Este es el nuevo plan comercial de Juan Valdez en Estados Unidos
La presidente de Procafecol, Camila Escobar, explica los alcances del reciente acuerdo con Green Coffee Company.
Camila Escobar, presidente de Procafecol.
Cortesía
CG
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA19 may 2024 - 6:00 p. m.
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Una ambiciosa estrategia comercial para que expandir los negocios en Estados Unidos y Canadá está detrás del acuerdo que anunció Procafecol con Green Coffee Company. Incluye desde el lanzamiento de una nueva línea de producto hasta el patrocinio de equipos deportivos. Así lo anuncia la presidente de la empresa, Camila Escobar, en diálogo con Portafolio.
¿Cuál es el marco de este acuerdo que acaban de anunciar?
Recordemos que Procafecol S.A. es una empresa del gremio caficultor, su mayor accionista es la Federación Nacional de Cafeteros y nuestro propósito es realmente impulsar la marca Juan Valdez, que es del Fondo Nacional del Café, que pertenece a 550.000 familias caficultoras, y tenemos con estos contratos de uso de licencia la potestad de explotar comercialmente la marca en todas las geografías y, adicionalmente en todos los canales.
Con esto en mente, Procafecol se creó en el 2002 y desde ese momento se viene impulsando el consumo de café, tanto en Colombia como en el mundo.
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¿Cómo operan en Norteamérica?
Una de las subsidiarias más importantes para nosotros es National Federation of Coffee Growers (por sus siglas NFCGC) y está en Estados Unidos. Viene comercializando el café Juan Valdez a través de supermercados, grandes superficies, e-commerce y tiendas en La Florida principalmente, desde hace varios años. Es uno de los negocios estratégicamente más importantes y de las geografías más importantes para Procafecol y para la marca, que en 2023 vendió US$13,5 millones.
¿Cómo es la nueva operación?
Con el fin de tener un crecimiento exponencial en el mercado internacional, desde hace más de 10 meses venimos en conversaciones con Green Coffee Company, la firma con la que se generó el acuerdo comercial hace unos días, para realmente tener un crecimiento significativo de la comercialización de café bajo la marca Juan Valdez en Estados Unidos y Canadá. Este acuerdo, se enmarca en la protección de la marca, la gremialidad y en los acuerdos de Procafecol tiene con el Fondo Nacional del Café.
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Tienda Juan Valdez en Turquía.
Cortesía.
¿Cómo se integra esto a lo existente?
Este es un acuerdo que está firmado. En este momento no hay participación accionaria de Green Coffee ni sobre NFCGC ni sobre Procafecol. Es el acuerdo de desarrollo de un producto de la marca Juan Valdez, un portafolio que comercializará en esos países directamente Green Coffee Company para cautivar a todos los consumidores en esos territorios.
¿Cuál será el alcance geográfico?
Hoy la presencia de Juan Valdez está enfocada en algunas grandes superficies en Estados Unidos. Por ejemplo, uno de nuestros principales clientes es Walmart y en algunos estados más que en otros.
Con este acuerdo, el objetivo grande es entrar no solamente a más cadenas en Estados Unidos, sino incrementar lo que nosotros llamamos en consumo masivo la distribución numérica, que es en una misma cadena estar en más supermercados y, así, estar con más SKUs (productos). Y de esa forma se amplía la participación de la marca Juan Valdez en este mercado.
¿Qué más harán?
Además de la presencia en supermercados que es el canal principal, con Green Coffee Company también estaremos trabajando en el canal de e-commerce y tendremos patrocinios para equipos deportivos, alianzas directamente con los supermercados, posicionamiento de café tostado pero también de liofilizado, entre otros. Estas son algunas de las iniciativas que hemos visto.
Green Coffee Company es de las compañías más importantes de comercialización de café en este momento en Colombia y el potencial que hemos visto de manera conjunta es muy importante.
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Boris Wullner, presidente de Green Coffee Company
Cortesía
¿Cuál es la meta?
Las ventas de la marca Juan Valdez en del 2023 fueron US$13,5 millones.
Bajo este acuerdo podríamos llegar a alrededor de US$100 millones al 2030 y de US$225 millones al 2034 en Estados Unidos y Canadá.
Esto es para la marca y no es para una sociedad en particular sino para el conjunto de sociedades que estarían atendiendo el mercado norteamericano que es NFCGC y la sociedad Green Coffee Company por la otra.
¿Cómo tienen planeado ejecutar esta expansión?
Es importante resaltar que todo el café que se comercialice bajo la marca Juan Valdez será adquirido a través del Fondo Nacional del Café.
Y a nivel de volúmenes, si estamos pensando que este mercado se multiplica más o menos por entre quince y veinte veces las ventas de la marca en este territorio, quisiéramos llegar al 2030 al 25% de la participación de la marca Juan Valdez sobre el café colombiano que se comercializa en Estados Unidos. En este momento está por debajo del 5%
Café
Archivo particular
¿En la producción cumplirá algún papel Green Coffee Company?
Es muy interesante porque este nuevo acuerdo trae una manera innovadora de transformación de la materia prima para la marca Juan Valdez que se basa principalmente en que para este producto, en particular, operará el esquema productivo de Green Coffee Company, únicamente para café tostado. El café liofilizado se sigue trabajando 100% a través de la fábrica Buencafé.
¿Qué producto será?
Es una línea nueva, aún estamos en la definición y apenas la tengamos informaremos al respecto. Dado que el acuerdo está recién firmado, en este momento estamos justamente pasando de la parte de estructuración de la alianza a la definición de ese producto en particular, en niveles de tostión, nombre del producto. Como sigue siendo marca Juan Valdez toda esa comercialización paga regalías al Fondo Nacional del Café.
Entonces no solamente se esperan unas mayores ventas en ese territorio con una mayor compra de café a caficultores sino tal vez, lo más relevante y de beneficio más grande para el gremio, que en el mismo porcentaje de incremento de ventas se aumentarán las regalías al Fondo Nacional del Café por el uso de la marca Juan Valdez.
Esto es muy significativo porque si Green Coffee Company hubiera decidido irse con una marca propia o una marca blanca al mercado, así capturara unas ventas relativamente similares no habría beneficio para el Fondo Nacional del Café en términos de regalías.
¿Cómo están los aportes de la marca al Fondo Nacional del Café?
El año pasado Procafecol entregó regalías por alrededor de US$10 millones al Fondo Nacional del Café.
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Juan Valdez
Bernardo Toloza / Portafolio
¿Harán otras alianzas de este tipo para mercados que quieran fortalecer?
No tenemos alianzas firmadas en este momento pero en nuestra estrategia uno de los pilares más importantes es el crecimiento exponencial en el mercado internacional y siempre hemos sido contundentes y vocales en el sentido de que uno de los aspectos de éxito ha sido tener socios de negocio clave en cada una de las geografías. Y en ese sentido buscaremos seguir profundizando nuestro relacionamiento con diferentes grupos económicos en donde estamos.
Vale la pena resaltar, por ejemplo, nuestra entrada a México, a Turquía, a Egipto, con importantes grupos económicos con los que hemos hecho acuerdos, ya sea de joint ventures o de franquicias. Pero todo ese conjunto de socios de negocio es absolutamente fundamental para nosotros y de esa manera pensamos en Green Coffee Company.
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¿Cómo ve el 2024?
Este año Procafecol mantiene una senda de crecimiento, ya son públicos los estados financieros del primer trimestre. Sin embargo, en el crecimiento que estamos teniendo el ritmo ha sido menor al que reportábamos el año pasado, pero no se ve decrecimiento.
Y la razón es, principalmente, la diversificación de canales y geografías que nos ha permitido que algunos canales que decrecen se han soportados por otros.
Finalmente, ¿Ya están evaluando la escogencia de la persona que representará a Juan Valdez, tras el lamentable fallecimiento de Carlos Castañeda?
Recordamos a Carlos Castañeda con el mayor aprecio y respeto por todo lo que significó para nuestro gremio y en particular para nuestra empresa. Fue una persona muy, muy importante, para Procafecol y para la marca Juan Valdez y en este momento nos encontramos todavía en etapa de luto por la persona de Carlos Castañeda.Es muy reciente.
Probablemente, en el momento adecuado la Federación Nacional de Cafeteros, como administradora del Fondo Nacional del Café nos dará una respuesta más concreta sobre eso. Recordemos que la marca y el personaje Juan Valdez representan al Fondo Nacional del Café.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
REDACCIÓN PORTAFOLIO
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