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lunes, diciembre 30, 2024

Estas son las 500 marcas más influyentes según World Brand Lab - MERCA2

Estas son las 500 marcas más influyentes según World Brand Lab

Estas son las 500 marcas más influyentes según World Brand Lab

30/12/2024
Hoy en mercadotecnia, Marcas
Laura Islas
El World Brand Lab se fundó en 2003 en Nueva York, posicionándose como una de las principales consultoras de evaluación de valor de marca.




El World Brand Lab dio a conocer la 21ª edición de su lista de las 500 marcas más influyentes del mundo, en las que destaca el peso de la tecnología, el consumo masivo y el sector financiero entre los grandes referentes globales.


A continuación te compartimos un análisis de la lista de las 500 marcas más influyentes del mundo según World Brand Lab 2024.

¿Cómo se seleccionan las marcas más influyentes del mundo?


El World Brand Lab emplea tres indicadores clave para medir la influencia global de una marca:Participación de mercado: El tamaño del mercado que la marca logra conquistar y la consistencia de su demanda.

Lealtad de marca: La capacidad de retener clientes y generar recurrencia, apoyándose en métricas como iTrust Rating.

Liderazgo global (incluido el ESG): Se evalúa cómo la marca ejerce liderazgo en temas como sostenibilidad, gobierno corporativo y acciones sociales, para lo cual se recurre a la base de datos de SuperFinance.


De este análisis surgen las 500 marcas más influyentes del mundo. La metodología de World Brand Lab se ha perfeccionado a lo largo de 21 años, monitorizando más de 8,000 marcas alrededor del planeta. En este reporte se incluyen 32 países.

Las marcas más influyentes del mundo por países

Uno de los datos más destacados de la edición 2024 es el ascenso de Apple, que pasó del segundo lugar al primero, desbancando a Microsoft, ahora en el segundo puesto. Amazon completa el podio en la tercera posición.Ocho de las diez primeras marcas son estadounidenses, lo que confirma el fuerte liderazgo global de las multinacionales con sede en Estados Unidos.

Toyota es la única marca no estadounidense en el Top 10, representando la fortaleza de la industria automotriz de Japón.

El sector tecnológico (Apple, Microsoft, Amazon, Google, Tesla, Nvidia) ocupa 6 de las 10 posiciones más altas, lo que enfatiza el rol pivotal de la tecnología e innovación.

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Si bien en el Top 10 predominan las empresas de Estados Unidos, a lo largo de las 500 posiciones aparecen muchas otras naciones. Entre los más destacados:Estados Unidos: La presencia mayoritaria la conforman gigantes tecnológicos (Apple, Microsoft, Amazon, Google, Nvidia), financieros (JP Morgan, Citi, Goldman Sachs), de consumo (McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi), retail (Walmart), etc.

China: Grandes grupos estatales y privados como State Grid (#18), Tencent (#35), Huawei (#53), ICBC (#41), Alibaba (#88), sino también marcas emergentes (TikTok, Haier, etc.).

Japón: Toyota (#9) y otras empresas como Sony, Panasonic, Honda, Nintendo, Canon, Mitsubishi, Hitachi, Bridgestone…

Alemania: Marcas como SAP, BMW, Siemens, Bosch, Deutsche Telekom, Lufthansa y otras.

Francia: Varias de las marcas de lujo más reconocidas (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Dior), además de grupos industriales/financieros como BNP Paribas o Accor.

Reino Unido: HSBC, Vodafone, Tesco, British Airways, entre otras.
Suiza: Nestlé, Rolex, UBS, Credit Suisse (no aparece en la lista, pero sí aparece Credit Agricole que es francés) y otras compañías.

¿Qué marcas mexicanas están en la lista?Corona (cerveza icónica de México, actualmente bajo el paraguas de AB InBev, pero reconocida por su origen mexicano). Figura alrededor del puesto 75.

América Móvil: Presente en el lugar 354, es la multinacional de telecomunicaciones del empresario
Carlos Slim. Es dueña, entre otras, de Telcel en México y de varias operadoras en América Latina, lo que la convierte en una de las firmas líderes en telecom en la región.
¿Qué tendencias revelan estas 500 marcas más influyentes en 2024?Transformación tecnológica: El auge de la inteligencia artificial impulsa el surgimiento de empresas como OpenAI, a la par que consolida a gigantes tecnológicos (Microsoft, Google, Nvidia, Meta) en los primeros puestos del ranking.

Diversificación y localización: Frente a las tensiones geopolíticas, las marcas multinacionales están optando por estrategias más localizadas, adaptando productos y mensajes a cada región.

Foco en ESG: La evaluación de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) se ha convertido en un factor decisivo. Aquellas empresas capaces de demostrar prácticas sostenibles adquieren ventaja competitiva y refuerzan su reputación global.

Resurgir del consumo masivo y el lujo: El sector de Food & Beverage lidera con 33 marcas, seguido muy de cerca por Automóviles con 32. Por otro lado, el lujo se mantiene sólido con marcas centenarias que refuerzan su prestigio y tradición.
Buscando la resiliencia: Desde la industria farmacéutica hasta la moda, la capacidad de responder a disrupciones (ya sean económicas, políticas o sanitarias) define la permanencia de las marcas en el ranking.

¿Cuáles son las nuevas marcas en el listado de 2024?


Este año se incorporaron 21 nuevas marcas a la selección de las 500 marcas más influyentes. Algunas de las más destacadas:MINMETALS (China): Ocupa el puesto 190, consolidándose como uno de los mayores conglomerados de metales y minerales de su país.
Reliance Industries (India): Refleja la creciente presencia de Asia meridional en el entorno empresarial global.

Coupang (Corea del Sur): Un referente del e-commerce en Asia, con modelos de entrega rápida e innovación logística.

ServiceNow (EE. UU.): Ejemplo del sector de software en la nube, en pleno crecimiento por la digitalización de procesos empresariales.

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La edad de las marcas: tradiciones centenarias y nueva disrupción

El análisis del World Brand Lab indica que la edad promedio de las marcas incluidas asciende a 99,06 años, reflejando la prevalencia de corporaciones centenarias que se han adaptado a múltiples ciclos económicos y revoluciones industriales:Saint-Gobain (359 años): La firma francesa encabeza la longevidad, seguida por Aviva y Moutai, ambas con más de 300 años de historia.
Alimentación y bebidas: Es el sector con mayor número de marcas longevas (29 de las 33 marcas sobrepasan el siglo de antigüedad).
China con marcas históricas: Moutai, Tsingtao, Wuliangye, Bank of China y AIA se destacan como firmas con más de 100 años de tradición.

Lista COMPLETA de las 500 marcas más influyentes

Apple
Microsoft
Amazon
Google
Tesla
Walmart
JP Morgan
McDonald’s
Toyota
Nvidia
Coca-Cola
Mercedes-Benz
VISA
MasterCard
Facebook
Oracle
Nike
State Grid
P&G
Citi
Broadcom
YouTube
ExxonMobil
Ferrari
Nestlé
BMW
T-Mobile
Johnson & Johnson
Shell
IBM
Disney
American Express
Tencent
Haier
AT&T
Pepsi
Cisco
Louis Vuitton
UPS
Unilever
ICBC
SAP
Morgan Stanley
GE
Rolex
Chanel
Bank of America
Jack Daniel’s
Samsung
DHL
IKEA
Marlboro
Ford
Volkswagen
FedEx
Huawei
Audi
Honda
Netflix
China Resources
HP
TSMC
CCTV
Dior
Starbucks
20th Century Studios
3M
Dell
Philips
X
Hermès
L’Oréal
Budweiser
Renault
Adidas
Porsche
Corona
BP
Heineken
ING
eBay
LEGO
Carlsberg
China Mobile
China Life
Accenture
Intel
Gillette
HBO
Cigna Group
Sony
MSD
Canon
AXA
Bosch
Zara
Thomson Reuters
Deutsche Telekom
Adobe
HSBC
Vodafone
Boeing
TATA
Hyundai
Hennessy
General Motors
KFC
SpaceX
Cartier
Colgate
Bloomberg
Kao
Kraft Heinz
TotalEnergies
Berkshire Hathaway
UnitedHealth
Siemens
Johnnie Walker
Verizon
CNPC
McKesson
Deloitte
BNP Paribas
NTT
Alibaba
Warner Bros. Discovery
Kia
PwC
Sinopec
Lenovo
LinkedIn
Panasonic
DreamWorks
Wrigley
Allianz
Adecco
Nasdaq
Marriott
Pfizer
Xbox
DuPont
UBS
Lufthansa
Goldman Sachs
Smirnoff Vodka
Ping An
Cardinal Health
Munich Re
Nintendo
LG
Costco
Lockheed Martin
Rand
7-Eleven
Tesco
Standard & Poor’s
Comcast
Saudi Aramco
Assicurazioni Generali
FIAT
Fujitsu
Moët & Chandon
Tiffany
Uniqlo
Mars
Best Buy
Danone
The Home Depot
Gucci
The Wall Street Journal
Prada
Xerox
Kleenex
Orange
BlackRock
Uber
Bottega Veneta
Emirates Airlines
IWC
Beck’s
Jaguar
Peugeot
Absolut Vodka
McKinsey
Whole Foods
Hitachi
COFCO
Ralph Lauren
CVS
Minmetals
Vinci
Raytheon Technologies
China Construction Bank
Hilton
Levi’s
Harley Davidson
Metro
Nivea
China Southern Power Grid
BASF
Wells Fargo
Archer Daniels Midland
ABB
Bank of China
KPMG
ENEL
IDEO
Nissay
Standard Chartered
Associated Press
Chevrolet
Volvo
Burberry
BCG
Omega
B&O
Moutai
Deutsche Bank
Wuliangye
Campbell’s
Bentley
News Corp
Emerson
Bacardi
Burger King
British Telecom
Bombardier
EMC
Lamborghini
Lilly
Delta
China Telecom
Capital One
Virgin Atlantic
Mazda
NatWest
Carrefour
Sabic
Foster + Partners
Swatch
AFP
OMA
Lexus
Versace
Anheuser-Busch
The New York Times
Telstra
Kroger
Bayer
Nippon Steel
H&M
Philip Morris International
Patek Philippe
MetLife
Reliance Industries
Glencore
China State Construction
BBC
Paramount
Poly
Christie’s
Autodesk
Novo Nordisk
Salesforce
Vogue
Dun & Bradstreet
Tokio Marine
Air France
AIG
DOW
Kellogg’s
Wesfarmers
Accor
Time
Suzuki
Sumitomo Electric
Roche
Yves Saint Laurent
Subway
Air China
Instagram
Tsingtao
Changhong
Yahoo
Holcim
Spotify
Amgen
RBC
Pizza Hut
Nissan
CNOOC
Bridgestone
Martini
Sotheby’s
NEC
Hyatt
Sysco
Progressive
CITIC Group
Albertsons
TikTok
Sinochem
Chevron
Charles Schwab
USPS
Baidu
Ricoh
Longines
PDVSA
Barclays
Coupang
Lloyds Bank
PayPal
WPP
PTT
Gap
Epson
BAT
Thales
Airtel
AbbVie
Coach
Gazprom
Goodyear
Bvlgari
ASML
Bertelsmann
Petrobras
Audemars Piguet
Estée Lauder
Lidl
Lotte
Bunge
BAOWU
Shiseido
Agricultural Bank of China
Fortune
People’s Daily
Maersk
Target
Land Rover
HCA
SK Holdings
Vacheron Constantin
NBC
Honeywell
KEPCO
Caterpillar
OpenAI
Great-West Lifeco
Mitsui
WhatsApp
Lowe’s
Xiaomi
Japan Tobacco
Walgreens
ConocoPhillips
PlayStation
Xinhua News Agency
Zurich
E.on
Saint-Gobain
Hengli
NextEra Energy
China Huadian
Cargill
Infiniti
Michelin
American Airlines
ABC
Celine
NYSE
Kimberly-Clark
Rakuten
Toshiba
AIA
Komatsu
Van Cleef & Arpels
XCMG
Shenghong
Eni
MaxMara
Qualcomm
Aviva
Crédit Agricole
United Airlines
Isuzu
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Omnicom
AMD
ServiceNow
Booking
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HCLTech
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Itaú Unibanco
Royal Bank of Scotland
Edeka
FIS
Louis Dreyfus
Bristol Myers Squibb
TD Bank
Southwest Airlines
BHP Billiton
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DXC Technology
Santander
Scotiabank
Travelers
Singapore Airlines
Tyson Foods
Giorgio Armani
Sky
Moncler
Telus
Lululemon
ACS
Sam’s Club
Qatar Airways
AstraZeneca
Sberbank
Tongwei
Petronas
Balenciaga
Discover Financial Services
British Airways
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BBVA
Dai-ichi Life
EY
VMware
Cenoora
Capgemini
KDDI
Fresenius
E.Leclerc
Rio Tinto
Telefónica
GCL
Baker McKenzie
Viettel
GDF-Suez
Hertz
Red Bull
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Infosys
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Schneider
Sephora
Sodexo
La Poste
GSK
Bouygues
LIC
Etisalat
Marubeni Corporation
Daiwa House
Safeway
Diageo
Société Générale
Moody’s
JR
¿Qué es el World Brand Lab?

El World Brand Lab se fundó en 2003 en Nueva York, posicionándose como una de las principales consultoras de evaluación de valor de marca.

A lo largo de sus 21 años de trayectoria, ha monitoreado más de 80.000 marcas en 60 países, analizando profundamente su evolución, competitividad y prestigio global. Con la guía de académicos de renombre, este ranking se consolida como un referente para entender las tendencias y desafíos de las marcas más influyentes del planeta.

martes, julio 23, 2024

LATAM - Marcas FMCG más elegidas en Latinoamérica - KANTAR

Marcas FMCG más elegidas en Latinoamérica


Marcas FMCG in Latinoamérica

En 2023, in the American Latina aumentómás rápido y en el negocio de Mercados locales
10 julio 2024






Habla con nosotros

Consumidor comprador punto de venta consultoria Consum o Masivo Minorista Latinoamérica

La Buena Noticia Sobre El Futuro de América Latina es Lo Importante. los Tejidos y los Alcaldes, La Belleza de la Ciudad es La Historia de Marca de Cadada Uno los Hogares consumo masivo (FMCG) Aumento del Gasto 2023en Latam
. compras son marcas producidas en Latam Socioeconómicos y lado, marcas global network y caminos y nuevos y más compradores Crecimiento desde el ojo de las marcas en otros lugares, 53% de las marcas aumentan en compradores en 2023, 8 puntos porcentuales, 45 % de Las marcas solos en 2022. Sin importancia 53.000 millones en marca es gran experiencia, son 10,3 millones en el último año : México El Salvador Nicaragua Guatemala Honduras Costa Rica República Dominicana Ecuador Chile Panamá Perú Argentina Colombia bolivia brasil Al desglosar, categoría. , los alimentos representan un más del tercio del consumo de marcas en Latinoamérica, seguido por las bebidas el cuidado del hogar Las marcas más elegidas Latinoamérica La PCR algo bueno, unbuen momento, unbuen momento, unbuen momento, unbuen momento . estar informado de mercado y calidad, es negociable y es futurista, sirve para ser destinos en Estados Unidos y América Latina.








Emprendimiento en el mercado, con el fin de mejorar la calidad del producto, mejorar la calidad del producto, mejorar la calidad del producto, mejorar la calidad del producto, mejorar la calidad de Pepsi, reducir 6,4% a sprite, reducir 3; ,3%; a Pringles , 2,8 % Elfin del Mundo en El Número 4, Elfin del Mundo en El Número 1 en 2022, Elfin del Mundo en 2022.
5%
de los precios de
Downy


Brand Footprints y buena Opción en Términos de

Calidad Los productos y servicios son los mejores. ¿ Lista de ideas? Hazlo aquí.



Coca-Cola y Marca Más Elegida y Mercado de Gran Consumo y Latinoamérica Concasi 3.000 Millones y Decisiones en CRP 6,7% versus 2022.

Los 5 mejores: Colgate
Pepsi
Cabeza Hueca
Lala

Es Un Gran lugar para estar en una economía y es una mejora en indicadores sociales, es un aumento y es consumo y es bueno, es una cosa de lugar y es una cosa de lugar y es una experiencia latina en marcas. marca “Creemos y insights sobre Brand Footprints son lo más importante en marketing y marketing. Lo más importante es el

producto final en Marcas Pedro Manosalva, Director General Latam
Worldpanel by Kantar. ¿Cómo Kantar calcula las marcas más elegidas 

viernes, junio 28, 2024

COLOMBIA - Estas son las marcas que más compran los colombianos a la hora de mercar - EL COLOMBIANO

Estas son las marcas que más compran los colombianos a la hora de mercar


Estas son las marcas que más compran los colombianos a la hora de mercar

El gasto anual por hogar comprador en marcas de consumo se situó en 1.050 dólares, para el 2023.



Las marcas locales y privadas están ganando terreno, y los Discounters se están convirtiendo en el canal de más rápido crecimiento experimentado un desarrollo del 32%. FOTO: Manuel Saldarriaga.





Miguel Orlando Alguero


27 de junio de 2024



Se conoció este jueves 27 de junio los resultados del ránking de las marcas más elegidas por los colombianos al momento de Mercar y hubo cambios en el primer y segundo puesto.

Kantar, compañía de datos y análisis de marketing, reveló que Coca-Cola es la marca más elegida por los colombianos a la hora de mercar, por lo que en esta edición cambia la primera posición y Colgate se mantiene en el segundo lugar.

Esta información está en su estudio anual denominado Brand Footprint, un análisis detallado de los hábitos de compra del consumidor. Por ejemplo, en 2023, la canasta de productos de consumo masivo que se venden rápidamente y tienen una vida útil corta siguen mostrando un crecimiento acelerado, impulsado por el aumento de precios, registrando un crecimiento anual del valor del 16%.


Sin embargo, según el estudio, se ha observado una disminución en la frecuencia de visitas a los puntos de venta, con el -0,3%, entre el primer trimestre de 2024 y el primer trimestre de 2021. Este cambio subraya la importancia de la lealtad a la marca, ya que los consumidores realizan menos visitas de compra, detalló Kantar.


También entre los hallazgos del reporte Brand Footprint 2024 sobre las marcas de Colombia, Kantar indicó que el aumento de precios y los cambios en los hábitos de compra están redefiniendo el gasto de los consumidores. “Las compras se han convertido en una estrategia para enfrentar la situación económica actual”.

Por ejemplo, en el 2023, el gasto en Colombia aumentó un 11%, con una variación de -6% en la frecuencia de compra; mientras que el gasto anual por hogar comprador en marcas de consumo se situó en 1.050 dólares, y el desembolso por viaje fue de 17% más.

Lea también: El consumo de café colombiano está en su mejor momento, ¿cuántas tazas se toma al día?

Por otro parte, hubo un alza del 32% en los Discounters (establecimiento minorista que vende solo o muy mayoritariamente marcas propias de productos de bajo precio y gran consumo) es el canal donde se deja el mayor gasto. A su vez, cada hogar colombiano realiza 274 decisiones de marca al mes.


Sobre el top 10 de marcas más elegidas en Colombia, la 12º edición del ranking resaltó que tres marcas de lácteos se mantienen en el listado: Colanta, Alquería y Alpina.

En ese orden, como se dijo, Coca-Cola se llevó el primer puesto, seguido de Colgate. En la tercera casilla se ubicó Colanta, después Refisal y Alquería. Ya en la posición sexta se encontró a Diana, seguida de Alpina y Maggi. Al cerrar el top, estuvieron Fruco y Familia.

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Jaime García, country manager de Kantar en Colombia, afirmó que el mercado colombiano está atravesando una transformación significativa, debido a que los consumidores están pagando más por lo local y comprando de manera diferente, adaptándose a una nueva realidad económica.

“Las marcas locales y privadas están ganando terreno, y los Discounters se están convirtiendo en el canal de más rápido crecimiento experimentado un desarrollo del 32%”.

El informe también destacó que el 23% del gasto se destina a marcas privadas, y el 63% de las elecciones de los consumidores son marcas locales. Además, el 60% de las decisiones de marca realizadas por los consumidores son de marcas pequeñas o medianas.


Para García, es importante que las marcas logren adaptarse a los cambios en los hábitos de compra y la necesidad que tienen de enfocarse en la lealtad del consumidor para seguir siendo relevantes en un mercado cada vez más competitivo.

“Por otro lado, las marcas en crecimiento se enfrentan a un desafío mayor para ganar elecciones, estas tuvieron un aumento de 1,9 puntos de penetración en 2023, considerando que un punto de penetración son 110.000 hogares colombianos”

viernes, junio 14, 2024

GLOBAL -¿Cuáles son las 100 marcas más valiosas y cuánto valen? - Revista Merca2.0 |

¿Cuáles son las 100 marcas más valiosas y cuánto valen? - Revista Merca2.0 |

¿Cuáles son las 100 marcas más valiosas y cuánto valen?


14/06/2024
Hoy en mercadotecnia, Marcas, Mercadotecnia
Laura Islas
En la reciente clasificación de 2024 publicada por Kantar BrandZ, Apple se posiciona como la marca más valiosa del mundo



En la reciente clasificación de 2024 publicada por Kantar BrandZ, Apple se posiciona como la marca más valiosa del mundo, alcanzando un valor de 1,015,900 millones de dólares. Le siguen otras tecnológicas de renombre como Google, con 753,474 millones de dólares, y Microsoft, valorada en 712,883 millones de dólares.


Estas cifras no solo reflejan el poderío económico de estas corporaciones, sino también su influencia en la vida cotidiana a nivel global.
Metodología de valoración y su impacto

Kantar BrandZ no solo clasifica las marcas más valiosas, sino que también ofrece una metodología única que combina percepciones de mercado con datos financieros corporativos para evaluar cómo contribuyen las marcas al valor de negocio general.

Este enfoque holístico ha permitido a Kantar BrandZ establecerse como un referente global en la valoración de marcas desde 2006, ofreciendo insights clave para investigadores y estrategas de marca a nivel mundial.

La lista completa de las 100 marcas más valiosas revela no solo las figuras actuales del mercado, sino también las tendencias que podrían definir los próximos años en la economía global. Desde el dominio continuo de la tecnología hasta el crecimiento sostenido de sectores tradicionales, estas marcas son un termómetro de la innovación y la adaptabilidad empresarial en una era de cambios constantes.
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Análisis sectorial del valor de marca
Tecnología empresarial y plataformas de servicios:

Este sector ocupa la posición dominante con un 23% del valor total. Refleja la importancia creciente de las soluciones tecnológicas y plataformas digitales en el ámbito empresarial. Empresas como Apple, Google y Microsoft, que encabezan la lista de marcas más valiosas, son testimonio del poder económico y de influencia de este sector.
Medios y entretenimiento:

Con un 18%, este sector muestra cómo el contenido digital, los servicios de streaming y las plataformas de medios son fundamentales para el entretenimiento y la información en la sociedad actual. Marcas como Netflix y Disney son claros ejemplos de líderes en este campo.
Tecnología de consumo y plataformas de servicios:

Representando el 14%, este segmento incluye a marcas que ofrecen tecnología directamente a los consumidores. Este porcentaje subraya la importancia de la tecnología en la vida diaria de las personas.
Retail:

Con un 12%, el comercio minorista sigue siendo un pilar fundamental de la economía, abarcando tanto tiendas físicas como gigantes del e-commerce como Amazon y Alibaba.
Servicios financieros:

Este sector, que incluye bancos y empresas de servicios financieros, contribuye con el 9%. Marcas como Visa y Mastercard son críticas para las operaciones económicas globales.
Proveedores de telecomunicaciones:

Este sector, esencial para la conectividad global, contribuye con un 5%. Marcas como Verizon y AT&T son fundamentales en este ámbito.
Comida rápida y lujo:

Cada uno con un 4%, estos sectores destacan por su impacto cultural y su capacidad para mantener una conexión emocional con los consumidores.
Automotriz, alimentos y bebidas, y energía:

Cada uno de estos sectores aporta un 2%, lo que demuestra su importancia constante pero más moderada en comparación con los sectores tecnológicos.
Otros sectores:

Incluyen tabaco, logística, ropa y accesorios, cada uno con un 1%, lo que muestra su papel más limitado en el contexto del valor global de las marcas.
Las 100 marcas más valiosas

el valor de marca desde el año anterior y la categoría de cada marca:
AppleValor de marca: $1,015,900 millones
Cambio en valor de marca: 15%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

GoogleValor de marca: $753,474 millones
Cambio en valor de marca: 30%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

MicrosoftValor de marca: $712,883 millones
Cambio en valor de marca: 42%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

AmazonValor de marca: $576,622 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos

McDonald’sValor de marca: $221,902 millones
Cambio en valor de marca: 16%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos

NVIDIAValor de marca: $201,840 millones
Cambio en valor de marca: 178%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

VisaValor de marca: $188,929 millones
Cambio en valor de marca: 12%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos

FacebookValor de marca: $166,751 millones
Cambio en valor de marca: 79%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

OracleValor de marca: $145,498 millones
Cambio en valor de marca: 58%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

TencentValor de marca: $135,215 millones
Cambio en valor de marca: -4%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: China

MastercardValor de marca: $134,251 millones
Cambio en valor de marca: 21%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos

Louis VuittonValor de marca: $129,857 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Lujo
Origen: Francia

InstagramValor de marca: $113,916 millones
Cambio en valor de marca: 93%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

AramcoValor de marca: $107,722 millones
Cambio en valor de marca: 2%
Categoría: Energía
Origen: Arabia Saudita

Coca-ColaValor de marca: $106,453 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Estados Unidos

IBMValor de marca: $98,636 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

HermèsValor de marca: $93,676 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Lujo
Origen: Francia

MoutaiValor de marca: $85,565 millones
Cambio en valor de marca: -2%
Categoría: Alcohol
Origen: China

AdobeValor de marca: $84,821 millones
Cambio en valor de marca: 66%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos

AccentureValor de marca: $81,935 millones
Cambio en valor de marca: 11%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Irlanda

VerizonValor de marca: $81,473 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos

AT&TValor de marca: $76,452 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos

NetflixValor de marca: $74,919 millones
Cambio en valor de marca: 51%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos

The Home DepotValor de marca: $74,712 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos

Telekom/T-MobileValor de marca: $73,516 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Alemania
TeslaValor de marca: $71,910 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Automotriz
Origen: Estados Unidos
NikeValor de marca: $71,616 millones
Cambio en valor de marca: -4%
Categoría: Ropa
Origen: Estados Unidos
AlibabaValor de marca: $69,946 millones
Cambio en valor de marca: -24%
Categoría: Retail
Origen: China
WalmartValor de marca: $69,700 millones
Cambio en valor de marca: 16%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
StarbucksValor de marca: $69,625 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos
YouTubeValor de marca: $66,882 millones
Cambio en valor de marca: 26%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
LinkedInValor de marca: $65,299 millones
Cambio en valor de marca: 35%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
UPSValor de marca: $63,389 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Logística
Origen: Estados Unidos
CostcoValor de marca: $60,489 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
TikTokValor de marca: $60,401 millones
Cambio en valor de marca: 36%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: China
ChanelValor de marca: $60,152 millones
Cambio en valor de marca: 8%
Categoría: Lujo
Origen: Francia
MarlboroValor de marca: $57,820 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Tabaco
Origen: Estados Unidos
CiscoValor de marca: $56,369 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SAPValor de marca: $55,670 millones
Cambio en valor de marca: 60%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Alemania
QualcommValor de marca: $54,739 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
AMDValor de marca: $51,860 millones
Cambio en valor de marca: 53%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SalesforceValor de marca: $51,570 millones
Cambio en valor de marca: 49%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
IntuitValor de marca: $51,066 millones
Cambio en valor de marca: 32%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
ADPValor de marca: $50,277 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
XfinityValor de marca: $45,515 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos
Tata Consultancy ServicesValor de marca: $44,790 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: India
HDFC BankValor de marca: $43,260 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Servicios financieros
Origen: India
IntelValor de marca: $42,970 millones
Cambio en valor de marca: 29%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
DisneyValor de marca: $42,639 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Medios y entretenimiento
Origen: Estados Unidos
Texas InstrumentsValor de marca: $41,205 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SamsungValor de marca: $40,074 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Corea del Sur
SpectrumValor de marca: $39,933 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Estados Unidos
ServiceNowValor de marca: $39,759 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
XboxValor de marca: $39,722 millones
Cambio en valor de marca: 31%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
American ExpressValor de marca: $39,720 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
L’Oréal ParisValor de marca: $39,510 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Cuidado personal
Origen: Francia
Mercado LibreValor de marca: $32,831 millones
Cambio en valor de marca: 41%
Categoría: Retail
Origen: Argentina
HaierValor de marca: $32,347 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Ecosistema IoT
Origen: China
J.P. MorganValor de marca: $32,243 millones
Cambio en valor de marca: 27%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
UnitedHealthcareValor de marca: $31,803 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
UberValor de marca: $31,377 millones
Cambio en valor de marca: 71%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
ChaseValor de marca: $31,328 millones
Cambio en valor de marca: 40%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
China MobileValor de marca: $31,017 millones
Cambio en valor de marca: 34%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: China
RBCValor de marca: $31,000 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Canadá
Wells FargoValor de marca: $30,855 millones
Cambio en valor de marca: -5%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
ToyotaValor de marca: $30,243 millones
Cambio en valor de marca: 6%
Categoría: Automotriz
Origen: Japón
ICBCValor de marca: $27,734 millones
Cambio en valor de marca: 9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: China
SiemensValor de marca: $27,730 millones
Cambio en valor de marca: 23%
Categoría: Conglomerado
Origen: Alemania
BCAValor de marca: $27,152 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Indonesia
ZaraValor de marca: $27,101 millones
Cambio en valor de marca: 47%
Categoría: Ropa
Origen: España
HuaweiValor de marca: $26,670 millones
Cambio en valor de marca: -14%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: China
Lowe’sValor de marca: $26,612 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Retail
Origen: Estados Unidos
AirtelValor de marca: $25,263 millones
Cambio en valor de marca: 13%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: India
InfosysValor de marca: $24,686 millones
Cambio en valor de marca: -6%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: India
KFCValor de marca: $24,640 millones
Cambio en valor de marca: 12%
Categoría: Comida rápida
Origen: Estados Unidos
GucciValor de marca: $23,820 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Lujo
Origen: Italia
TD (Toronto-Dominion Bank)Valor de marca: $23,747 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Canadá
ExxonMobilValor de marca: $23,742 millones
Cambio en valor de marca: 7%
Categoría: Energía
Origen: Estados Unidos
PayPalValor de marca: $23,516 millones
Cambio en valor de marca: -22%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
BMWValor de marca: $23,163 millones
Cambio en valor de marca: 11%
Categoría: Automotriz
Origen: Alemania
Dell TechnologiesValor de marca: $23,138 millones
Cambio en valor de marca: 41%
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
Commonwealth Bank (Commbank)Valor de marca: $23,127 millones
Cambio en valor de marca: 5%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Australia
Mercedes-BenzValor de marca: $22,798 millones
Cambio en valor de marca: -5%
Categoría: Automotriz
Origen: Alemania
Red BullValor de marca: $22,150 millones
Cambio en valor de marca: 19%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Austria
FedExValor de marca: $21,941 millones
Cambio en valor de marca: 20%
Categoría: Logística
Origen: Estados Unidos
IKEAValor de marca: $21,937 millones
Cambio en valor de marca: 4%
Categoría: Retail
Origen: Suecia
NTTValor de marca: $21,565 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Japón
VMwareValor de marca: $21,505 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Tecnología empresarial y plataformas de servicios
Origen: Estados Unidos
SonyValor de marca: $21,504 millones
Cambio en valor de marca: 21%
Categoría: Tecnología de consumo y plataformas de servicios
Origen: Japón
Ping AnValor de marca: $21,134 millones
Cambio en valor de marca: 0%
Categoría: Servicios financieros
Origen: China
AldiValor de marca: $21,024 millones
Cambio en valor de marca: 22%
Categoría: Retail
Origen: Alemania
LululemonValor de marca: $20,616 millones
Cambio en valor de marca: 24%
Categoría: Ropa
Origen: Canadá
VodafoneValor de marca: $20,429 millones
Cambio en valor de marca: -24%
Categoría: Proveedores de telecomunicaciones
Origen: Reino Unido
PinduoduoValor de marca: $20,369 millones
Cambio en valor de marca: 61%
Categoría: Retail
Origen: China
BudweiserValor de marca: $20,138 millones
Cambio en valor de marca: 1%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: Estados Unidos
Nongfu SpringValor de marca: $19,968 millones
Cambio en valor de marca: -8%
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: China
Bank of AmericaValor de marca: $19,574 millones
Cambio en valor de marca: -9%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Estados Unidos
HSBCValor de marca: $19,563 millones
Cambio en valor de marca: 17%
Categoría: Servicios financieros
Origen: Reino Unido
DHLValor de marca: $19,208 millones
Cambio en valor de marca: 3%
Categoría: Logística
Origen: Alemania
CoronaValor de marca: $19,043 millones
Cambio en valor de marca: N/A
Categoría: Alimentos y bebidas
Origen: México

viernes, mayo 24, 2024

GENERAL - Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado - FOOD RETAIL

Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado


Los ocho pecados de las marcas en el súper: el porqué de su progresiva pérdida de cuota de mercado


Análisis de Luis Martínez Gallardo, experto en Gran Consumo, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service.


20/05/2024 - 15:37h


En los últimos cinco años hemos asistido a muchos cambios en el mundo, con grandes eventos que han redefinido lo que es nuestra vida en general y que, por supuesto, han convulsionado el mercado de alimentación en España. En el siguiente artículo, trataré de agrupar las posibles causas de este tsunami en ocho puntos clave.



La pandemia, las guerras y otros eventos han tenido como efecto unos crecimientos de facturación en euros increíblemente altos (más de un 25% desde 2019), aunque debido a la inflación desmesurada, especialmente en los dos últimos años, ya que según Kantar todavía no se ha recuperado el volumen en kilos prepandemia.



Y como consecuencia de todo ello, los consumidores hemos variado sustancialmente nuestros patrones de comportamiento para poder gestionar este alza de precios, potenciando la compra de productos “más baratos” para la misma unidad de necesidad, cambiando de marca si es preciso, además de buscar ofertas y promociones en las marcas fabricantes de las que somos fieles.



Esto produce, en una primera fase, más frecuencia de compra, visitando más enseñas para detectar las mejores promociones. Y en una segunda fase, cambiar de distribuidor principal, quedándose en aquel que tenga una propuesta más acorde a los tiempos que corren.




Como en general las promociones son muy tácticas y se realizan con más desconfianza de lo necesario, no se ha trabajado mucho en su eficiencia



El resultado, como todos sabemos, es que la marca propia ha crecido de una manera imparable. Desde el 42% del año 2020, hemos llegado a cerca de un 48% en el año 2023 (Nielsen IQ). Y esto se ha producido por dos fenómenos en paralelo:



• Los distribuidores basados en marca propia (principalmente Mercadona y Lidl) han seguido ganando cuota de mercado, ya que han captado más consumidores y estos cada vez han sido más fieles a estas enseñas.



• En cualquier cadena de supermercados de España, por muy reducida que sea la propuesta de marca propia que tengan en el lineal, esta ha ganado entre el 2% y el 5% de participación en los últimos dos años. Por ejemplo, por citar a algunos retailers, Consum ha pasado del 33,2% en 2022 al 36,2% en 2023; Alcampo, del 21,5% al 24,5%; y Ahorramas, del 29,6% al 31,9% (datos Kantar). Es decir, a igualdad de propuesta comercial, los consumidores hemos sustituido las marcas fabricantes por otras de precio más reducido.



Detrás del gran comportamiento del mercado en euros de 2023 (alrededor de un 10,3%, según Circana) se esconden dos problemas muy importantes:



• Las cuentas de explotación de los retailers en las que las marcas fabricantes pesan mucho (que son todos menos los distribuidores de surtido corto) están sufriendo en el porcentaje de margen comercial, ya que la marca propia tiene entre el 8% y el 20% menos de rentabilidad para ellos que las marcas líderes, lo que al final impacta en el margen total entre el 0,5% y el 1% menos de rentabilidad.



• Los volúmenes de los proveedores de marcas fabricantes han decrecido mucho en 2023. Sabemos que el mercado creció apenas el 1,5% en volumen, pero debajo de eso lo que observamos es que las marcas fabricantes líderes Top 20 perdieron alrededor del 7% en volumen. Eso significa que, en cuanto la inflación se reduzca, o son capaces de crecer en volumen o la mayoría de ellos tendrán problemas serios de crecimiento y, por tanto, de resultado.



Voy a intentar agrupar las posibles causas de este tsunami en ocho puntos:



1. La marca líder en la mayoría de los mercados de alimentación en España es la marca propia. Los fabricantes de marcas nacionales han “infravalorado” su ecuación de valor y pocos tienen en el radar hacerle un seguimiento exhaustivo.



Los productos de MDD no solo ofrecen precio, sino que tienen unos estándares de calidad iguales o incluso en muchos casos superiores. Y esto se produce porque los distribuidores líderes en España han puesto la calidad de la MDD en el primer lugar de su propuesta comercial, debido a que se han dado cuenta de que esta es la forma más efectiva de tener una clientela fiel. Y han seleccionado fabricantes de primer nivel para desarrollar los productos, con una exigencia de excelencia en la producción que muchos fabricantes de marcas no tienen.



Los fabricantes de marcas harían bien en tener una monitorización exhaustiva (calidad, precio, packaging, exposición en el lineal…) de los principales productos competidores de marca propia, para conocer mejor a su principal rival e intentar batirle.



2. Los fabricantes de marca han bajado la guardia en la gestión de los precios de venta, porque han priorizado la protección del porcentaje de beneficio a la situación competitiva del mercado.



Quizá este sea el “pecado” más importante de todos con diferencia. Vender es algo complejo en lo que hay que buscar el equilibrio entre el producto que ofreces (calidad física, aspiración, salud, placer…) y el precio al que lo quieres vender.



Y con la inflación lo que ha pasado es que los precios de las marcas nacionales han subido en euros mucho más que los de las marcas propias, y se han puesto a unos niveles completamente inasumibles por parte de los consumidores. Por ejemplo, en leche, un producto de marca propia en el mercado era, en 2021, 37 céntimos más barato que la marca fabricante, y en 2023 llegó a estar a 44 céntimos, con precios finales por encima de 1,10-1,15 euros en casi todos los casos.




Los fabricantes de marca han bajado la guardia en la gestión de los precios de venta.

Están apareciendo muchas marcas que ofrecen calidades muy buenas a precios no tan alejados de la marca propia (por ejemplo, Asevi en droguería) que están teniendo unos resultados extraordinarios. De hecho, están consiguiendo crecimientos en volumen en muchos casos por encima del 7%. Esto prueba que hay hueco enorme para marcas en el que la relación entre calidad y precio sea competitiva.

Otro ejemplo es Danone. En general, ha perdido -5% en volumen y ha mantenido el crecimiento en euros. Pero en básicos, con la política agresiva de 1 euro, ha tenido un resultado espectacular, creciendo en volumen por encima del 20% en muchos distribuidores.



Conclusión: las marcas deberían monitorizar al milímetro los precios de referencia del líder (que es la marca propia en casi todos los mercados), y no perder el diferencial en euros porque, si no, están facilitando que muchos consumidores se cambien. Y un hecho cierto es que, cuando alguien prueba el producto de marca propia, en un altísimo porcentaje es muy difícil que vuelva a pagar más caro un producto de marca fabricante equivalente, porque la calidad le convencerá.



3. La inversión en promoción de los fabricantes ha seguido una política errática y muy táctica, lo que ha impedido que se haya convertido en la alternativa para contrarrestar la inflación.



Parecía evidente que, si por proteger el beneficio los fabricantes tenían que subir precios de forma “exagerada”, el número de promociones debería haberse incrementado para intentar retener a los clientes con tentaciones de cambios de marca.





El porcentaje de volumen promocional hasta mitad de 2023 había decrecido el 1,8%.

Pues, en general, esto no ha sido así. Muchos fabricantes líderes redujeron en la primera mitad del año 2023 el número de promociones para “obligar” a los distribuidores a implantar los precios y evitar comportamientos no deseables, como las compras especulativas “exageradas” en los períodos promocionales. Según Kantar, en 2023 el porcentaje de volumen promocional hasta mitad de 2023 había decrecido el 1,8%.

Bajo mi punto de vista, los fabricantes tienen que reaccionar y darse cuenta de que el surtido corto tiene casi el 40% de la cuota de mercado del país, pero en marcas fabricantes solo tiene el 19%. Dicho de otra forma, el 81% de la venta de marcas fabricantes se realiza en supermercados regionales e hipermercados, cuya política comercial está basada en la venta de estos productos y necesitan “armas” para luchar contra los distribuidores de surtido corto, pero también contra el incremento de la marca propia en sus propios establecimientos, que les está degradando la rentabilidad.




Los fabricantes tienen que reaccionar y darse cuenta de que el surtido corto tiene casi el 40% de la cuota de mercado del país, pero en marcas fabricantes solo tiene el 19%



Por último, como en general las promociones son muy tácticas y se realizan con más desconfianza de lo necesario, no se ha trabajado mucho en su eficiencia. Por ejemplo, se siguen haciendo todavía pocas acciones con tarjetas de fidelización, que permiten segmentar y adecuar las ofertas a los distintos perfiles de clientes, lo que redunda en una mayor eficiencia de las inversiones debido que en cada segmento se pueden ajustar con mucha más precisión los descuentos y las dinámicas.



4. Los fabricantes han invertido menos en publicidad. Según Kantar, hasta la mitad de 2023 se había reducido la inversión publicitaria el 9,7%.



Desde luego, los fabricantes tienen que acometer programas de reducción de costes para intentar contener las subidas de precios, pero quizás en comunicación hay que intentar reducir lo menos posible. Hablar continuamente con tus consumidores para explicarles cuáles son las ventajas de todo tipo (salud, placer…) que tienen por comprar tus productos con un precio más elevado que el competidor líder (la MDD) es fundamental.



Y además hay que explicárselo a los jóvenes y las familias, que son los que más están comprando proporcionalmente las marcas propias: según un estudio de Nielsen IQ, este tipo de hogares tienen un 10% más de compra que la media de los hogares. La marca fabricante parece que se queda más en parejas mayores y solteros mayores. Ojo con el futuro.



Y otra cosa que hacer es trabajar por ser más eficientes en esta comunicación. En el mundo actual hay muchos canales, además de la TV masiva, que permiten llegar a tu cliente de una forma mucho más personalizada. Fabricantes como Grefusa lo han hecho excepcionalmente bien en los últimos años, utilizando estos canales con unos resultados excepcionales.



5. Los costes de producción son muy superiores a los de los fabricantes de la marca propia.



En España, el 48% de la venta en euros se realiza en marca propia, lo que significa que en volumen este porcentaje es mucho mayor, por encima del 60%. Es evidente que esto produce unas economías de escala en los fabricantes de estos productos que redundan en unos costes unitarios muy inferiores a los de las marcas fabricantes. Estos tienen gamas más extensas (con la idea de ofrecer amplitud de elección a los consumidores), lo que ocasiona que los costes de producción sean mucho más elevados: tiradas más bajas, paradas más frecuentes de línea para hacer mantenimiento y cambiar ingredientes para otro producto, etc.



Poner el foco en reducir costes para poder tener un precio más competitivo significa que la prioridad máxima debería ser “eficientar” al máximo los procesos de producción como vía para intentar el margen y poder competir en precios. Pensar en reducir los costes de producción de los productos core (reduciendo amplitud de surtido que no añade) y, al mismo tiempo, considerar muy firmemente la posibilidad de desarrollar también marca propia, para tener tiradas más largas que ayuden a las eficiencias en las fábricas, son posibles elementos que habría que considerar de forma urgente.



Esto es lo que han hecho grandes fabricantes como los casos más recientes de los que ha habido muchas noticias en el sector lácteo con Central Lechera Asturiana y Pascual, por ejemplo, pero hay muchos más que están iniciando este proceso.



6. Los fabricantes no han sabido desarrollar productos de innovación que les generen ventajas competitivas y desarrollen el beneficio en el largo plazo.



El número de productos que se lanzan como novedades en el mercado español cada vez es menor. Según el dato de Kantar, en 2023 se han puesto en el mercado un 8% menos de innovaciones que en el año anterior.



España es un país peculiar en el que casi la mitad de la distribución ponderada está en manos de retailers basados en marca propia. Esto hace que los lanzamientos sean muy costosos para los proveedores porque se realiza mucho esfuerzo para después tener muy poca presencia en tiendas (poca distribución ponderada), y así es muy difícil de rentabilizar toda la inversión de I+D, publicidad, promociones, etc. que requiere estar focalizado en innovación.



Esto ha producido que los fabricantes se hayan instalado en el tacticismo del lanzamiento de novedades. Una gran mayoría, en realidad, son ampliaciones de gama (incluso de copias de productos de marca propia), lo que no añade mucho, y además llegan tarde, porque ya hay otras marcas que los lanzaron antes.



Desde luego el proceso pasa por tener una vocación estratégica en esto: pocos lanzamientos pero más potentes, con una ambición de venta mayor, debe ser el objetivo. Y así se tiene que reflejar en los presupuestos de las compañías.




España es un país peculiar en el que casi la mitad de la distribución ponderada está en manos de retailers basados en marca propia



Además, para cerrar el círculo y tener mucha distribución ponderada, toda la cadena de valor tiene que funcionar de forma armónica dentro de la organización del fabricante, desde la receta innovadora hasta explicarle a los distribuidores claramente que los recursos invertidos son altos porque la ambición de la venta también lo es.



7. Los fabricantes deberían ayudar mucho más a los distribuidores a personalizar la oferta comercial en términos de surtido, merchandising, política promocional, comunicación en tienda...



Sin ningún tipo de duda, este es uno de los elementos de desarrollo de negocio más importantes en los que se puede invertir por parte de fabricantes. En general encuentro, después de mis muchos años de experiencia en la distribución, que la política del café para todos sigue instalada en la mente de muchos fabricantes.



La mayoría de la cuota de mercado de los fabricantes está en supermercados que tienen más necesidad de ayuda externa que otros distribuidores con más tamaño. El fabricante, como gran experto de la categoría que es, debería ayudar sobre todo a tener un surtido mucho más eficiente, rotando los productos C con mucha rapidez para tener un lineal lo más competitivo posible.



Un caso sencillo de foco en los problemas a resolver es, por ejemplo, mejorar el tamaño de las cajas y cuántas unidades contienen, ya que es un tema de enorme importancia para un distribuidor. Los productos de marca propia, en general, tienen una adaptación mucho mayor. Es especialmente relevante en categorías que gastan mucho espacio (por ejemplo, celulosas o cereales de desayuno) y de alta caducidad (por ejemplo, yogures, que- sos...). Y también mejorar la decoración de las mismas, si lo que se quiere es implantarlas directamente en el lineal para incrementar la productividad de la colocación en las estanterías.



La implantación y cómo tener el lineal ordenado deberían ser una prioridad. En general, los lineales de los supermercados no están lo suficientemente bien organizados, y hacer planogramas o implantar según el árbol de decisión de compra de la categoría es absolutamente fundamental para el desarrollo de la venta. Ese es un conocimiento que tienen los fabricantes líderes y que hay que poner en práctica porque los distribuidores lo valoran mucho.



Todo esto muchas veces no se hace por falta de recursos. Los supermercados tienen tallas relativas menores y las visitas de los key accounts de los fabricantes a los mismos, en algunas ocasiones, no llegan ni a una vez al año. Más de un distribuidor me ha comentado alguna vez que las ventas han caído porque el KAM no ha tomado el suficiente interés en la cuenta. Y, además, las tensiones habituales de la negociación no facilitan mucho trabajar en estos aspectos más estratégicos y de largo plazo. Urge poner los mejores KAMs a gestionar la mayor cuota de mercado que tienen de corto y, sobre todo, de medio y largo plazo, que son fundamentalmente los supermercados regionales.



8. Los fabricantes no hacen un uso eficiente de las grandes cantidades de información que disponen en tiempo real para tomar decisiones.



La información es el típico lugar común del que todo el mundo hace declaraciones en público grandilocuentes sobre lo fundamental que es para poder personalizar la oferta, gestionar mejor el surtido, etc. Pero del dicho al hecho hay una distancia sideral. No se gestionan los datos convenientemente para actuar rápido: muchos fabricantes tienen ya sell-out de muchos distribuidores -con información además de penetración de clientes en compra, gasto medio anual, con cuánta frecuencia compran, cuál es el ticket medio, etc.-, pero no se utiliza con agilidad en la toma de decisiones en la gran mayoría de casos.



Además del uso ya comentado para personalizar las promociones, estos datos también servirían para gestionar el resto de política comercial: si un distribuidor tiene baja penetración, probablemente sea porque el surtido no es el adecuado. Y si tiene baja frecuencia de compra en una categoría, probablemente sea porque el número de promociones que se hacen sea insuficiente.



Invertir en tener ese conocimiento para, sobre todo, activar rápido mecanismos de actuación creo que es absolutamente prioritario. Vamos a ver si se produce porque se lleva hablando años de esto y se avanza muy lento en su uso concreto, quedando todavía un campo enorme por explorar.



Como siempre, un mercado apasionante el de la alimentación, en el que continuamente surgen amenazas, pero sobre todo oportunidades para seguir avanzando.



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Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita desde este enlace.



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