¿La venta Online
desplazará a la venta en Locales?
Daniela De Sousa Mendes
Las empresas de moda, como prácticamente todos los rubros,
experimentaron un aumento exponencial en las ventas online durante el inicio de
la pandemia, y a medida que los confinamientos estrictos y permanentes quedaron
atrás y mientras seguimos atravesando un período de aperturas y cierres mas
laxos, los líderes deben decidir si el cambio drástico hacia el comercio
electrónico es permanente, y en consecuencia asignar presupuesto para su
desarrollo y crecimiento, o si el estallido de la demanda online sólo fue
producto del encierro riguroso. Predecir el futuro es difícil, pero se pueden
ver algunas variantes macro y así tratar de dar una respuesta posible:
En primer lugar, el comercio electrónico no es nuevo, viene
consolidándose en forma escalonada y permanente desde hace décadas.
En segundo lugar, por lo general, las predicciones sobre
tecnología resultan exageradas. Sucedió con la incorporación del teléfono, la
cámara de fotos, la televisión y los videos clubs frente a los cines. Cada una
de estas nuevas tecnologías pronosticaba que iba a matar algún negocio
preexistente y eso luego no resultó así en la práctica. Una pandemia
tiene grandes consecuencias, pero lo que no hace es traernos algo novedoso, más
bien, acelera y magnifica tendencias y procesos que ya estaban orientados en
ese camino desde hace un buen tiempo.
En tercer lugar, lo que está en marcha es un cambio
hacia la compra omnicanal, y eso tiene implicaciones productivas a medida
que las marcas asignan recursos para lograr un crecimiento rentable. Los
observadores que ven el mundo físico y online como “uno u otro” generalmente se
equivocan. Hay una serie de datos relevantes a tener en cuenta para mejorar y
profundizar la perspectiva:
-Los consumidores que retiran los pedidos online en
los locales gastan más, hasta un 25% extra. (McKinsey)
-Aproximadamente un tercio de la ropa comprada
online se devuelve frente al 8% adquirida en el local, y procesar una
devolución en el local es la mitad de costosa que cuando un pedido online se
envía de vuelta a un centro de distribución. (McKinsey)
-Los clientes que se prueban ropa en el local tienen
casi 7 veces más probabilidades de comprar que los que buscan en la web.
(McKinsey)
-Muchas empresas -desde gigantes como Amazon y
Alibaba hasta empresas de moda mas pequeñas como Bonobos, o mismo en Argentina
como Anastasia Mónaco y Pompavana- nacidas online están abriendo locales como
una prolongación experiencial de sus tiendas online. Como explica Kevin
Johnson, presidente ejecutivo de Starbucks, “En primer lugar debes
centrarte en la venta minorista empírica que genera una experiencia en tu
local, que se convierte en un destino para el cliente. Y en segundo lugar,
tenés que prolongar esa experiencia física desde el local hacia todos los
puntos de contacto con el cliente de manera online”
-La formación del equipo de ventas y planificación
de mercado de la mayoría de las empresas de moda se centra en el producto o la
plataforma e ignoran el ecosistema de su negocio, siendo éste un punto
fundamental. La venta multicanal es compleja pero necesaria. Tratar de hacerlo
sin un uso inteligente e integrado de las herramientas de transacciones,
logística y análisis que hay disponibles en el mercado lo hace innecesariamente
complicado y oneroso.
-La venta cambió, los modelos de negocios se
desplazan constantemente: ahora vender implica tener rivalidad entre sistemas
de canales, no solo entre empresas individuales. Competir con Mercado
Libre significa competir con esa cadena de suministro y su distribución, no
sólo con el precio y el producto en un sitio web. La eficacia de las ventas
no se trata solo de escuchar a los clientes y proporcionar valor, requiere la
intersección de las capacidades de la empresa y del canal para cumplir las
demandas de los clientes a lo largo del customer journey.
Como conclusión podemos afirmar que no existe ningún
Apocalipsis de la venta física en los locales. Esta idea se basa en una
dicotomía falsa y obsoleta entre la venta física y la venta online. La
verdadera división que existe es entre el comercio minorista flexible omnicanal
centrado en las aplicaciones y basado en los datos y el viejo comercio
minorista arcaico y desarticulado del resto del universo de la marca.
Daniela De Sousa Mendes
Consultora en Negocios y
Management para empresas de Moda
www.lwc-visual.com
