Artículo de Opinión
Cinco predicciones para el comercio detallista en 2024: Navegando nuevos ciclos para un sector en evolución
Elaborado por María Lucila Osorio, Ana Valeria Calvo, Francisco Guzmán, María Andrea Trujillo y Emma García, profesores de la Escuela de Negocios y expertos del Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey.
En una industria tan dinámica como la del comercio detallista, donde las tendencias cambian rápidamente, es un desafío formular predicciones certeras. Sin embargo, a pesar de la incertidumbre, nos aventuramos a proponer cinco de ellas, que reflejan la innovación y la transformación que se esperan en el mundo del retail este 2024.
En principio, para el año que inicia, vislumbramos la persistencia de una transformación sumamente significativa en el sector detallista, ya acentuada durante la pandemia del COVID-19. Este cambio vivido por la industria ha ejercido un impacto profundo y ha reconfigurado por completo la dinámica de interacción entre sus consumidores y empresas, tanto en el caso de las grandes cadenas como de los pequeños negocios.
Hemos construido nuestras predicciones centradas no solo en dicha evolución constante y nuevas realidades pospandémicas para el sector, sino también en las demandas emergentes de los consumidores, a las que el comercio detallista se ha ido adaptando; entendemos que, en un escenario dinámico, el sector ha tenido que redefinir integralmente sus estrategias operativas y tácticas, y partimos de ello para imaginar su futuro inmediato.
1. La experiencia de compra omnicanal seguirá evolucionando las relaciones cliente-marca
Los clientes cada vez interactúan más con la empresa desde diferentes frentes: la tienda física, la página web, una app, una línea telefónica, o incluso desde las redes sociales. El gran reto sigue siendo lograr que la interacción se dé sin quiebres, es decir, que la comunicación y la interacción durante el proceso de compra y relacionamiento sea fluida. El primer paso para lograr esto es asignar un identificador a cada consumidor, ya sea con una membresía, un registro en aplicación, o mediante alguna otra vía que le permita a la empresa conocer y dar seguimiento específico a cada cliente. A partir de ese momento, el retailer debe ser capaz de entrelazar el mundo físico y virtual para que la experiencia del cliente pueda fluir entre ambos mundos sin contratiempos.
En México, una de las empresas que ha trabajado en facilitar la experiencia del cliente es Oxxo, que ha pasado en pocos años de ser una tienda 100% tradicional a tener formatos de tiendas Smart y Grab & Go, en los cuales la identificación del cliente es necesaria para realizar y dar seguimiento a la transacción.
2. Tecnología e inteligencia artificial redefinirán la eficiencia y las experiencias del cliente
Este 2024 será un año importante para la cimentación del uso de tecnologías en los negocios, particularmente en el caso de la inteligencia artificial (IA), que se integrará como herramienta clave entre los detallistas y podrá consolidarse como el catalizador del éxito empresarial en la era digital, esto gracias a su gran capacidad en el procesamiento de datos. Uno de los principales enfoques para dicha tecnología será el incremento en la eficiencia de los procesos a través de asistentes virtuales de apoyo a empleados y en la toma de decisiones, así como la generación de experiencias de consumidor ultrapersonalizadas, oportunas y más accesibles para todas las poblaciones.
Gran número de detallistas en México apuestan ya fuertemente hacia esta tecnología. El potencial del uso de la IA generativa revela un panorama excitante para este y los siguientes años, siendo también cada vez más asequible para los negocios de todos los tamaños y para los usuarios, quienes estaremos cada vez más en contacto con tiendas autónomas, recomendadores más precisos, y asistentes digitales más útiles, con microinteracciones enfocadas en mejorar nuestra experiencia de compra. Este avance en el uso de chatbots para el servicio al cliente será semejante al modelo desarrollado por Liverpool, la tienda departamental mexicana, e introducirá una generación más sofisticada de asistentes virtuales capaces de ofrecer un espectro amplio de funciones y resolver las consultas de manera efectiva.
3. Las comunicaciones digitales en tienda serán fuente de inspiración y rentabilidad
En el ya mencionado siempre cambiante panorama del comercio minorista, la integración de las comunicaciones digitales en tiendas emerge como un catalizador para transformar la experiencia de compra y fortalecer la rentabilidad. A medida que los consumidores se vuelven cada vez más hábiles en tecnología, aprovechar las plataformas digitales dentro de las tiendas físicas crea un entorno dinámico e inmersivo. Las pantallas interactivas, la realidad aumentada y los mensajes personalizados no solo cautivan la atención de los compradores, sino que también brindan información valiosa, promociones y recomendaciones. Esta fusión de tecnología y comercio minorista tradicional mejora el enganchamiento del cliente y además simplifica su proceso de compra, facilitándole un viaje fluido y agradable. Por ende, anticipamos la expansión de tecnologías como las antes mencionadas en las tiendas. Los minoristas que adopten estas innovaciones se beneficiarán de una mayor satisfacción del cliente, mayor lealtad a la marca y, en última instancia, de una mejora en su rentabilidad.
Un ejemplo destacado de innovación en el ámbito minorista lo ofrece Grupo Éxito, una cadena líder en Colombia que forma parte del conglomerado francés Casino Group. Como el holding comercial más grande de Colombia, Grupo Éxito presenta su última iniciativa: Midescuento, una plataforma de cupones que brinda descuentos durante todo el año en productos de supermercado y artículos de belleza. Esta plataforma se encuentra disponible en pantallas interactivas ubicadas estratégicamente en sus puntos de venta. Durante el 2022, esta estrategia atrajo a más de 560,000 clientes, un crecimiento del 6 % contra el año anterior.
4. Seremos testigos del auge de nuevos formatos y métodos de distribución
Anticipamos un crecimiento sustancial en la adopción de innovadores formatos y métodos de distribución en la industria minorista. Este pronóstico sugiere que veremos un florecimiento de enfoques novedosos para llevar los productos al mercado, lo que podría incluir desde estrategias logísticas más eficientes hasta la implementación de métodos de distribución completamente nuevos. Asimismo, esta tendencia refleja la continua adaptación de los minoristas para satisfacer las cambiantes expectativas de los consumidores y aprovechar las oportunidades emergentes en el panorama comercial.
Conforme los clientes demandan plazos de entrega más rápidos, las compañías que logren optimizar la distribución disfrutarán de una ventaja considerable. Por lo tanto, prevemos el crecimiento de las dark stores, que permiten una reducción de costos y aumentan la eficiencia operativa de quienes las incorporan en sus operaciones.
En el mismo tenor, la introducción de nuevos formatos en el comercio minorista representa la capacidad de estar presente en el lugar y el momento exactos, cuando el cliente lo necesita. Por ejemplo, Oxxo Smart amplía el alcance tradicional de Oxxo al llegar a clientes en áreas desprovistas de tiendas cercanas, como fábricas u oficinas, y satisface las necesidades de consumidores en lugares donde la disponibilidad de alimentos y bebidas es crucial en horarios no hábiles, como sucede en universidades, hoteles y hospitales.
Los formatos más pequeños surgen como una alternativa estratégica para establecer presencia en mercados caracterizados por una alta densidad de población. Estas tiendas requieren menor inversión y aseguran mayores ingresos por metro cuadrado. Por ello, se anticipa un crecimiento significativo en la adopción de estos formatos, ejemplificados en México por iniciativas como Chedraui Supercito y Bodega Aurrerá Express.
Por otro lado, el liderazgo de las grandes cadenas del sector ha facilitado su entrada y expansión en las estaciones de servicio, como lo evidencian Costco, Soriana y Walmart. Se anticipa un notorio crecimiento en este ámbito, destacando la adaptabilidad de estas grandes cadenas para diversificar sus operaciones en dicho mercado.
Finalmente, esperamos también la consolidación del formato Hard Discount en el mercado minorista mexicano, ejemplificado por tiendas como 3B, Neto y Bara de FEMSA. La fortaleza de estas tiendas radica en su proximidad geográfica y en la capacidad de ofrecer descuentos significativos. También proyectamos un crecimiento en la popularidad y presencia de estas tiendas en el presente año, dada la mayor demanda por parte de los consumidores de opciones convenientes y económicas.
5. Se renovará la interacción en las tiendas físicas en la era digital
El auge del comercio electrónico ha transformado indudablemente el panorama minorista, obligando a las tiendas físicas a replantear sus estrategias y enfoques para la participación del cliente. En este contexto, mejorar las actividades de participación en las tiendas físicas no es simplemente una elección, sino una necesidad para la supervivencia y el éxito.
La razón principal por la que las tiendas físicas deben mejorar la participación del cliente radica en la feroz competencia que representan las plataformas de comercio electrónico. Las compras en línea ofrecen conveniencia, variedad y, a menudo, mejores precios. Para competir, las tiendas físicas deben ofrecer algo más: una experiencia de compra atractiva e interactiva. Esto puede incluir eventos en la tienda, demostraciones de productos y exhibiciones interactivas que no se puedan replicar en línea. Estas iniciativas pueden convertir la compra en una experiencia placentera y memorable, como lo ha logrado Liverpool con su departamento de cosméticos BX, donde los consumidores pueden no solo probar productos, sino también recibir servicios de profesionales en uñas y cabello o faciales; todo esto con el fin de aumentar el tiempo de permanencia de los consumidores y, eventualmente, el ticket promedio y la lealtad. Los consumidores de hoy, especialmente los milenials y la generación Z, buscan más que productos; anhelan experiencias. Valoran las tiendas que ofrecen un sentido de comunidad. En ese sentido, Falabella, la tienda departamental chilena, ahora cuenta con una estación de personalización en el departamento juvenil que permite a los consumidores obtener prendas únicas.
Además, la tecnología puede ayudar a mejorar la experiencia del cliente, especialmente con los más jóvenes, quienes podrían preferir evitar la interacción humana tanto como sea posible. En esta tendencia, Zara ha facilitado un “modo tienda” en su aplicación, que permite al cliente navegar, solicitar tallas específicas o realizar el pago por sí mismo.
Finalmente, a pesar del auge de los canales digitales, hay un valor innegable en la interacción personal y humana, algo que las tiendas físicas pueden capitalizar. El personal capacitado y conocedor puede proporcionar asesoramiento personalizado, responder preguntas en tiempo real y ofrecer un nivel de servicio que las plataformas en línea tienen dificultades para igualar. Este elemento humano puede fomentar una conexión emocional más profunda con los clientes, lo que lleva a su mayor satisfacción y lealtad.
En conclusión, el dinámico panorama minorista del presente año promete cambios notables y evoluciones significativas. Estas predicciones ofrecen una visión anticipada de las tendencias que definirán el curso de la industria, desde la implementación de tecnologías innovadoras hasta la expansión de nuevos formatos y métodos de distribución.
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