Retail 2020, ¿de dónde venimos?. 45 años de historia retail
Se acaba un año y con él, cerramos el 45 aniversario de nuestra revista D/A Retail. Ante la nueva década, no se puede entrar en el futuro sin conocer de dónde venimos. Aquellos a los que de alguna forma el sector les debe la innovación y la evolución
¿Quieres saber cómo ha cambiado la sociedad y con ella el comercio en los pasados 45 años de modernización y el paso a una nueva era retail?
(Por Alicia Davara)
Una fecha, 1974, y una década, los años setenta de la pasada centuria, que han pasado ya a la historia como las del despegue de la modernización en España. En el sector del comercio moderno, todo tiene un antes y un después de aquella incipiente revolución comercial llegada de fuera de nuestras fronteras.
Entonces, los empresarios tradicionales, la mayoría, y un pequeño número de supermercados que poco tiempo atrás iniciaran la oferta comercial de la compra en “autoservicio”, se mostraban inquietos.
Ajenos- o temerosos- ante un nuevo consumidor, surgido en años ya alejados de la penuria económica de los hogares en la década más cercana a la contienda civil, años de posguerra, que sumados a formas de vida llegadas de fuera de nuestras fronteras, ansiaban formar parte de un concepto, aún incipiente y desconocido coloquialmente pero real, de la nueva sociedad de consumo
Movimientos sociales, movimientos comerciales
En 1974, con una dictadura intuida agonizante, y una clase media de economía más próspera, o más confiada, se producen los primeros movimientos sociales. Movimientos que darían su razón de ser a las empresas del exterior que, con los deberes hechos, calculaban poder cumplir con las expectativas jóvenes de la nueva demanda.
Hogares con una renta per cápita incipiente, ansiados de una mayor libertad y con una capacidad de gasto creciente, comenzaban a mostrar hábitos, de vida y de compra más cercanos a los de otros países europeos. La mayor formación profesional en los hombres y la incorporación de las mujeres al ámbito laboral, ofrecía las condiciones más favorables a aquellas primeras grandes superficies.
Llegó Carrefour, bajo la enseña HIPER, a secas, y en alianza con la española Simago. Lo haría en un momento de nuevo impredecible para la economía mundial, la conocida como “crisis del petróleo” que arranca el mismo año de la llegada de la primera tienda de la compañía francesa, en 1973. Los planes, y sobre todo las expectativas de cambio en la nueva sociedad española, hicieron el resto.
La primera década difícil para la empresa pionera, no aplacó los planes de expansión. Ni los propios, ni los de otros competidores de fuera de nuestras fronteras y de dentro. Tres años después. Abriría en Valencia del primer hiper Continente, del también grupo francés Promodés.
Los setenta. Sociedad y oferta tradicional
Hace ahora 45 años, paradójicamente nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, posterior D/A Retail. El año, 1974, el momento, de grandes inquietudes en el comercio mundial sumido en una grave crisis económica bautizada como “crisis del petróleo”.
En España, la compañía líder por excelencia décadas atrás, El Corte Inglés, con 19.000 empleados y 65.000 millones de pts (390 millones de euros) ocupaba el quinto puesto entre las empresas españolas según plantilla, después de Renfe, Telefónica, Seat y Hunosa.
Alimentarse y vestirse, eran las principales necesidades. Los españoles dedicaban más de un tercio del salario a alimentación, que repartían entre dos centenares de supermercados y más de cien mil comercios tradicionales. Mientras los primeros hipermercados intentaban superar la polémica creada entre los empresarios comerciales desde su llegada, el estadounidense Wal-Mart, estaba a punto de situarse como líder del retail en el mundo, con ventas de 236 millones de dólares y un centenar de tiendas.
La sociedad de consumo apenas comenzaba a asomar. En productos, aún reciente el Pelargón (las papillas para bebés de Nestlé que dieron nombre a la generación de la posguerra), los yogures vendidos en las farmacias, junto a los pañales lavables (los primeros bragapañales no llegarían a nuestro país hasta bien entrada la década) se llevaban el gasto de las familias en los niños españoles a principios de los setenta.
Baby Boomer y Generación X
Entre los más pequeños, etiquetados ya como generación X , nacidos a partir de los años sesenta, arrasaban la muñeca Nancy, los playmobil y los mandelman, hoy objeto de subasta. Lejos quedaba la posibilidad de consultar Google o la wikipedia, jugar con la Barbie, la Nintendo o la Play, adquirir tele a la carta, ver al ratón Mickey en video o tablet, escuchar música en un walkman, o en un posterior iPod o en Spotify, descargar información, sonidos o juegos en la web o intercambiar con amigos o desconocidos, fotos y videos, archivos, aficiones, viajes o fines de semana en algo parecido a Tuenti, Facebook o Twitter. Ni siquiera, celebrar el cumpleaños en Mc’Donalds.
Por no mencionar, ni en los sueños de los más visionarios, permanecer la mayor parte de las horas del día esclavos ante una, dos, tres, cuatro y hasta cinco pantallas, de diferentes tamaños y usos con el objetivo común de la comunicación. Solos, o en redes, con conexiones fijas o móviles soportadas por accesorios variados y tecnologías punta que permiten ver cumplido el sueño de McLuhan.
Los adultos, los baby boomer, nacidos durante el baby boom de algunos países anglosajones después de la Segunda Guerra Mundial, no lo llevaban mejor. El escaso presupuesto anual, devorado casi íntegro por vivienda o alimentación, apenas les dejaba algo para adquirir las primeras cafeteras eléctricas o neveras con congelador, los ansiados microondas o, menos aún, los ansiados, y carísimos, televisores en color.
Un seiscientos, el lujo más deseado, costaba el sueldo de un año y otro año para conseguirlo. Nada de Vips, Prycas, Vaguadas o Alcampos, Fnac,Ikeas, Lidls, Mercadonas o Aki Bricolajes, para los que habría que esperar, en los mejores casos, hasta una década.
Ni siquiera centros comerciales dónde pasear el ocio hogareño. Cine los domingos y en familia, como en familia eran las comidas caseras, al amparo de braseros, mesas camillas, estufas de butano y sofás de pana sufrida. Las hamburguesas preparadas, los pepitos de ternera o las tortitas con nata de las importadas cafeterías instaladas en los modernos grandes almacenes de El Corte Inglés y Galerías Preciados, eran un lujo asequible solo para unos pocos y en pocas ciudades.
El tendero “de toda la vida” sería un antecedente claro de la actual compra online- a distancia- que debería servir de ejemplo del buen hacer comercial en conocimiento, confianza, satisfacción y fidelización del cliente
El resto, acudía a las tiendas de “ultramarinos”, bien físicamente varias veces por semana, bien con encargos a distancia- telefónicamente- de una lista de compra familiar que el comerciante conocía al dedillo- gustos o necesidades económicas según poder adquisitivo o fechas tardías del mes- como al dedillo confiaban las amas de casa en aquellos “tenderos de toda la vida”. Un antecedente claro de la actual compra online- a distancia- que debería servir de ejemplo del buen hacer comercial en conocimiento, confianza, satisfacción y fidelización del cliente.
Monótona oferta para una demanda casi inexistente, completada con los escasos productos envasados en las cuidadas tiendas, algunas ya en autoservicio, de Alfaro, Caprabo o Mantequerías Leonesas, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. Productos como el aceite, el azúcar o el café, intervenidos, propios de una sociedad donde la modernidad era escasa.
Estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
Los cambios “del cambio”
En 1973, llega a España el primer hipermercado. Makro, el autoservicio mayorista alemán, aterrizaba un año antes. Nacían poco después, Distribución Actualidad, UDA y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Representantes de la distribución en Francia, como el polémico ministro de comercio Jean Royer y el más inquieto comerciante Edouard Leclerc, visitan España un año después con conferencias y consejos alentadores sobre las necesidades de renovación de la actividad comercial.
Era 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo. A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. El hipermercado, la compra semanal, los multicentros y los centros comerciales, los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero.
Con ellos, llegarían también los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos blancos, la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.
Con la transición, llegarían los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa.
También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, los diarios El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, la ORA, los pactos nacionalistas, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la LODE, la LOGSE y la Concapa.
Y la “movida madrileña”, junto a los nuevos ejecutivos, Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio y el bricolaje, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.
Todo esto, y mucho más, llegaría a España al tiempo que el desarrollo económico y la mayor renta disponible. Con ellas, la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la natalidad y los nuevos hogares. España si, comenzaba a ser diferente.
El comercio de alimentación en 1974
9.121autoservicios, un 7,9 % del total y un 43,3% del volumen de ventas
1.989 sucursalistas, un 1,7 % y 26.056 mill pts en ventas, un 11,6% del total
Tal como fuimos
– Población. En 1974 era de 35,56 millones de habitantes, en 2018 el número asciende a 46,73 millones. De este total, un 0,4 % eran ciudadanos emigrantes hace 45 años, hoy suman el 11,2 % de la población.
– La esperanza de vida en 1970 era de 69,01 años para los varones y 74,58 años para las mujeres. En 2018 la media es de 83,09 años
– Envejecimiento de la población. Los mayores de 65 años eran un 10% del total en los años setenta, un 19, 20 % en la actualidad.
– El PIB per cápita se situaba 30 puntos por debajo de la media europea; en 2006 era un 16% inferior a la media europea. Regiones como Madrid, Navarra, País Vasco y Baleares, superan en más de 30 puntos la media europea. Hoy se establece en 25.800 €.
– Un dólar se cambiaba en 1974 por 56,71 ptas.(0,34€) En 2019, un dólar equivale a 0,89 euros
– En 1974, un 13,2 % de los hogares no contaban con agua corriente y solo en el 57,2 % de las viviendas tenían instalación de baño o ducha.
– Un 63,8% de las familias españolas eran propietarias de sus viviendas en 1975. Un 77,8 %. en la actualidad.
– El porcentaje de familias que viven en alquiler ha pasado del 28,8% de 1975, al 22,2 % en la actualidad.
– Un 21,3 % de los hogares españoles tienen una vivienda secundaria, frente al 7,4 % de 1975.
– El consumo medio por persona, eliminando el efecto del alza de precios, ha aumentado un 28,1% desde 1974.
– El gasto por hogar en alimentación ha pasado del 30,9 % en 1974, al 22,4 % en 2008 y el 19,3 % en 2018, año en que cada español gastó una media 2.525 euros al año en alimentos con un total generado por los hogares de 67.490,78 millones de euros.
– El gasto en comunicaciones, con la generalización del teléfono y la fuerte irrupción de los teléfonos móviles, ha aumentado un 510,5% desde 1974.
– Los gastos en bienes y servicios de ocio y cultura han aumentado un 100,7%.
– La población activa en el sector servicios ha pasado del 43 % al 63,2 %. Por el contrario, sólo se dedican al sector agrario el 5,7% de los ocupados, frente al casi 20% de 1978.
– El 33,5% de los hogares disponían de automóvil en 1975, un 90 % en la actualidad.
– Un coche Citroen 2 CV, costaba en 1974, 85.000 pesetas, más ecónomico que un Seat 600 (100.000 pts) y que el Renault 12 (140.000 pts). Un Seat 131 en 1976, ya ascendía de precio hasta los 3.906,57 €.; y un Seat Panda en 1981: 4.207,08 €
– En 1975 el precio de una televisión de 12 pulgadas era de 10.750 ptas.
– Este año visitaron España 2,9 millones de turistas, en 2018 la cifra fue de 82 millones
Comemos mejor, gastamos menos
Parece una contradicción, pero no lo es. El cambio en el presupuesto destinado en los hogares a algunas partidas es motivo de análisis de los cambios acaecidos en España en los últimos 45 años. Muchas variables a considerar, incluidos los efectos de la modernización de las estructuras comerciales. Con las grandes cadenas de supermercados e hipermercados, llegaron también otras formas de negociar márgenes y precios. Vean las cifras.
En 2017, los hogares dedicaron la mayor parte de su presupuesto a tres grandes grupos: vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, con 8.774 euros, el 30,1% del presupuesto total del hogar; alimentos y bebidas y no alcohólicas (4.108 euros, el 14,1% del presupuesto), y transporte (3.667 euros de gasto medio, el 12,6% del presupuesto total).
El transporte representa el 25,1% del gasto en Internet, mientras que restaurantes y hoteles concentran el 19,4%.
El 25,7% de las familias efectuó el año pasado alguna compra en Internet. El gasto medio anual de estos hogares en compras por Internet fue de 1.723 euros, un 3,8% más que en 2016.
En total, el gasto de las familias a través de Internet superó los 8.205 millones de euros, cifra que supone un 1,5% del gasto total y un 24,3% más que en 2016. Ocio y cultura es el grupo que concentra la mayor parte del gasto en Internet, con un 27,5%, y dentro de él los paquetes turísticos presentan el mayor peso (9,4%).
Hogares, mujeres y modernización
El giro dado por la sociedad española en los últimos 45 años ha tenido un impacto global en la estructura de la sociedad, los hogares, los hábitos y costumbres y también los modos de comprar. Con las mujeres con un claro protagonismo en el camino hacia la modernización
– Número de hijos por mujer: 2,8 en 1975; 1,3 en 2018
– El número de mujeres trabajadoras se ha duplicado. En 2018, un total de 8,65 millones de los trabajos en España están ocupados por mujeres, cifra que supone el 45% de la fuerza laboral.
– Del total de mujeres ocupadas, un 87,8% son asalariadas (7,5 millones), el 11,5% son emprendedoras (casi un millón) y el 0,7% restante (59.000 mujeres) está formado por mujeres que son miembros de cooperativas.
– De los 8,6 millones de mujeres que trabajan, 7,6 millones lo hacen en el sector servicios.
– Otras 660.600 mujeres desempeñan su actividad en la industria (7,7% del empleo femenino), mientras que su peso en la agricultura y la construcción es marginal, 2,3% en el primer caso (con un total de 194.900 personas) y un 1,2% en el segundo (las restantes 99.100).
– Del total de trabajadores en España con estudios superiores, 8,12 millones de personas, hasta 4,18 millones son mujeres, frente a los 3,93 millones de hombres.
– Sin embargo, sigue siendo real el “techo de cristal’. A pesar de que las mujeres suponen el 45% de la fuerza laboral, no ocupan ni cuatro de cada 10 altos cargos.
– La presencia femenina en altos cargos como CEOs, directivos o managers es del 37%. En el caso de los miembros del Gobierno, el peso femenino es del 38,5%, mientras que en las Direcciones Generales se reduce hasta el 26%. En los consejos del Ibex 35, el porcentaje de mujeres del 21,8%.
Hogares “monomarentales”
En España, ya hay más de medio millón (548.600) de casas con hijos en las que falta el padre o la madre. De ese medio millón, el 88,6% son hogares conocidos como ‘monomarentales’, un término que define casas habitadas solo por madres con hijos. Un nuevo fenómeno social lastrado por la precariedad y el desempleo, según la fundación Adecco
