Nueva pestañaSolo 15% de los consumidores conoce los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas - KANTAR

Solo 15% de los consumidores conoce los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas

Estudio de Kantar evidencia que, sin coherencia y constancia, la sostenibilidad no vende, apenas se percibe.

Colombia, marzo de 2026. Mientras la sostenibilidad comparte espacio con presiones económicas, tensiones sociales y prioridades cambiantes, las marcas enfrentan un reto de fondo, construir credibilidad en el largo plazo sin depender de acciones tácticas aisladas. De acuerdo con el informe Building Effective Sustainable Marketing in 2026 de Kantar, en promedio solo el 15% de las personas a nivel global afirma conocer en profundidad los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas, lo que evidencia una brecha crítica entre lo que las compañías hacen y lo que realmente logra instalarse en la mente del consumidor.

El hallazgo es contundente, retroceder en sostenibilidad no es una opción estratégica. Según datos de Kantar BrandZ, la contribución potencial de la sostenibilidad al valor de las 100 marcas más valiosas del mundo podría alcanzar US$2,7 trillones hacia 2040, siempre que las compañías gestionen este territorio con claridad y coherencia.

Sin embargo, el error frecuente radica en asumir que una innovación puntual como un empaque reciclable o una campaña ambiental, generará un impacto inmediato en ventas. La evidencia muestra que la construcción de equity sostenible exige consistencia en el tiempo, integración en los 4Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) y, sobre todo, experiencia tangible para el consumidor.

“La sostenibilidad no es una activación ni un claim publicitario, es un proceso que debe interiorizarse en el negocio y traducirse en comportamientos reales que el consumidor pueda experimentar. Cuando se gestiona como táctica, se diluye; cuando se integra en la propuesta de valor, construye marca”, afirma Nathalia Rincón Castillo, Senior Marketing Executive del cluster andino en Kantar.

La brecha entre intención y acción

El reporte Sustainable Marketing 2030 evidencia que el 47% de las personas afirma estar cambiando activamente su comportamiento frente al clima, pero persiste una brecha significativa entre intención y acción.

Al mismo tiempo, el 82% considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de problemáticas ambientales.

Esto implica que el consumidor sí valora la sostenibilidad, pero exige coherencia, transparencia y resultados medibles. De hecho, el 35% de los líderes de marketing reconoce que la falta de métricas robustas y transparentes es una de las principales barreras para avanzar.

Contar lo que se hace, con autenticidad y coherencia

El estudio señala que las marcas que incorporan contenido ambiental o social en su comunicación publicitaria logran mayores niveles de Meaningfulness (+6 puntos percentil) y Diferenciación (+12 puntos percentil).

Pero la comunicación solo representa el 25% de las percepciones que construyen marca; el 75% restante proviene de la experiencia integral a lo largo del journey.

Para Kantar, el camino efectivo hacia 2026 se resume en cinco principios:
No retroceder en ambición.
Construir diferenciación significativa.
Priorizar los temas críticos del sector antes de expandir el discurso.
Diseñar inclusión desde el inicio.
Convertir los compromisos en comportamientos visibles y recompensables.

“La sostenibilidad no acelera ventas por disposición. Es la acumulación de pruebas, consistencia y experiencia la que permite que el consumidor asocie la marca con una gestión responsable. Solo así se traduce en preferencia y crecimiento sostenible”, concluye Rincón.

Hoy, cuando la desconfianza frente al greenwashing es mayor y la exigencia de pruebas concretas es más alta, la sostenibilidad ya no funciona como un atributo aspiracional, sino como un activo estratégico que se construye día a día.

Reporte completo aquí.

Acerca de Kantar

Kantar es la compañía líder mundial en datos y analítica de marketing nativa en IA, y un socio estratégico indispensable para las principales empresas del mundo. Combinamos los datos actitudinales y comportamentales más relevantes con una profunda experiencia y analítica avanzada para comprender cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a nuestros clientes a entender qué ha sucedido y por qué, así como a diseñar las estrategias de marketing que darán forma a su futuro.

Metodología

Edición 2026 del Kantar Sustainability Sector Index. Encuesta realizada a 13.000 personas en 12 mercados durante noviembre de 2025, con ponderación equitativa entre las tres regiones cubiertas: Américas, MEA (Medio Oriente y África) y Europa.

Acerca del Consumer Sustainability Pressure Index de Kantar

El CSPI combina tres señales de percepción del consumidor: Alcance de la preocupación (Reach of concern): cuántas personas asocian al menos un problema de sostenibilidad con el sector. Amplitud de la preocupación (Breadth of concern): cuántos problemas distintos de sostenibilidad mencionan los consumidores para ese sector. Severidad de la preocupación (Severity of concern): qué tan fuerte es la asociación con el problema más mencionado. El resultado es una medición equilibrada que refleja tanto la escala como la intensidad de las preocupaciones en sostenibilidad vinculadas a cada sector.

Contacto de prensa:

● Jalime Hemer Sierra | jalimeh@buejpr.com.co | +57 300 578 60 48

● Eduardo Eraso eduardoe@bujepr.com.co +57 311 808 70 03