El hard discount: un formato de retail con toque clásico
Las tiendas de descuento cobran fuerza en México ante un consumidor que busca precios bajos y privilegia proximidad, rapidez y eficiencia
Por Arantzatzú Rizo
Escrito en NEGOCIOS el 2/1/2024 · 09:42 hs
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Desde hace tres años, los hard discount o tiendas de descuento han cobrado relevancia en México.
Aunque no se trata de un formato de retail nuevo, pues surgió hace ya 25 años, Tiendas 3B, Neto, Bara de FEMSA, y otras cadenas más regionales como Willys se han convertido en el aliado perfecto del consumidor o al menos eso predican ellas y es lo que avalan tanto los expertos como los números.
Un análisis de la consultora Retail Lab destaca que entre 2020 y 2023 los puntos de venta de estos comercios pasaron de 2,180 unidades a 3,297 sucursales, un crecimiento de 51%, lo que significaría que habrían abierto, al menos, una tienda cada dos días, al sumar 1,117 nuevas en los últimos tres años.
Por su tamaño, productos y flujo no se trata de autoservicios –a pesar de estar considerados dentro de este segmento-, y tampoco de tiendas de conveniencia, pero sí de negocios que se reactivaron con la pandemia, en una etapa de presiones inflacionarias, altos precios y con un consumidor que gusta ser más cuidadoso con su cartera, destacan consultoras que estudian cambios de hábitos de consumo como Kimetrics y Kantar, entre otras.
Es por eso que los hard discount, o tiendas de descuento, han conseguido tener un crecimiento exponencial, y robarle el 20% del mercado a los grandes, y hasta la tranquilidad.
¿Quiénes son?
Haciendo un poco de historia, las tiendas de hard discount, dicen los que conocen, tienen su origen en la Alemania de la posguerra. Resulta que en 1946 dos hermanos, los Albercht, al ver la mala situación económica que vivía su pueblo Essen y tener el antecedente de que sus padres se dedicaron mucho tiempo al comercio, deciden apoyar a sus vecinos y abrir una tienda de productos básicos a precios muy bajos.
Así surgiría ALDI, que con los años se convertiría no sólo en una cadena de más de 13,000 tiendas en más de 18 países, sino en una referencia de lo que son las tiendas de descuentos.
En México, aunque no ha llegado a estos niveles, hay algunos exponentes que desde hace años decidieron entrar al mercado o innovar en el formato de las compras de abarrotes.
Simpleza, uno de sus fuertes
Una de las particularidades principales de los hard discount es la simpleza en todo. Tanto a nivel operativo, como en su presentación.
“Estos formatos de retail no discriminan donde abrir, pues no les importa el nivel socio económico de las personas: buscan vender; castigan sus márgenes de utilidad, porque lo que quieren es tener más tráfico en formatos pequeños, con productos básicos, selectos y de marca privada”, explica Jorge Quiroga, fundador y director general de la Consultora Retail Lab.
Se trata de tiendas sencillas de entre 300 y 900 metros cuadrados, no más. Manejan un catálogo de productos de primera necesidad selecto, no mayor a 1,000, basado en hábitos del consumidor, que pueden ser nacionales o importados, pero que constantemente modifican.
“No ofrecen los mismos productos día a día a sus clientes; introducen nuevos artículos y, eso sí, invierten en innovación, pues lanzan de forma recurrente nuevas categorías de productos colaborando con sus proveedores-fabricantes; esta estrategia mantiene la oferta de productos fresca y atractiva”, explica Miguel Murta Cardoso, head of retail de Sensei, en su artículo The Phenomenon of Hard Discout.
Tener un catálogo selecto de productos juega también a su favor, pues con los que tienen logran un mayor volumen de ventas, lo que les permite negociar mejores condiciones y hasta volverse sus socios.
“Una insignia de estos formatos son las marcas privadas, que en muchas ocasiones pueden llegar a representar más de la mitad de sus ventas, en comparación con el formato de autoservicios, donde la mezcla es distinta; incluso negocian tan bien con las grandes marcas fabricantes que ellos mismos les maquilan sus productos”, destaca Quiroga.
Operan con un margen bruto menor, de entre el 18 y 20% contra un 26 o 28% de los grandes comercios. Y este menor margen lo compensan con ahorros en la operación de sus tiendas, pues al ser establecimientos sencillos, su demanda de personal es baja, sus inversiones en marketing y publicidad son mínimas y la experiencia que ofrecen es simple.
“Esta simplicidad es una característica fundamental del formato: tienen anaqueles sencillos, una gestión de inventarios óptima y muy directa con la cadena de suministro, reduciendo desperdicios y costos adicionales; y lo principal, ofrecen productos de marca que ellos mismos negocian con fabricantes, lo que les permite centrarse en la calidad, consistencia y reputación sólida”, destaca Murta Cardosa, ex consultor de Deloitte.
Lo que aprecia el consumidor
México es un mercado que favorece al hard discount, por tamaño, población y poder adquisitivo.
“Mientras muchos autoservicios han empezado a apostar a otros mercados -véase el de telecomunicaciones y el bancario-, y a tener formatos excesivamente grandes, empresas como Tiendas 3B y Neto se metieron en formatos pequeños y con la ventaja de la proximidad”, amplía Quiroga.
Los hard discount destacan “en pocas palabras en ayudar a hacer el súper y en darle al usuario una experiencia sencilla, rápida e intuitiva”.
Roberto Butragueño, director de retail vertical en NielsenIQ, considera que “hoy el tiempo y el ahorro son factores diferenciadores, pues el consumidor mexicano busca formatos que le den promociones y descuentos, y que estén cerca de casa”.
Las tiendas están organizadas de forma eficiente, lo que permite en pocos pasillos encontrar con facilidad lo que necesitan, cosa que no ocurre en un autoservicio. “Esto atrae a un consumidor que desea comprar rápido y de forma eficiente, sin distracciones, y transaccionar fácilmente”, asegura Jorge Saldívar, socio director de The Retail Community by BC&B.
“El hard discount entonces tiene un efecto psicológico de no ser el supermercado complejo, aunque sí lo consideran como tal, y evolucionó más que un abarrotero pues se preocupa por tener mejores establecimientos, con productos completos”, explica Quiroga.
En los últimos tres o cuatro años, los clubes de precios y mayoristas como Sams, Costco, Zorro, City Club y Scorpion, perdieron 113 puntos de venta, una caída del 32 por ciento. En tanto, los supermercados aumentaron sólo 8.2% su número de sucursales; conveniencia, a su vez, creció 46%, y las departamentales, 48%, mientras la expansión del hard discount fue de 51.2 por ciento, destacan datos de ANTAD y de Retail Lab.
Tiendas 3B: crecimiento exponencial
Hoy uno de los máximos exponentes del hard discount en México es Tiendas 3B. Esta empresa mexicana fue creada por un empresario estadounidense de origen libanés Anthony Hatoum.
Su experiencia en los negocios y su conocimiento financiero lo hizo empezar a levantar inversión y en 2005 abrió su primera tienda bajo el formato de tienda de descuentos.
Así surgió la empresa, aludiendo con el 3B, con la frase mexicana de “bueno, bonito y barato”. En innumerables entrevistas, Hatoum ha dicho que llegó a México por su población, economía y por la libertad que existe para hacer negocios.
Hatoum asegura que Tiendas 3B ha tenido un crecimiento exponencial y aunque por el momento atiende 13 estados, no quita su dedo del mapa de la República y asegura que su objetivo será estar en todo el país.
Hoy tiene nueve centros de distribución (CEDIS), más de 750 productos y sus sucursales superan las 1,200 el país, donde 60% de lo que vende en ellas corresponde a marcas propias.
“La proximidad ha sido el éxito de estas tiendas; ya tienen 20% del mercado de piso de venta del segmento de autoservicios, pues el hard discount se considera dentro del autoservicios”, dice Quiroga.
Hatoum asegura que por el momento se concentrará en crecer en el mercado y, probablemente en breve buscaría entrar a la BMV.
Sin embargo, por ahora se mantendrá en el país pues aún hay mucho espacio en donde crecer.
Neto: del sur al norte
La firma hoy propiedad del Grupo Salinas fue fundada en 2009 y desde entonces es operada por Hugo Salinas Sada, hijo del dueño de TV Azteca, Ricardo Salinas Pliego.
Luego de tres años de operaciones, en 2012 adquirió, como parte de su estrategia de expansión, la cadena de Grupo Gigante, Súper Precio, que en ese momento tenía 427 unidades, las absorbió y adaptó a Neto.
Su inspiración, al igual que 3B, fue el hard discount, y su enfoque hoy se encuentra en los estados del centro y sur del país. Aunque por el momento su estrategia es mantenerse en estas regiones, también prevé entrar al norte.
Hace unos días firmó una carta de intención con OEL, a través de Consumer & Leasing Investments para financiar su expansión hacia el mercado de Estados Unidos.
Hoy Tiendas Neto tiene 1600 tiendas y opera en 21 estados del país.
El negocio del hard discount despega y se consolida en México, pues mientras estos buscan atender un mercado de consumidores que están interesados en precios accesibles, los grandes autoservicios, pretenden, por su parte, una diversificación, hacia la telefonía, telecomunicaciones, servicios bancarios y otros.
Hay espacio para todos. Sin embargo, lo cierto es que el consumidor tiene siempre la última palabra al gastar su dinero.
Así que hoy, a pesar de la tecnología, el e-commerce y el desempeño de la virtualidad comercial, el consumo tradicional sigue vivo.
Las tiendas más cercanas, sencillas y que ofrezcan una experiencia rápida y eficiente seguirán consolidándose, a pesar de los grandes autoservicios y de la inteligencia artificial. Al menos, eso es lo que demuestra el fenómeno del hard discount. Mientras haya mercado, ellos seguirán en expansión.
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