Cómo aumentar las ventas y la rentabilidad mediante la implementación exitosa de planogramas8 de agosto de 2022
El planograma del producto en el punto de venta es fundamental en la estrategia de todo minorista. La ubicación de los productos en el estante impacta directamente en el nivel de ventas de cada producto y en el estante como un todo. De hecho, según el estudio de Nilsen “The Smart Shelf”, el correcto diseño e implementación del planograma tiene un efecto de incremento de las ventas de hasta un 6,8%.
Como era de esperar, se han desarrollado varias tecnologías, como el análisis de movimiento en la tienda, el mapeo de calor y la identificación de zonas calientes en los pasillos y dentro del estante. Estas innovaciones tienen como objetivo ayudar a los minoristas y proveedores a mejorar sus ventas mediante la planificación y optimización del planograma. Como resultado, de acuerdo con este análisis, cada espacio tiene un valor y una prioridad dentro de los acuerdos comerciales con el objetivo de maximizar la rentabilidad por m2.
Según el mismo estudio de Nilsen, un consumidor tarda, en promedio, menos de 15 segundos en mirar un estante y decidir qué producto comprar. Así, tanto para las empresas de bienes de consumo como para los minoristas, se hace evidente el respeto a los acuerdos y lineamientos del planograma. En general, la responsabilidad recae en el minorista para garantizar que los productos se eliminen según lo acordado (especialmente si existen procesos internos de reposición).
Pero si bien el planograma abre oportunidades en términos de rentabilidad, como toda planificación, se desperdiciará si no se implementa en las tiendas físicas. Este es el mayor desafío para los minoristas: garantizar el cumplimiento. Desafortunadamente, la evidencia empírica muestra que solo el 28 % de los productos cumplen con los requisitos del plan, según la Category Management Association.
El nivel de incumplimiento plantea varias preguntas: ¿Cómo evalúa algo que no ha hecho? ¿Cómo se mide la eficacia del planograma? ¿Cómo evalúa el retorno de la inversión (ROI) del diseño del estante? ¿Qué información considera para futuras decisiones?
Si no se sigue el planograma, los minoristas no tienen forma de analizar su desempeño para proponer mejoras y optimizarlo. Por lo tanto, HQ a menudo toma decisiones basándose en la suposición de que las tiendas implementaron correctamente todos los productos en el lugar correcto. Es posible que no se detengan a reflexionar que, muy probablemente, varios productos no estaban en el lugar correcto, o tal vez ni siquiera estaban presentes en el estante.
Además de crear problemas en la toma de decisiones, el incumplimiento del planograma tiene efectos costosos para los minoristas. Según ISI Sharegroup, las desviaciones en la implementación del planograma podrían costar aproximadamente el 1% de las ventas brutas en la industria, lo que equivale a entre $10 mil millones y $15 mil millones en ventas perdidas en los canales de comestibles, farmacia y bienes de consumo masivo.
La estrategia detrás de cada planimetría es clara. El desafío es garantizar que cada tienda tenga las herramientas para maximizar los niveles de implementación y cumplimiento.
Estos son algunos puntos críticos de la gestión en la tienda que cada minorista puede aprovechar para aumentar los niveles de cumplimiento.
Entregar la información correcta: cada tienda debe recibir información precisa de acuerdo a su realidad: mobiliario, espacios, mix de productos, etc. Si se entrega un planograma con información genérica, el personal de la tienda debe decidir qué productos utilizar y cómo completar el anaquel, consumiendo tiempo valioso con cada actualización.
Información oportuna: El mundo minorista exige alta velocidad y capacidad de respuesta a las nuevas tendencias. A pesar de esto, muchos minoristas todavía administran las actualizaciones de planogramas trimestralmente o, lo que es peor, semestralmente. Los productos o formatos descontinuados pueden permanecer en el planograma durante meses, y depende de la tienda descubrir cómo mostrarlos correctamente. Además de la falta de actualizaciones, la distribución de la información se realiza con documentos impresos, a través de intranet o correos electrónicos, lo que dificulta el flujo de comunicación. La agilidad es vital, por lo que es ideal encontrar una plataforma que apoye tanto a las tiendas como a la casa matriz en mantener la información actualizada y al alcance de la mano de los asociados de la tienda.
Escuche y gestione los problemas en la tienda: muchas veces, las tiendas enfrentan problemas en la ejecución de los planogramas, como falta de stock, espacio insuficiente en los estantes (o estantes más pequeños de lo esperado), o simplemente dudas sobre las instrucciones. Establecer un sistema de retroalimentación es una excelente manera de dar voz a las tiendas y apoyar la implementación adecuada. De esta manera, el personal de la tienda está facultado para plantear cualquier incidencia o inquietud, permitiendo que otras áreas den una solución concreta y logren una exhibición perfecta.
Lograr el 100 % de cumplimiento de todos los productos en cada tienda puede parecer una misión imposible. Pero los beneficios son incuestionables, por lo que todo esfuerzo vale la pena en términos de ventas y rentabilidad. Sin embargo, los minoristas no deben olvidar que las tiendas están vivas, rodeadas de un mundo ajetreado y dinámico, que requiere trabajo y observación constantes. No solo es necesario implementar correctamente, sino también mantener con precisión las pantallas. El apoyo de una herramienta de gestión a nivel de SKU ayudará a mantener activo el control y la gestión de cada producto en cada tienda, asegurando el cumplimiento de los acuerdos comerciales y garantizando la mejor rentabilidad por m2 en el tiempo.
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