EL FUTURO DE LOS CENTROS COMERCIALES OUTLETS
Hace 10 años, el mercado de los centros comerciales brasileños fue sorprendido por un bombazo. BrMalls y Simon, la empresa de centros comerciales más grande de Estados Unidos, anunciaron una alianza para explorar el segmento outlet. La idea era desarrollar 12 proyectos juntos el primero ya estaría operando en 2013, en Sao Paulo. El proyecto, sin embargo, nunca despegó.
En las cuentas de Simon, habría espacio para hasta 30 nuevos malls Brasil. Una década después, el país tiene solo la mitad de ese número, con un alto nivel de concentración. Solo General Shopping, líder del sector, opera seis unidades y está construyendo la séptima, en Sao Paulo.
Es cierto que en la segunda mitad de 2014 nos sumergimos en una profunda crisis económica, de la que empezamos a salir a principios de 2020, cuando surgió la pandemia. Pero, ¿Serían los factores económicos los únicos obstáculos para el crecimiento de este formato?.
Pensándolo bien, la crisis debería incluso estimular el sector, brindando a los consumidores la oportunidad de comprar marcas conocidas a precios más bajos. Según Michael Domingues, superintendente de Porto Belo, del Grupo Tacla, “los outlets son buenos en tiempos normales y excelentes en tiempos de crisis”.
De hecho, este formato outlet ha crecido más de un 40% en ventas en comparación con 2019. Sin embargo, el nivel de madurez del mercado y las nuevas dinámicas minoristas parecen frenar un avance más rápido de estos emprendimientos aquí.
El mayor desafío ha sido catequizar a los comerciantes. Muchos todavía creen que el stock en un punto de venta debe estar formado por saldos no vendidos en otras tiendas, lo cual es una lógica del pasado. En Estados Unidos, entre el 60% y el 80% de los artículos que se venden en los outlets se fabrican especialmente para este canal, asegurando una oferta más completa para el consumidor. El resto se compone de saldos de otras tiendas y productos de precio completo (vendidos a precio completo), para mejorar el margen.
En Brasil, con honrosas excepciones, la mayor parte del stock se compone de sobras, complementadas con artículos vendidos a precio completo. Por supuesto, esto restringe en gran medida la capacidad del minorista nacional para expandir sus operaciones y frustra a los consumidores, especialmente a aquellos que ya están familiarizados con los puntos de venta estadounidenses. La solución pasa por aumentar la inversión de los minoristas en productos MFO (hecho para outlet, en portugués).
La dificultad de encontrar minoristas con la cultura y los recursos para invertir en puntos de venta ha llevado a los administradores a intensificar su trabajo para acercar la industria al comercio minorista.
En el exterior, desde fabricantes de galletas hasta productores de cerveza, se ha multiplicado el número de operaciones que adoptan la estrategia DTC ( Directo al Consumidor).
La falta de cultura minorista impide que las principales marcas se den cuenta de la oportunidad que ofrecen las ventas directas al consumidor. “A veces, el fabricante tiene telas y botones sobrantes y no se da cuenta de que puede vender estos materiales a través de una tienda outlet”, explica Michael, el superintendente de Porto Belo, que dedica buena parte de su tiempo a trabajar en el desarrollo de nuevos inquilinos del segmento.
Otro obstáculo para los puntos de venta es la nueva dinámica del retail, que trabaja con varias minicolecciones a lo largo del año. Esto permite que las tiendas de los centros comerciales tradicionales siempre tengan en stock los productos en oferta. Por contrato, los puntos de venta requieren que sus tiendas fijen precios al menos un 30 % más bajos en todos los artículos. Sin embargo, este descuento suele ser similar al que los consumidores encuentran en los centros comerciales en ciertos productos.
El atractivo de una tienda outlet está directamente relacionado con el reconocimiento que tiene la marca, su nivel de oferta y el atractivo de los descuentos que ofrece. Cuando la tienda del centro comercial logra aumentar la percepción de los descuentos, termina por reducir la disposición del consumidor a acudir a un punto de venta.
Si, por un lado, las tiendas de los centros comerciales suelen competir con las tiendas outlet, también es cierto que los outlets comienzan a invertir en áreas antes restringidas a los centros comerciales, como la alimentación, el ocio y los servicios. En ciudades más pequeñas, el outlet cumple el papel de un centro comercial normal para la población circundante.
Incluso con tantos obstáculos por delante, es de sentido común que todavía hay espacio para más puntos de venta en Brasil. Algunos especialistas hablan de 20. Otros, más optimistas, apuestan por los 30 proyectos que Simon tenía previstos en 2012. De hecho, un nuevo intento de entrada de Simon en Brasil es objeto de rumores hasta el día de hoy.
Además, están en expansión proyectos exitosos, como el Outlet Premium São Paulo , de General Shopping, que sumará otros 8.000 m² de GLA (área bruta alquilable) el próximo año. Otro buen ejemplo es Catarina, de JHSF, que ya está en su cuarta expansión a lo largo de la carretera Castelo Branco, en São Paulo.
¿El resumen de la ópera? Ya sea por el surgimiento de nuevos centros, la ampliación de los existentes o incluso la entrada de nuevos operadores, el sector outlet en el país debe crecer y convertirse en una opción interesante para quienes quieran comprar, vender o invertir.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo
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