Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende . Noticias de Alma, Corazón, Vida
“Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende"
El Confidencial, en colaboración con Daemon Quest Deloitte, organizó una mesa redonda para examinar los retos y las tendencias en el sector del marketing
AUTOR
EL CONFIDENCIAL
Vivimos en un mundo de grandes cambios, acentuados por la crisis, y de notables transformaciones del mercado. Al mismo tiempo, los medios tecnológicos están acelerando los procesos y dando forma a posibilidades de desarrollo impensadas, a menudo producto de la enorme cantidad de datos sobre clientes y hábitos de consumo que se están poniendo en circulación.
Las dificultades, las oportunidades y las nuevas prácticas (como el marketingpersonalizado) que están redefiniendo la situación, fueron abordadas en una mesa redonda sobre el presente del marketing organizada por El Confidencialen colaboración con Daemon Quest Deloitte, que estuvo integrada por David Muntañola (director Comercial y Marketing de Correos), Sara Ramis (directora de Marketing Corporativo de Barceló Hoteles), María Alonso Alcaide (directora de Marketing de ING Direct España), José Luis García Vázquez (director de Clientes de Mutua Madrileña) y por Flor de Esteban (socia de Deloitte), y que fue moderada por Esteban Hernández (El Confidencial).Estamos adecuando la oferta al consumidor por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos
El principal cambio, y el principal reto que debe afrontarse, es el nuevo poder de los clientes, asegura Flor de Esteban, que “ha elevado su nivel de exigencia. Su ejercicio del control de poder crea una altísima democratización del valor que generamos”. Esta relación novedosa está directamente relacionada, asegura David Muntañola, con la tecnología y la inmediatez que provoca. “Antes, las empresas teníamos más tiempo para adaptarnos a las necesidades de los clientes, pero la rapidez en la contestación hace que tengamos que cambiar de manera radical todos los procesos de negocio”.
Las transformaciones que provoca esta nueva situación son de doble dirección, ya que también facilitan que las empresas puedan conocer mejor a sus clientes. “Ahora estamos obteniendo de manera veloz un feedback que antes era muy costoso, por lo que nos resulta más sencillo realizar una oferta que tenga valor, en lugar de hacerlo de manera casi industrial, como ocurría antes”, afirma José Luis García. Eso facilita, en opinión de Sara Ramis, la adecuación de la oferta al consumidor, especialmente “por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos. No buscas el mismo hotel si viajas solo, en familia, o con pareja”.
Los datos y el ruido
Conocer los gustos y las necesidades del cliente permite dirigir una propuesta concreta hacia las personas que realmente la pueden valorar. En el ámbito financiero, asegura María Alonso, esa diferencia la establece “la posibilidad de que el consumidor cuente con toda la información que necesita, de modo que tenga productos claros y transparentes y sobre todo que le hagan más autónomo”.
Sin embargo, el nuevo contexto también genera problemas. La generación de gran cantidad de datos, que genera muchas posibilidades, provoca demasiado ruido. Según Flor de Esteban, la tecnología permite conocer los gustos de los clientes de una forma muy precisa, pero “esa gestión masiva de información se convierte a menudo en una pesadilla. Tenemos problemas serios para recoger esas grandes bolsas de información, juntarlas, correlacionarlas, y dar una respuesta en el momento adecuado. Toda la gestión de los big data se convierte a veces en una pesadilla”.Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante
Más allá de los problemas operativos que provocan, lo que sí parece definitivo es que la aparición de los datos masivos y de la velocidad e inmediatez provocada por la tecnología, permite delimitar mucho las ofertas. Más que nunca, el precio, que parecía el factor definitivo, queda en segundo lugar respecto a elementos cualitativos. Como señala José Luis García, “si sólo miras el precio destruyes tu valor, y cuando otro operador oferta algo mejor te saca del mercado. Es un factor determinante, pero hay que combinarlo con un buen posicionamiento”.
Coincide Sara Ramis, ya que “el precio es un 'higiénico', pero una estrategia dirigida a ese campo te obliga a ser muy bueno en costes. No es nuestra apuesta: si bien es cierto que estás obligado a ser competitivo, la gente valora mucho más en el terreno hotelero la experiencia que vive”. Tampoco, afirma María Alonso, es muy útil esa perspectiva en el ámbito financiero, ya que “sólo un 2% de la gente que se cambia de banco lo hace por el precio. Suele ser mucho más determinante una experiencia negativa. Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante”.
El nuevo papel de los consumidores
Solemos pensar, además, que cuanto más commodity sea el producto que se venda, mayor importancia tenga el precio. Pero, asegura David Muntañola, quemuchos de los servicios y de los productos son mucho menos commodity de lo que parece. “Entregar un paquete, por ejemplo, es percibido habitualmente como una commodity. Pero si eres una marca como Loewe, el momento de la entrega del paquete es importante, porque en ocasiones es el único contacto que tienes con tu cliente, por lo que estás dispuesto a pagar un poco más para que esa entrega se haga bien”.El reto es hacer lo mismo que el panadero de tu barrio, pero para miles de clientes
El gran cambio en el mercado, sin duda, es el del nuevo papel de los consumidores. Como afirma Flor de Esteban, “ahora somos más exigentes y estamos más informados, pero también estamos dispuestos a hacer muchas más cosas por las compañías. Hacemos autoservicio, estamos dispuestos a cocrear, a interactuar, e incluso a hacer la estrategia de la compañía. Sólo pedimos a cambio una experiencia diferencial positiva, que nos hagan sentir semiúnicos, y estamos dispuestos a pagar por esa diferencia”.
Pero esta nueva “sensación de libertad del consumidor”, también ha hecho tomar conciencia a las empresas de que “la mayoría de los productos son claramente replicables y comoditizables, y de que lo que marca la diferencia no es qué se vende sino cómo se vende. Y ese ‘cómo’ obliga a la interacción frecuente con el cliente y a la personalización de las fórmulas. Tenemos que generar marketing individualizado, de manera que la oferta esté hecha para el cliente concreto. Esto es algo que ya hacía el panadero de mi barrio, que sabía lo que comprábamos, lo que nos gustaba y cuándo íbamos a ir a por ello. El reto no es hacer esto para ochenta personas, como era su caso, sino para miles de clientes. Y si no lo hacemos nosotros, lo hará otro, porque cualquiera puede levantar un nuevo modelo de negocio en pocos meses. Es cuestión de adaptación. O lo hacemos o no sobreviviremos. Y como en España sabemos adaptarnos, lo haremos con éxito”.
“Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende"
El Confidencial, en colaboración con Daemon Quest Deloitte, organizó una mesa redonda para examinar los retos y las tendencias en el sector del marketing
AUTOR
EL CONFIDENCIAL
Vivimos en un mundo de grandes cambios, acentuados por la crisis, y de notables transformaciones del mercado. Al mismo tiempo, los medios tecnológicos están acelerando los procesos y dando forma a posibilidades de desarrollo impensadas, a menudo producto de la enorme cantidad de datos sobre clientes y hábitos de consumo que se están poniendo en circulación.
Las dificultades, las oportunidades y las nuevas prácticas (como el marketingpersonalizado) que están redefiniendo la situación, fueron abordadas en una mesa redonda sobre el presente del marketing organizada por El Confidencialen colaboración con Daemon Quest Deloitte, que estuvo integrada por David Muntañola (director Comercial y Marketing de Correos), Sara Ramis (directora de Marketing Corporativo de Barceló Hoteles), María Alonso Alcaide (directora de Marketing de ING Direct España), José Luis García Vázquez (director de Clientes de Mutua Madrileña) y por Flor de Esteban (socia de Deloitte), y que fue moderada por Esteban Hernández (El Confidencial).Estamos adecuando la oferta al consumidor por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos
El principal cambio, y el principal reto que debe afrontarse, es el nuevo poder de los clientes, asegura Flor de Esteban, que “ha elevado su nivel de exigencia. Su ejercicio del control de poder crea una altísima democratización del valor que generamos”. Esta relación novedosa está directamente relacionada, asegura David Muntañola, con la tecnología y la inmediatez que provoca. “Antes, las empresas teníamos más tiempo para adaptarnos a las necesidades de los clientes, pero la rapidez en la contestación hace que tengamos que cambiar de manera radical todos los procesos de negocio”.
Las transformaciones que provoca esta nueva situación son de doble dirección, ya que también facilitan que las empresas puedan conocer mejor a sus clientes. “Ahora estamos obteniendo de manera veloz un feedback que antes era muy costoso, por lo que nos resulta más sencillo realizar una oferta que tenga valor, en lugar de hacerlo de manera casi industrial, como ocurría antes”, afirma José Luis García. Eso facilita, en opinión de Sara Ramis, la adecuación de la oferta al consumidor, especialmente “por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos. No buscas el mismo hotel si viajas solo, en familia, o con pareja”.
Los datos y el ruido
Conocer los gustos y las necesidades del cliente permite dirigir una propuesta concreta hacia las personas que realmente la pueden valorar. En el ámbito financiero, asegura María Alonso, esa diferencia la establece “la posibilidad de que el consumidor cuente con toda la información que necesita, de modo que tenga productos claros y transparentes y sobre todo que le hagan más autónomo”.
Sin embargo, el nuevo contexto también genera problemas. La generación de gran cantidad de datos, que genera muchas posibilidades, provoca demasiado ruido. Según Flor de Esteban, la tecnología permite conocer los gustos de los clientes de una forma muy precisa, pero “esa gestión masiva de información se convierte a menudo en una pesadilla. Tenemos problemas serios para recoger esas grandes bolsas de información, juntarlas, correlacionarlas, y dar una respuesta en el momento adecuado. Toda la gestión de los big data se convierte a veces en una pesadilla”.Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante
Más allá de los problemas operativos que provocan, lo que sí parece definitivo es que la aparición de los datos masivos y de la velocidad e inmediatez provocada por la tecnología, permite delimitar mucho las ofertas. Más que nunca, el precio, que parecía el factor definitivo, queda en segundo lugar respecto a elementos cualitativos. Como señala José Luis García, “si sólo miras el precio destruyes tu valor, y cuando otro operador oferta algo mejor te saca del mercado. Es un factor determinante, pero hay que combinarlo con un buen posicionamiento”.
Coincide Sara Ramis, ya que “el precio es un 'higiénico', pero una estrategia dirigida a ese campo te obliga a ser muy bueno en costes. No es nuestra apuesta: si bien es cierto que estás obligado a ser competitivo, la gente valora mucho más en el terreno hotelero la experiencia que vive”. Tampoco, afirma María Alonso, es muy útil esa perspectiva en el ámbito financiero, ya que “sólo un 2% de la gente que se cambia de banco lo hace por el precio. Suele ser mucho más determinante una experiencia negativa. Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante”.
El nuevo papel de los consumidores
Solemos pensar, además, que cuanto más commodity sea el producto que se venda, mayor importancia tenga el precio. Pero, asegura David Muntañola, quemuchos de los servicios y de los productos son mucho menos commodity de lo que parece. “Entregar un paquete, por ejemplo, es percibido habitualmente como una commodity. Pero si eres una marca como Loewe, el momento de la entrega del paquete es importante, porque en ocasiones es el único contacto que tienes con tu cliente, por lo que estás dispuesto a pagar un poco más para que esa entrega se haga bien”.El reto es hacer lo mismo que el panadero de tu barrio, pero para miles de clientes
El gran cambio en el mercado, sin duda, es el del nuevo papel de los consumidores. Como afirma Flor de Esteban, “ahora somos más exigentes y estamos más informados, pero también estamos dispuestos a hacer muchas más cosas por las compañías. Hacemos autoservicio, estamos dispuestos a cocrear, a interactuar, e incluso a hacer la estrategia de la compañía. Sólo pedimos a cambio una experiencia diferencial positiva, que nos hagan sentir semiúnicos, y estamos dispuestos a pagar por esa diferencia”.
Pero esta nueva “sensación de libertad del consumidor”, también ha hecho tomar conciencia a las empresas de que “la mayoría de los productos son claramente replicables y comoditizables, y de que lo que marca la diferencia no es qué se vende sino cómo se vende. Y ese ‘cómo’ obliga a la interacción frecuente con el cliente y a la personalización de las fórmulas. Tenemos que generar marketing individualizado, de manera que la oferta esté hecha para el cliente concreto. Esto es algo que ya hacía el panadero de mi barrio, que sabía lo que comprábamos, lo que nos gustaba y cuándo íbamos a ir a por ello. El reto no es hacer esto para ochenta personas, como era su caso, sino para miles de clientes. Y si no lo hacemos nosotros, lo hará otro, porque cualquiera puede levantar un nuevo modelo de negocio en pocos meses. Es cuestión de adaptación. O lo hacemos o no sobreviviremos. Y como en España sabemos adaptarnos, lo haremos con éxito”.
