‘Hemos elegido ambos’: cómo Nike pretende conectar DTC y venta al por mayor
Si bien el gigante del atletismo ha invertido mucho en sus propios canales digitales y tiendas físicas, el minorista también está tratando de ampliar su ecosistema a sus socios mayoristas.
Publicado el 8 de mayo de 2023
Nike Live es un concepto de tienda localizada y es uno de varios formatos que utiliza Nike para conectarse con los compradores. Cortesía de Nike
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NUEVA YORK — Es un refrán entre los ejecutivos minoristas que los compradores omnicanal son más valiosos que los de un solo canal. En Nike en particular, los compradores omnicanal son “al menos dos veces” más valiosos que los compradores puramente en línea, según Daniel Heaf, vicepresidente de Nike Direct.
Y eso proviene de un minorista que ha invertido mucho en digital, tanto a través de su sitio web como de una variedad de aplicaciones. Solo en los últimos dos años, el negocio digital del minorista se ha más que duplicado, dijo Heaf en una presentación el miércoles sobre la estrategia directa del minorista. Si bien gran parte de eso fue impulsado por la pandemia, Heaf señaló que Nike ha sostenido ese crecimiento donde otros no lo han hecho.
“Creo que eso se debe a que no estamos enfocados en el crecimiento por ningún medio necesario”, dijo Heaf. “Estamos enfocados en atender, ciertamente, áreas donde creemos que tenemos la necesidad de impulsar un crecimiento descomunal”.
Eso incluye áreas como el fitness y la indumentaria femenina, la indumentaria y los productos de rendimiento de la marca Jordan, y el running.
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“Así que realmente estamos construyendo algunas de nuestras experiencias más exclusivas con imágenes elevadas, comentarios, UGC (las nueve yardas completas) para garantizar que no sea solo una experiencia transaccional en la aplicación Nike. Es una experiencia emotiva”, dijo Heaf.
La estrategia digital de Nike funciona en conjunto con eventos presenciales y tiendas físicas. Nike se ha esforzado durante años por integrar sus canales digitales y físicos, gracias a conceptos de tiendas con mucha tecnología como Nike Live y House of Innovation. Pero últimamente, a pesar del impulso directo al consumidor de Nike , el minorista ha mirado más allá de sus propias puertas para ver cómo puede involucrar a los miembros leales en algunos de sus socios mayoristas clave también.
El minorista comenzó el experimento con Dick’s Sporting Goods en 2021 cuando los dos conectaron sus programas de fidelización para que los compradores pudieran vincular sus cuentas de recompensas en ambos minoristas y recibir beneficios conjuntos. Además de ofrecer un surtido ampliado y organizar eventos conjuntos, los compradores pueden comprar en la aplicación de Nike, por ejemplo, y recibir su pedido en una tienda Dick’s.
“Realmente no nos importa dónde eligen nuestros consumidores participar o interactuar con nosotros”, señaló Heaf. Más bien, el minorista tiene como objetivo brindar a los clientes “la experiencia más completa posible” al llevar el ecosistema de Nike a más de sus socios mayoristas.
“La gente siempre me pregunta: ¿Eres un negocio directo o un negocio mayorista? Y la verdad es que hemos elegido ambos”, dijo Heaf. “Elegimos ambos porque nos permite servir a cada atleta con distinción y de manera única en todo el mercado”.
A través del comercio mayorista, Nike cuenta con 30.000 puntos de distribución, frente a los 8.000 de tiendas propias.
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El minorista también ha optado por un enfoque físico y digital compartido para las ventas de zapatillas. Junto con su aplicación SNKRS, que se lanzó hace ocho años, Nike trabaja con varios socios mayoristas y tiendas locales de zapatillas para coordinar las entregas físicas de productos. Su función SNKRS Pass les permite a los compradores reservar lanzamientos de zapatillas deseables para recogerlos en las tiendas también.
Sin embargo, la experiencia de las zapatillas en línea está lejos de ser perfecta y representa un área de mejora para el gigante minorista.
“Sabemos que podemos ser mejores”, dijo Lucy Rouse, vicepresidenta y gerente general de SNKRS y NBHD. “Con cualquier mercado altamente codiciado en este momento lo estamos viendo: son solo malos actores, son bots... es una realidad muy brutal”.
Rouse señaló que en cualquier lanzamiento de zapatillas muy buscado que ejecuta Nike, hasta el 50% de las entradas de compra pueden ser bots.
“Es un viaje. Estamos en un viaje de aprendizaje constante aquí porque todas estas instancias son únicas”, dijo Rouse. “Pero lo que realmente apasiona a nuestro equipo es cómo aprendemos de lo que sucedió y no cometemos el mismo error nuevamente”.
Escucha el artículo3 minutosNUEVA YORK — Es un refrán entre los ejecutivos minoristas que los compradores omnicanal son más valiosos que los de un solo canal. En Nike en particular, los compradores omnicanal son “al menos dos veces” más valiosos que los compradores puramente en línea, según Daniel Heaf, vicepresidente de Nike Direct.
Y eso proviene de un minorista que ha invertido mucho en digital, tanto a través de su sitio web como de una variedad de aplicaciones. Solo en los últimos dos años, el negocio digital del minorista se ha más que duplicado, dijo Heaf en una presentación el miércoles sobre la estrategia directa del minorista. Si bien gran parte de eso fue impulsado por la pandemia, Heaf señaló que Nike ha sostenido ese crecimiento donde otros no lo han hecho.
“Creo que eso se debe a que no estamos enfocados en el crecimiento por ningún medio necesario”, dijo Heaf. “Estamos enfocados en atender, ciertamente, áreas donde creemos que tenemos la necesidad de impulsar un crecimiento descomunal”.
Eso incluye áreas como el fitness y la indumentaria femenina, la indumentaria y los productos de rendimiento de la marca Jordan, y el running.
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“Así que realmente estamos construyendo algunas de nuestras experiencias más exclusivas con imágenes elevadas, comentarios, UGC (las nueve yardas completas) para garantizar que no sea solo una experiencia transaccional en la aplicación Nike. Es una experiencia emotiva”, dijo Heaf.
La estrategia digital de Nike funciona en conjunto con eventos presenciales y tiendas físicas. Nike se ha esforzado durante años por integrar sus canales digitales y físicos, gracias a conceptos de tiendas con mucha tecnología como Nike Live y House of Innovation. Pero últimamente, a pesar del impulso directo al consumidor de Nike , el minorista ha mirado más allá de sus propias puertas para ver cómo puede involucrar a los miembros leales en algunos de sus socios mayoristas clave también.
El minorista comenzó el experimento con Dick’s Sporting Goods en 2021 cuando los dos conectaron sus programas de fidelización para que los compradores pudieran vincular sus cuentas de recompensas en ambos minoristas y recibir beneficios conjuntos. Además de ofrecer un surtido ampliado y organizar eventos conjuntos, los compradores pueden comprar en la aplicación de Nike, por ejemplo, y recibir su pedido en una tienda Dick’s.
“Realmente no nos importa dónde eligen nuestros consumidores participar o interactuar con nosotros”, señaló Heaf. Más bien, el minorista tiene como objetivo brindar a los clientes “la experiencia más completa posible” al llevar el ecosistema de Nike a más de sus socios mayoristas.
“La gente siempre me pregunta: ¿Eres un negocio directo o un negocio mayorista? Y la verdad es que hemos elegido ambos”, dijo Heaf. “Elegimos ambos porque nos permite servir a cada atleta con distinción y de manera única en todo el mercado”.
A través del comercio mayorista, Nike cuenta con 30.000 puntos de distribución, frente a los 8.000 de tiendas propias.
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El minorista también ha optado por un enfoque físico y digital compartido para las ventas de zapatillas. Junto con su aplicación SNKRS, que se lanzó hace ocho años, Nike trabaja con varios socios mayoristas y tiendas locales de zapatillas para coordinar las entregas físicas de productos. Su función SNKRS Pass les permite a los compradores reservar lanzamientos de zapatillas deseables para recogerlos en las tiendas también.
Sin embargo, la experiencia de las zapatillas en línea está lejos de ser perfecta y representa un área de mejora para el gigante minorista.
“Sabemos que podemos ser mejores”, dijo Lucy Rouse, vicepresidenta y gerente general de SNKRS y NBHD. “Con cualquier mercado altamente codiciado en este momento lo estamos viendo: son solo malos actores, son bots... es una realidad muy brutal”.
Rouse señaló que en cualquier lanzamiento de zapatillas muy buscado que ejecuta Nike, hasta el 50% de las entradas de compra pueden ser bots.
“Es un viaje. Estamos en un viaje de aprendizaje constante aquí porque todas estas instancias son únicas”, dijo Rouse. “Pero lo que realmente apasiona a nuestro equipo es cómo aprendemos de lo que sucedió y no cometemos el mismo error nuevamente”.
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