OPINIÓN
¡La tormenta perfecta!
CARLOS MARTÍNEZ
DE ESTE AUTOR
Para la mayoría de las empresas de consumo masivo, este momento de la historia está minado de retos nuevos: unos, predecibles; otros, sorprendentes.
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Pero la realidad es que estamos enfrentados a nuevos retos, retos para los que el mercadeo tradicional no tiene respuesta: los problemas que tenemos hoy son nuevos y los manuales no los consideran. Por esto, este artículo se llama ¡la tormenta perfecta! Veamos algunos de los factores que nos están jugando en contra…
Falta de diferenciación de nuestros productos y marcas: “si no eres diferente, mejor que seas el más barato o no lograrás vender”. Hace unos años, vimos ese lema en la entrada de una empresa en Ecuador y nos encantó; creo que ilustra bien lo que estamos viviendo en este momento. El fenómeno de los hard discount y el gran trabajo que están realizando estas empresas cambió por completo nuestros conceptos de diferenciación y valor de nuestro producto. El ecosistema de maquilas en Colombia nunca había estado tan desarrollado como en este momento, empresas como D1 han cambiado las reglas del juego y logran generar capacidades de producción que antes estaban limitadas para unos pocos; por ende, ahora en Colombia se pueden producir muchos productos a costos más bajos y para los cuales no aplican los costos de mercadeo; por ende, ahora encontramos a las grandes compañías luchando con marcas de bajo costo, con empaques llamativos y desempeños aceptables. Ellos ya están ocupando el espacio del más económico; ese espacio ya no es viable para los fabricantes de marca.
Un ecosistema de tiendas/tenderos afectados: para quienes hemos vivido el mundo de las tiendas de barrio, la tienda tiene muchos más roles que solo vender: es mi lugar de encuentro con los amigos del barrio, me fían, conocen mis gustos y hasta me hacen recomendaciones; sin embargo, en los últimos meses, el tamaño del mercado de las tiendas está golpeado. Los tenderos se enfrentan al mismo fenómeno del hard discount. Su trabajo es muy desgastante; ser tendero implica ser un autoempleado muy explotado pues debe levantarse para abrir su tienda a las 6 a. m., ir a la plaza mucho antes de esa hora y cerrar después de las 9 p. m., incluyendo domingos y festivos, pues el que tenga tienda que la atienda. Los hijos de los tenderos ya no quieren ser tenderos, pues es un trabajo muy duro y cada vez más competido. No hemos encontrado datos centralizados, pero en diferentes conversaciones con empresas, es evidente que sus bases de datos de tiendas están disminuyendo.
El consumidor siente que el dinero no le alcanza y todas las personas vivimos un momento en que los ingresos no crecen al mismo ritmo que la inflación y el costo de lo que compran. Para muchos, las remesas –el dinero que les envían los familiares desde afuera– son cada vez menores por la revaluación del peso. Por esto, los colombianos estamos literalmente comiendo menos y comprando menos productos. Para las marcas, este es el gran reto: estamos compitiendo con productos más económicos (fenómenos hard discount), tenemos menos puntos de venta para nuestra marca (afectación a tiendas) y consumidores que compran menos y están más pendientes del precio.
Impuestos saludables (artículo 54 de la Ley 2277 de 2022): implica que los colombianos tenemos que pagar más dinero por un producto, dinero que las empresas no percibimos pero que los consumidores sí pagan. Más allá de la discusión de la salud, esta realidad afecta el bolsillo.
Bombardeo publicitario: si bien estamos cada vez más conectados a pantallas donde las marcas pueden “alcanzarnos”, también hay tantas plataformas que para un gerente de marca es difícil definir cómo invertir su dinero. No es fácil cuantificar cuántas ventas incrementales me trae el influencer X o Y, o si es mejor Tik Tok que Instagram…, televisión nacional o por cable, patrocinar conciertos o carreras… Muchos han tendido a dispersar su dinero, otros cierran los ojos y hacen lo que diga la agencia de medios, otros se mantienen en lo que alguna vez los hizo grandes y hacen como si el mundo no hubiera cambiado… Cualquiera que sea el modelo que prefieran, la realidad es que ni el mix de medios ni el mensaje ideales para cada plataforma son claros.
Estas son algunas de las amenazas. Pero más allá de ellas, lo importante es ver cómo nos defendemos. Para afrontar la tormenta, tenemos que lograr 3 metas fundamentales:
Generar diferenciación en nuestros productos: ver realmente qué debemos hacer para que nuestros consumidores paguen más por nuestras marcas. Tener la empatía suficiente y los pies en la tierra para entender la situación que viven hoy nuestros consumidores y con la mano en el corazón; pensar si la ecuación de valor (los beneficios que ofrecemos al precio que les pedimos) es superior, para que nos compren.
Excelencia en la ejecución: si bien las tiendas están afectadas, todavía hay muchas tiendas y las empresas todavía tenemos un gran desconocimiento de dónde y cómo están nuestros productos. ¡Tenemos que ser los mejores en el punto de venta por presentaciones, precios, distribución y exhibición!
Entendimiento profundo del consumidor y su respuesta a nuestras acciones: no podemos darnos el lujo de “tirar la plata a la basura” al realizar acciones de mercadeo que no generen impacto; si bien es válido probar, tenemos que probar con una alta probabilidad de éxito, tenemos que estar más cerca del consumidor y ver si lo que le estamos proponiendo realmente lo va a convencer de comprar y si, realmente, le estamos solucionando algún dolor. No podemos desperdiciar nuestros presupuestos pues es probable que no haya una segunda oportunidad por la escasez de recursos.
Nota final: hace poco, me mostraron datos de cómo los directores de mercadeo son los cargos que duran menos tiempo en su nivel. Este es un llamado para que seamos atrevidos en nuestros trabajos y, realmente, nos arriesguemos a inventar cómo lograr las ventas y la utilidad de la compañía en esta tormenta perfecta.
Artículo publicado en la edición #492 de los meses de junio y julio de 2024.
