El resurgimiento de los supermercados regionales en Colombia: Claves de su crecimiento y estrategias competitivas frente a los Hard Discounters - IGNACIO GOMEZ ESCOBAR
Ignacio Gómez Escobar
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL — MIEMBRO DE DISCOUNT RETAIL CONSULTING - AUTOR DEL LIBRO "CUANDO MENOS ES MÁS" - CONSULTOR INTERNACIONAL EN RETAIL - ENFASIS EN HARD DISCOUNT - INVESTIGADOR.
14 de junio de 2025
Jorge Andrés Pinilla Vergara Esteban Gòmez Estrada Jaime Andrés Piedrahita Lopera Juan Elder Castillo Helder Jacinto
Por Ignacio Gómez Escobar
El mercado minorista colombiano siempre ha estado en un campo de batalla dinámico, caracterizado por una intensa competencia entre todos los jugadores del consumo masivo, incluyendo el ascenso de los discounters y, de manera notable, el sorprendente resurgimiento y crecimiento sostenido de los actores regionales e independientes.
El crecimiento de los supermercados regionales se impulsa principalmente por su profunda conexión local, agilidad operativa, un fuerte enfoque en productos frescos y una experiencia de cliente altamente diferenciada. Estos atributos, y al estar más cerca del comprador, les permiten competir eficazmente, incluso frente a las agresivas estrategias de precios de las cadenas de descuento duro.
Las preferencias de los consumidores en Colombia están evolucionando más allá de la mera sensibilidad al precio, valorando cada vez más la conveniencia y la cercanía, la calidad y el sentido de comunidad. Si bien los discounters han experimentado una rápida expansión, sus tasas de crecimiento muestran signos de moderación, lo que sugiere una posible saturación y crea oportunidades estratégicas para formatos regionales adaptables.
Los supermercados regionales no solo están sobreviviendo; están prosperando al forjar nichos sostenibles. Su importancia estratégica es creciente, y están posicionados para una expansión continua al aprovechar sus propuestas de valor únicas e integrar avances tecnológicos para mejorar su ventaja competitiva.
La aparición y rápida expansión de las tiendas de descuento duro, como D1, Ara e Ísimo, han sido una tendencia definitoria, capturando una cuota de mercado sustancial debido a su agresivo enfoque en precios competitivos y una oferta simplificada de productos esenciales y económicos. Para 2024, los discounters ya representaban el 27 % del gasto total de los compradores. Esta agresiva penetración de mercado por parte de los discounters ha desafiado innegablemente a las grandes superficies, como Exito, Olímpica, Jumbo, llevando a una disminución del 44 % en su dominio de mercado durante los últimos ocho años.
Una observación crucial es la evolución, de los independientes, es la percepción del «valor» por parte de los consumidores. Ofrecen beneficios adicionales más allá del precio más bajo, como la calidad del producto, la frescura, el servicio personalizado y una fuerte conexión con sus compradores. Esto indica una maduración del mercado minorista colombiano, donde los minoristas ya no pueden depender únicamente del precio como diferenciador. Los actores regionales están aprovechando con éxito un segmento de consumidores que prioriza una propuesta de valor más real. Las cadenas regionales han mostrado un crecimiento impresionante, registrando un aumento sustancial, en el 2024. del 31 % en valor en comparación con 2023. Este sólido crecimiento en valor se complementa con una ganancia de 6.3 puntos porcentuales en la penetración en los hogares, estableciéndolos firmemente como una alternativa «sólida, confiable y cercana» para los hogares colombianos. De manera significativa, en la métrica crítica del crecimiento del gasto del consumidor, el canal de supermercados independientes registró un aumento del 13.2 %, una tasa que, de hecho, superó la de los discounters. Este dato específico es fundamental, ya que indica un cambio tangible en la preferencia del consumidor y una creciente asignación de los presupuestos de los hogares hacia estas opciones minoristas de arraigo local.
El éxito del modelo regional se ejemplifica mejor en varias cadenas prominentes que han logrado una profunda penetración en el mercado y un sólido desempeño dentro de sus respectivas fortalezas geográficas, ejemplo de algunas:
Supertiendas Cañaveral (Valle del Cauca), Mercacentro (Tolima), Mercamio (Valle del Cauca) hace poco inauguraron una tienda en Bogotá, La Vaquita (Antioquia), Supermu (Antioquia), Zapatoca (Bogotá y Cundinamarca), Megatiendas (Costa Caribe). Euro Supermercados (Antioquia), Mercaldas (Caldas) y OR (Antioquia). El éxito constante el comparte un hilo conductor: un profundo arraigo dentro de regiones específicas. Sus tasas de penetración excepcionalmente altas (por ejemplo, el 73 % de Mercamio, el 56 % de La Vaquita, el 88 % de Mercacentro) y la lealtad de los clientes reportada (evidenciada por un 44 % más de gasto y visitas más frecuentes) sugieren que comprender y satisfacer los matices culturales, económicos y sociales únicos de una comunidad local crea una poderosa ventaja competitiva. Esto trasciende la mera proximidad física; significa una conexión y una integración genuinas en la cercanía a la comunidad. Los supermercados regionales no son simplemente puntos de venta; funcionan como anclas comunitarias integrales. Este profundo nivel de integración cultiva una forma de lealtad del cliente que es excepcionalmente difícil de replicar para las cadenas nacionales más grandes y estandarizadas, incluidos los discounters, solo a través del precio. Una observación crítica surge al comparar las trayectorias de crecimiento: mientras D1 y Ara continúan liderando en volumen de ventas absolutas, sus impresionantes tasas de crecimiento muestran signos de desaceleración (el crecimiento de D1 cayó del 24.9 % al 11.6 %, el de Ara del 43.3 % al 11.8 % entre 2023 y 2024). En marcado contraste, las cadenas regionales mantienen un crecimiento robusto. Esto sugiere que los discounters, habiendo logrado una rápida penetración inicial en el mercado al llenar una clara brecha de precios, pueden estar acercándose a la saturación en términos de nuevas ubicaciones de tiendas y alcance de mercado. Los actores regionales, sin embargo, operando dentro de nichos geográficos más definidos, aún poseen un margen significativo para profundizar su penetración y capturar una mayor cuota de gasto de su base de clientes existente y leal.
La gama de estrategias adoptadas por los supermercados regionales no es simplemente una defensa reactiva contra los hard discounters. En cambio, representa una evolución proactiva hacia un modelo minorista más «híbrido». Estos actores se están integrando selectivamente elementos clave tradicionalmente asociados con los discounters (por ejemplo, el desarrollo agresivo de marcas propias, promociones frecuentes, un enfoque más nítido en la competitividad de precios para los productos básicos). Simultáneamente, aprovechan y amplifican sus fortalezas inherentes (por ejemplo, amplias ofertas de productos frescos, servicio al cliente superior, y la fuerte relación con los clientes).
Miembro de la Asociación Colombiana de Retail
Miembro de Discount Retail Consulting
igomeze@colombiaretail.com
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