Carrefour y Pepsico, tres meses después de la ruptura que marcó un punto de inflexión
El avance de la marca blanca, unido a la necesidad de reconstruir márgenes, ha acrecentado los conflictos entre fabricantes y distribuidores. Paradójicamente, su colaboración es cada vez mayor en cuestiones como el retail media.
A. de Palmas (CEO de Carrefour Francia) y A. Bompard (presidente de Carrefour).
VÍCTOR OLCINA PITA 09/04/2024 - 14:23h
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Carrefour y Pepsico anunciaron la pasada semana que ponían fin, tres meses después, a la ruptura que marcó un punto de inflexión en el retail alimentario europeo.
"Es un placer volver a ver a los amigos después de tanto tiempo", expresó Alexandre de Palmas, director general de Carrefour Francia, en su perfil de redes sociales.
Por su parte, Pepsico comunicó que las dos compañías habían alcanzado un acuerdo que permitiría el regreso de los productos de la multinacional norteamericana (propietaria de marcas como Pepsi, Doritos, 7up o Quaker) a la enseña francesa.
En España no se ha alcanzado todavía un acuerdo, pero las negociaciones avanzan a buen ritmo, según ha podido saber este medio. Bélgica, Italia y Polonia se encuentran en una situación similar.
El choque de trenes se hizo público el pasado 4 de enero, cuando el presidente de Grupo Carrefour, Alexandre Bompard, anunció la retirada de los productos de Pepsico de sus lineales debido a una "subida de precios inaceptable".
No era la primera vez que un retailer deslistaba todo el surtido de un proveedor, pero la comunicación del conflicto y su puesta en escena marcaron un antes y un después. Carrefour descubrió que podía convertir sus discrepancias comerciales en denuncias públicas contra los fabricantes, y llegó a acusar a Pepsico de no colaborar en la 'lucha contra la inflación'.
OTROS SIGUIERON LA ESTELA
Apenas dos semanas después, Intermarché decidió seguir su ejemplo. Situó carteles cargados de ironía junto a los helados Magnum (de Heartbrand, propiedad de Unilever) en los que denunciaba la reduflación y las "malas prácticas" del fabricante. La multinacional británica respondió con una queja formal que luego terminó en los tribunales.
En España, donde las relaciones entre fabricantes y distribuidores suelen ser más cordiales —entre otros motivos, porque comparten una misma patronal, Aecoc—, Grupo Dia decidió, a finales de enero, deslistar los productos de Bimbo.
A 9 de abril, el pan de molde y otros productos de la multinacional mexicana siguen sin aparecer en las estanterías de Dia, pero las relaciones entre ambas compañías no parecen haberse deteriorado. No se pronunció una palabra más alta que la otra; no hubo declaraciones públicas, ni grandes aspavientos. Ricardo Álvarez, director general de la enseña, asegura que "la relación con Bimbo es muy buena, se trata de entender cómo vamos a trabajar".
MÁS MARCA BLANCA Y MENOS MÁRGENES
El telón de fondo de todos estos conflictos es la necesidad de distribuidores y fabricantes de reconstruir sus márgenes de beneficio, muy erosionados durante la coyuntura inflacionaria. En el caso de los retailers, a la inflación de costes cabe sumar el efecto de haber apostado por la marca propia para conservar sus volúmenes de venta, lo que ha reducido todavía más sus márgenes.
Por si fuera poco, la marca de distribuidor (MDD) es otro motivo de tensión. Carrefour, por ejemplo, ha incrementado en tres puntos sus ventas MDD hasta representar el 36% de su facturación alimentaria, y proyecta alcanzar el 40% en 2026. La amenaza de reducir el surtido MDF en sus lineales sirve a las enseñas para negociar en términos aún más duros con los fabricantes de marca, hasta el punto de la ruptura.
UNA RUPTURA CON DOS PERDEDORES
Carrefour y Pepsico no han revelado los términos de su nuevo acuerdo, pero el alivio es palpable en ambas partes. "Estamos encantados de que nuestros productos hayan vuelto a las estanterías de Carrefour", declaró Pepsico Francia en la red social X el pasado martes.
Ninguna de las dos compañías ha querido entrar en detalles acerca del impacto de la ruptura en sus ingresos, pero la consultora Algori calcula que, en su primer mes de vigencia (primeras cuatro semanas de 2024), la enseña francesa descendió del 12,0 al 10,5% en cuota de mercado de patatas fritas y snacks.
Por su parte, Pepsico ha perdido el 75% de sus compradores en Carrefour, que se han decantado en su gran mayoría por patatas fritas, nachos y snacks MDD de Mercadona, Lidl, Dia y Auchan, además de otros fabricantes como Pringles.
Además, la ruptura puso en riesgo el negocio retail media de Carrefour con Pepsico, a quien vende multitud de espacios tanto en tienda como online. Este nuevo negocio, aún poco desarrollado en Europa en comparación con Estados Unidos, puede revolucionar las relaciones entre distribuidores y fabricantes, que ahora son algo más que proveedores; son, también, clientes.
