Así luchan las marcas para crecer, según NielsenIQ
Diana Mejía, country manager de NielsenIQ para Colombia, revela cómo las marcas luchan para mantener el volumen de ventas.
Diana Mejía, country manager de NielsenIQ
NIELSENIQ
POR:
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Las marcas de consumo masivo afinan estrategias para mantener el volumen de ventas en medio de la desaceleración. Entre ellas, afianzar la oferta dentro del hogar, dice Diana Mejía, country manager de NielsenIQ (NIQ) para Colombia.
(Vea: Tiendas de conveniencia suben ventas en más de 60%)
¿Cómo evoluciona la compañía?
NielsenIQ, como parte de esta industria del consumo masivo, también está en un proceso de transformación. El paso de Nielsen a NielseIQ se dio hace un par de años cuando la compañía que cumple más de 100 años en la medición del consumo masivo empieza a hacer parte de Advent.
¿Cómo operan en el país?
Nuestra medición tiene una cobertura poblacional del 99%, y el 95% de los canales modernos, supermercados y droguerías de cadena, incluido el comercio electrónico y los jugadores de última milla. Sin desconocer la importancia del canal tradicional. Pesa 55% de las ventas del consumo masivo. Las tiendas de barrio y el consumo local - panaderías, restaurantes y donde se venden productos preparados- son unos 400.000 puntos de venta.
¿Qué otros fenómenos detecta en los canales?
El de los discounters ha sido un fenómeno muy disruptivo en Colombia. En el panorama latinoamericano no hay ningún país en la región donde este canal (D1, Ara e Ísimo) haya tenido tanta relevancia. Tiene el 20% de las ventas del consumo masivo, con un crecimiento muy acelerado del 30%, aproximadamente. Por otro lado, está el canal moderno con jugadores como Grupo Éxito, Olímpica y Cencosud, y las cadenas independientes que tienen 20% de las ventas. Y siguen las droguerías con el 5%.
(Vea: Modelo de suscripción y más tiendas, el plan de Farmatodo)
¿Cómo se comporta el consumidor?
Hay un shopper colombiano muy cauteloso que está muy bien informado y conectado gracias a la alta penetración de smartphones, lo que hace que esté muy pendiente de los precios y los lanzamientos.
Se estima que los niveles socioeconómicos bajo y medio hace más del 70% del consumo en nuestro país.
En general, en el último año ha tenido una presión inflacionaria bastante fuerte e histórica, con un ritmo de crecimiento muy acelerado. Se ha tenido que enfrentar a decisiones diferentes para racionalizar la compra y ver qué renuncias está dispuesto a hacer para seguir consumiendo los productos que considera importantes.
¿Y qué han encontrado?
Fabricantes que han tenido que replantearse estrategias muy fuertes de productos y también de precio, lo que no necesariamente significa que el producto sea económico. Históricamente, el canal tradicional puede ser más costoso pero el monto de desembolso es menor para el cliente y eso está primando.
En el último año cerca de 10 categorías en el canal tradicional disminuyeron el tamaño de presentaciones para hacerlas más accesibles al cliente.
Esto es cerca del 34% de las ventas. Ha sido una buena estrategia para que los volúmenes de la canasta no se caigan de una manera acelerada. Hasta marzo teníamos volúmenes positivos, pero en abril se ve una contracción.
¿Cómo es el desembolso en las tiendas?
En el 2021, el 94% de las transacciones del canal tradicional o de los productos tenían un valor de menos de $5.000. Ya para este año cuando revisamos esa proporción solo un 85%. Los fabricantes también están buscando eficiencias operativas.
¿Y el canal moderno?
Hay un desarrollo del mundo saludable muy fuerte. El 52% de las ventas de esta línea se hace en este punto de venta. El shopper le da mayor valor a cubrir esa necesidad. Esto, atado al comercio electrónico, como palanca de crecimiento, por la conveniencia.
(Vea: Las ventas ‘online’ subieron en el país un 5,1% hasta mayo)
¿Cómo ve el resto del año?
Para este 2023, e incluso para 2024, vemos que la inflación se va a mantener alta y presionará al consumidor. Los gastos fuera del hogar se están reduciendo y las marcas están atentas a desarrollar estrategias dentro del hogar para no frenar las ventas. También hay jugadores enfocados en niveles medios y bajos que quieren adquirir productos a un precios justo, por lo que mejorarán su distribución.
¿Qué más pasará mientras la inflación esté alta?
La marca propia de los retailers pesa 40% de las ventas totales, todos apuntarán a mantener el volumen y el consumo del país. También se va a dar mucha información acerca de precios.
¿Guerra de promociones?
Más que promociones, se trata de asegurar el punto de precio correcto en el canal correcto.
¿Cuál es su mensaje para las marcas?
Que no es un momento de pánico. Todo lo contrario. Creo, como líder en Colombia de NIQ, que tenemos una gran oportunidad de reinventarnos y de acelerar muy creativamente muchos drivers de crecimiento que venían a menor velocidad. También hay que cuidar la sostenibilidad de cada negocio.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista Portafolio
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