Cómo las empresas de comercio electrónico pueden reducir las devoluciones
La investigación muestra que las devoluciones de productos disminuyen cuando los compradores en línea reciben pedidos en una sola entrega consolidada.
Pedro Amorim, Eduard Calvo, Laura Wagner01 de marzo de 2023Tiempo de lectura: 6 minutos
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A los ejecutivos minoristas les encanta la falta de fricción en las compras en línea que hace que sea rápido y fácil para los clientes completar una compra, y prometer devoluciones gratuitas es parte de eso. Pero los costos de esas devoluciones se suman: de los aproximadamente $ 1,29 billones en ventas minoristas en línea en EE. UU. en 2022, se estima que se devolvieron $ 212 mil millones en bienes , el 16,4% de las ventas. Si bien eso representa un respiro para los minoristas a partir de 2021, cuando la tasa se disparó hasta el 20 %, las devoluciones siguen aumentando significativamente , desde solo el 10,6 % en 2020. Está presionando a los ejecutivos de comercio electrónico para que reduzcan estas cifras insostenibles.
Los gerentes con los que trabajamos en las estrategias de cumplimiento siguen volviendo a dos preguntas entrelazadas menos obvias con respecto a las devoluciones de productos: ¿La estrategia común actual de poner la mayor parte de los recursos en una entrega rápida afecta la tasa de devolución? ¿Y podría mejorar las tasas de devolución un enfoque de cumplimiento que reste prioridad a la velocidad y, en su lugar, apunte a consolidar pedidos de varios artículos en entregas grandes y únicas?
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El problema es importante no solo para quienes invierten en reducir los costos de logística inversa, sino también para los colegas de ventas y marketing, ya que las cifras de ventas pueden oscilar drásticamente cuando se toman en cuenta las tasas de devolución y los reembolsos.
La investigación que hemos realizado para responder a estas preguntas podría desafiar las suposiciones que subyacen a las prácticas de entrega en línea que, a menudo de manera contradictoria, conducen a tasas de retorno más altas. Descubrimos que entregar todos los productos en un pedido juntos, incluso si eso significa la entrega posterior de algunos artículos, reduce la probabilidad de devoluciones. Nuestros resultados sugieren que la velocidad de entrega importa menos a los clientes que la conveniencia de recibir todos los artículos solicitados en una sola entrega.
En este artículo, veremos más de cerca nuestros hallazgos y lo que podría impulsar a los clientes a mantener más compras cuando se consolidan las entregas. También ofreceremos sugerencias para adaptar las estrategias de cumplimiento a estos hallazgos.
Mejor juntos
En un escenario típico de comercio electrónico, el vendedor busca acelerar los artículos en un pedido. Puede enviar artículos desde diferentes ubicaciones de existencias; por ejemplo, un vestido de la temporada pasada puede enviarse desde una tienda fuera de línea que todavía tiene uno en su estante de liquidación, mientras que otros artículos pueden provenir del centro de distribución principal del vendedor. Un cliente puede recibir los artículos enviados desde el centro de distribución dentro de las 48 horas, pero tendrá que esperar un día más para que el vestido llegue en un paquete separado.
SOBRE LOS AUTORES
Pedro Amorim es profesor asociado de ingeniería industrial en la Universidad de Oporto y cofundador de LTPlabs. Eduard Calvo es profesor del Departamento de Operaciones, Información y Tecnología del IESE Business School de la Universidad de Navarra. Laura Wagner es profesora asistente en gestión de operaciones en la Escuela Católica de Negocios y Economía de Lisboa en la Universidad Católica de Portugal.
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