Centros Comerciales en Colombia

Sobre centros comerciales en Colombia

Librecambio
Publicado en la revista proyectodiseño

Lo tienen todo, se encuentran a un paso, donde lo mejor tiene lugar y siempre hay motivo para comprar. Auspiciados por el camaleón, y el fénix, los centros comerciales concitan odios y amores. Muchos crecimos en esos lugares eternamente jóvenes, cuyos lemas y estrategias publicitarias habitan nuestros recuerdos. Rodeados por anchas avenidas y convocadores de públicos variopintos, en Colombia son un fenómeno urbano en aumento. Pero ¿con qué alcances?

1. De lo venidero
Al entrar al tercer milenio, las metrópolis nacionales resisten los efectos globalizadores del libre mercado y la virtualidad mediante transformaciones de suma incidencia económica y sociocultural; máxime cuando el próximo quinquenio augura importantes incrementos demográficos. Desde 2004 la construcción patria exhibe un apogeo ostensible en las grandes ciudades y sin precedente en Bogotá que deja a arquitectos, y diseñadores ante el inmenso cometido de adecuar los espacios públicos, residenciales y empresariales al cambio extremo.

En el vórtice del huracán logístico que forjará al colombiano del siglo XXI están los centros comerciales. Tales construcciones (que para 2010 triplicarán su número respecto al año 2000), comportan un civismo indefinido desde 1972 cuando, tras inaugurarse San Diego en Medellín, las ciudades colombianas principales, e intermedias luego, las agregaron a su infraestructura. Ello transformó la imagen clásica de ciudad —Bogotá, por ejemplo, existió 436 años, entre la fundación (1538) y el comienzo de obras en Unicentro (1974), orbitando plazas tradicionales— y difuminó la frontera entre el ocio y el negocio. Aún hoy la noción del “centro comercial” como mera estructura física demanda modificaciones que superen el espacio demarcado (y la compulsión de atiborrarlo llamativamente) e incluyan las comunidades humanas intérpretes del drama comercial.

Claro, jamás fue sencillo modificar dictámenes técnicos y teorías aplicadas para justipreciar la actividad humana; pero resulta errado asumir que amontonar cinemas, almacenes de cadena y plazas de comidas asegura saber que requieren sus usuarios. Eso implica yuxtaponer lo sociológico y lo arquitectónico para considerar, junto con número de locales o parqueos edificados, la convivencia en áreas interiores pues aunque los centros comerciales completen refinados procesos arquitectónicos, son sus visitantes quienes les dan sentido. Ciertamente, valorarlos como simples envolturas de interacciones humanas soslaya que el uso público los hace sistemas vivientes forjadores de órdenes sociales.

2. Del comercio urbano
Recordemos que la ciudad comienza en un centro, eje de sus dinámicas, y la historia de dicho centro registra los vínculos (principalmente comerciales) condensados allí entre sus habitantes. Y es que la ciudad, cuya población mayoritaria cumple labores no agrícolas, es un estadio social preeminente a la familia y al clan que solventa dos necesidades primordiales de subsistencia: la defensa grupal, contra climas o congéneres hostiles, y el intercambio de bienes y servicios. Así, el comercio ciudadano, piadoso o laico, fundamenta prácticas sociales sofisticadas como las funciones gubernamentales y administrativas, y la colectivización de servicios. Tal vocación comercial la acentuó el siglo XX y, en el XXI, heraldos neoliberales insinúan una civilización donde la experiencia pública se limita al acto de comprar.

Hoy todos somos clientes. Y la convivencia armónica exige movilizar innumerables mercancías hacia muchedumbres consumidoras. “¡Comprad!”, es el mandamiento que convierte al centro comercial en templo (ambos espacios, profano y religioso, extasían con vistas monumentales y despiertan en compradores y feligreses ansias de búsqueda y congregación). Adicionalmente, los centros comerciales son la versión metamorfoseada de las plazas que contornearon los caseríos primitivos y a cuyo alrededor se emplazaron arcaicas construcciones económicas, religiosas, políticas o cotidianas. Tales áreas albergaron grupos de individuos que en días establecidos negociaban con la muchedumbre: los ‘mercados’, y de ahí, que por fusión de lugares y actividades, fueran llamados “plazas de mercado” (o “plazas fuertes” si estaban fortificadas).

Ahora bien, dos milenios atrás, las ciudades que se rendían a las legiones imperiales adquirían privilegios análogos a los de la omnipotente Roma, un título de ‘municipium’ y derecho a ser gobernadas por sus habitantes. Ellas antecedieron al municipio traído por los conquistadores donde aún moramos los colombianos. Durante centurias alcaldías, iglesias y almacenes únicamente circundaron plazas municipales, pero, en los años 70’s del siglo pasado, esa situación cambió. Al llegar el centro comercial

3. Del pueblo simulado
Rastrear sus orígenes lleva de la Roma del siglo II y los bazares iraníes de Ispahán en el siglo XI hasta la inauguración del Burlington Arcade londinense (1819), predecesor del modelo acogido en Estados Unidos (1828) con el Arcade de Providence, Rhode Island. En 1860 abrió la Galería Vittorio Emanuele II en Milán, Italia, precursora de los “malls” contemporáneos, que hasta comienzos del siglo XX encontraron su arquetipo en el Arcade de Cleveland. La última mitad del siglo XX, determinada en Estados Unidos por el suburbio, la cultura automovilística y el aire acondicionado, introdujo, lejos del centro administrativo urbano, los típicos ‘mall’ (según se designa el gran pasillo central cubierto). Pioneros fueron el Northgate Center (Seattle) y otros diseños del “padre del moderno centro comercial”, Víctor Gruen, arquitecto judío austriaco emigrado, quien durante la Posguerra intentó simular bajo techo, en Estados Unidos, el pueblecillo europeo como pauta para una sociedad capitalista renovada. Sin embargo, la Guerra Fría trajo a su obra el conflicto entre la voracidad comercial que la financiaba y el cooperativismo utópico de su pensamiento. Desencantado, Gruen rechazó en los 70’s el sesgo “manipulador” hacia el cual evolucionaron los megamall.

Actualmente el campeón mundial es West Edmonton Mall en Edmonton (Alberta, Canadá); y el más visitado del mundo y principal en Estados Unidos (cuyo autor, Jon Jerde, agregó esparcimiento tipo Walt Disney y ambientes cinematográficos para deleitar al visitante), es el Mall de América, en Bloomington (Minnesota). En 2006 abrirá en Dubai, Emiratos Árabes Unidos, el Mall de Arabia, próximo monarca planetario del género.

Algunos estudiosos como el fallecido humanista Rene Dubos piden acercar estos lugares y el público mediante experiencias emocionales participativas como hicieran las catedrales medioevales (entonces lugares de experiencia recíproca más que monumentos admirables). Según ellos, los beneficios del centro comercial continuarán incompletos mientras los visitantes asuman roles pasivos. Fuera de vendedores atentos, pasillos lujuriantes, vitrinas, y escaleras automáticas, es menester proporcionar, alternativas culturales que transformen multitudes en comunidades. Ello requiere fragmentar gigantescas instalaciones —de otro modo intimidantes— en acogedores microcosmos que conviden al público a ‘celebrar’ en coro compras y diversiones. Aparentemente inalcanzable, tal ‘democratización’ reduciría la monotonía (mismas marcas y apariencias) y complementaría la valorización, las ventas brutas y otros indicadores empresariales gratificantes con un factor que puede reducir ganancias y favorecer personas: la diversidad. Conseguirla en nuevos proyectos o al ampliar los actuales, presupone incluir la emoción entre las materias primas.

4. Del panorama nativo
Unas veces socios y otras rivales de los hipermercados (Carrefour, Exito), estas construcciones aparecen por doquier en Colombia. Durante el 2006, en Bogotá, la mayoría de los centros comerciales nacionales de primera línea disputarán la simpatía pública en una pugna favorable para arquitectos y consumidores. El “enfrentamiento” de veteranos (Salitre Plaza, Hacienda Santa Bárbara, Andino, Bulevar Niza, etc.) con debutantes (Portal de la 80, Gran Estación, Imperial, Santa Fe, etc.) tendrá lugar entre almacenes lujosos dependientes de la publicidad y la innovación incesantes, y pasillos maquillados que en virtud del parqueo redentor permiten a los adictos automovilísticos rehabilitarse y caminar. Anticipar desenlaces es imposible; pues aunque planificar para personas ‘estadísticas’ sea preferible a consultar tercas multitudes mediante dispendiosos diálogos continuos, las investigaciones de mercado que clasifican y comparan datos, solo suministran rasgos de consumidores promedio que son a la realidad, lo que el retrato hablado al rostro del delincuente. Acaso triunfen aquellos cuyo diseño y promoción concilien mejor hábitos inducidos y libertades indispensables, realidades tangibles y fantasías psíquicas, o fetichismos de ricos con voyeurismos de pobres.

Como sea, y dadas las múltiples obras adelantadas por Pedro Gómez y otros especialistas, la búsqueda del centro comercial “a la colombiana” prosigue. Sin embargo siempre faltarán propuestas acordes a la variedad regional o a la idiosincrasia femenina (ellas compran más que ellos y administran el gusto adquisitivo de los niños), o que halaguen esa añoranza nacional de lo campestre (evidente en apelativos como ‘plaza’, ‘portal’ o ‘hacienda’). Núcleos intelectuales, espirituales, y comunicacionales además de comerciales. Pero aparecerán; ya la “ciudad radioconcéntrica” postulada por Le Corbusier ronda; ya se vislumbran conciertos cívicos de turismo, salud, transporte, rumba, parque, santuario y universidad donde la vaguedad del trayecto será resaltada, la ubicuidad informática simbolizada y el tejido cultural firme y plural. Las próximas décadas verán conglobar la adaptabilidad topológica y cinética del foco comercial, el quehacer ciudadano y el reptar silencioso de evolucionados TransMilenios mientras sin coacción alguna y a la deriva curiosa, futuros usuarios de tales espacios, interpretarán cordiales epopeyas mercantiles de rompimiento y reconstrucción simbólica.

5. Del bienestar común
Pero ¿puede el individuo común enriquecer este discurso arquitectónico? Puede, si el arquitecto supervisa con ecuanimidad su aporte y juntos rescatan entre rimeros de planos y cómputos de retorno a la inversión, cierta cuestión pendiente sobre lo que comprar significa; puede porque el espacio habitable necesita cimientos poéticos; puede si diferenciamos la estructura de la intención de uso; puede si el obrero raso alcanza la trascendencia que antaño distinguió al artesano anónimo. El hecho, más que gestionar espejismos, es restaurar la dignidad perdida por inmigrantes y desplazados, reintegrar en la ciudad ese arraigo que la violencia o la pobreza arrancaron del campo.

¿Cómo? ¿Con un centro comercial de “interés social”? Exactamente. Todos lo son, o deberían serlo. Máxime en Colombia donde hay que dejar al terrorismo sin argumentos para insinuarlos como blancos potenciales en cada crisis; donde no se trata tanto de seducir millones de visitantes y ‘sujetarlos’ durablemente, en emporios del consumo repletos de parques temáticos, gimnasios, casinos, hoteles y aparcamientos (no mientras siete de diez compatriotas sean parias en la galaxia del trademark), sino de impedir que los centros comerciales favorezcan un exclusivismo que empeore la segregación clasista

Urge aproximar individuos que requieren consumir menos y acompañarse más; o nos consumirá la desigualdad que convierte al pudiente en prolongación cosmética de artefactos tecnológicos mientras excluye al pobre del coloquio cívico. Y eso exige esfuerzos rabiosos por robustecer el contacto y el diálogo.

Renovaciones dolorosas, pero inevitables.

Pelea de galos por trono de hipermercados

Sumados, los activos de Carrefour y Almacenes Exito equivalen al 55% de los registrados por los diez mayores hipermercados del país.


Los diez primeros hipermercados del país vendieron en 2004 más de 10,3 billones de pesos. El 45 por ciento de esa facturación la concentraron el Exito y Carrefour.
Pelea de galos por trono de hipermercados

No paran los rumores de que Casino se quedará con todo el Exito.
Carrefour sigue en su carrera acelerada para ser el segundo jugador.
Hipermercados venden $13 billones y la mitad ya es para los franceses.


Por
Germán Jiménez Morales
Medellín
EL COLOMBIANO DE MEDELLÍN

Quienes piensan que lo han visto todo en el mundo del gran comercio están equivocados, porque en 2006 los colombianos asistirán a uno de los más duros capítulos en la lucha por el trono de los hipermercados, que mueven la no despreciable suma de 13,1 billones de pesos en ventas.

La batalla se sugiere campal, considerando que los dos principales jugadores tienen un acento mayoritariamente francés y están respaldados por multinacionales bien escalafonadas dentro del retail internacional.

Hasta hoy, el líder indiscutible es Almacenes Exito, con ventas de 3,3 billones de pesos en 2004 y unos activos de 2,7 billones de pesos. Su capital nacional está en vía de extinción y en el mundo bursátil no hay quien pare los rumores de que toda su propiedad terminará, más bien temprano que tarde, en manos de franceses. El asunto no es tan descabellado.

El accionista con mayor participación dentro del Exito es el Grupo Casino, que aunque no está en la privilegiada lista de los primeros grupos mundiales del comercio, de todas maneras maneja más de 9.185 tiendas en el 15 países. Sobresalen allí sus 335 hipermercados, los 2.375 supermercados y sus 353 restaurantes. Sus ventas superan los 43.000 millones de dólares y es fuente de empleo para 213.000 personas.

Pues bien, Casino debutó en 1999 comprando el 25 por ciento de Almacenes Exito. Según cifras de la Superintendencia Financiera de Colombia (antes Supervalores) hoy controla el 35,58 por ciento, a través de sus sociedades Geant Internacional B.V., Geant Fonciere B.V., y Bergsaar B.V.

La cosa no para allí. Está cantado que el 20 de enero de 2006 adquirirá a través de la Bolsa de Valores de Colombia el 3,74 por ciento de las acciones de J.P. Morgan, con lo cual Casino ya tendrá el control del 39.32 por ciento del Exito.

¿Y será que sube al 46.29 por ciento, comprándole al Sindicato Antioqueño la porción que tiene en la cadena comercial a través de firmas como las Suramericanas de Seguros, Capitalización y Seguros de Vida, considerando que para este conglomerado empresarial el retail no es uno de sus negocios estratégicos?

Empuja duro
Ahora bien, como para una pelea de galos (o de gallos, si lo quieren ver así) se necesitan dos, el que pinta como mayor rival del Exito es el Grupo Carrefour. El número dos del retail en el mundo y primero en Europa, es líder en nueve países, vende más de 107.000 millones de dólares al año y cuenta con una nómina de 430.000 empleados.

Esta firma despegó en Colombia en octubre de 1998, con una tienda en la Calle 80, en Bogotá. Su compañero de fórmula para el inicio de la aventura fue Valores Bavaria, a la cual le compró en poco tiempo su 35 por ciento. A partir de allí el crecimiento de la organización ha sido sencillamente bárbaro: de 8 tiendas en el 2002 saltó a 15 en el 2004 y este año cerrará con 21.

Visto de otra manera, la cadena que tiene como promesa básica "los precios más bajos" comenzó en el puesto 11 del gran comercio, con ventas de 28.500 millones de pesos. En el 2004 ya estaba en el puesto cuarto, con una facturación superior a los 1,3 billones de pesos.

Por política, esta organización aspira en cada mercado a ser el primero o el segundo entre los hipermercados. En el caso colombiano se podría decir que ese objetivo lo consiguió en el 2004. Si se toman como referentes el valor de los activos y las utilidades netas se notará que desde el año anterior desbancó a Carulla Vivero (que en varias ocasiones se ha dicho pasará a manos de Carrefour) y a Olímpica. En lo único que quedó colgada la cadena francesa frente a estos jugadores es en la facturación.

Su estrategia no se limita a llegar a una ciudad con una sola tienda. La pretensión es copar más espacios, ojalá con más de tres almacenes, para ser los mejores, según ha declarado públicamente su presidente, Noël Prioux.

Para responder a su eslogan de precios bajos también ha comenzado a penetrar con sus tiendas en sectores populares, como el estrato 2. Así lo hizo en Bogotá, con la tienda del Pinar. Y así lo replicó en el local que a comienzos de diciembre de 2005 puso en servicio en Itagüí, en Antioquia.

Para hacer viable la operación en estos segmentos de la población se encogen las áreas. Los primeros locales que se abrieron en Colombia fueron de 10.000 y hasta de 12.500 metros cuadrados, como ocurrió con el de la Calle 80, en Bogotá. Los de ahora se mueven entre 4.000 y 4.5000 metros cuadrados. Si los espacios se siguen reduciendo, para tejer una red más amplia de locales, muchos minimercados y tenderos de barrio podrían verse en aprietos. Al fin y al cabo los formatos más pequeños responden adecuadamente a dos motivaciones básicas de los compradores a la hora de hacer mercado: la proximidad y el costo de la compra.


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Hasta los hipermercados hacen economía
En los hipermercados el tamaño sí cuenta, y de qué manera, como clave para su expansión. El ejemplo de los dos galos en Itagüí, Antioquia, es aleccionador. A menos de cinco minutos de distancia de su competidor, el Exito levantó en 17.000 metros cuadrados una tienda con área de ventas de 4.500 metros cuadrados e inversión de 31.000 millones de pesos. Carrefour, por su parte, con 23.000 millones de pesos construyó en 8.689 metros cuadrados un almacén con 4.000 metros cuadrados en área de ventas. En conjunto, el metro cuadrado le sale más barato al ahijado de Casino. Pero no ocurre lo mismo cuando se mira el costo por metro cuadrado de área de ventas: 6,8 millones de pesos para el Exito y 5,4 millones de Carrefour.


No hay que tener un ojo clínico para ver algunas de las economías en Carrefour: un piso en cemento pulido, con vetas que lo asemejan al porcelanato; estanterías de exhibición de productos con una porción de inventarios en la parte superior; y una altura menor de la tienda, que reporta grandes ahorros en aire acondicionado.


El Exito también tiene sus recetas para que le rinda la plata que dedica a la conquista de más mercados. Una de ellas es aliarse con otros inversionistas para construir centros comerciales, en los que pone bien sea una tienda Exito o Ley como ancla. En otras ocasiones, como en el Ley del centro comercial Molinos, en el barrio Belén, de Medellín, deja que otros le metan 8.000 millones a la construcción de la tienda, la toma en arriendo y le inyecta unos 6.200 millones para adecuarla a sus necesidades.
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En 2006 seguirá la millonaria inversión
Cuando al Éxito se le pregunta sobre sus planes de inversión y su opinión sobre la competencia con Carrefour, los ejecutivos de mercadeo, finanzas y comunicaciones manifiestan que esa información es estratégica. Lo único que se les ocurre, como chiste, es decir que la opción de su rival es elemental: llegar a donde está el Exito. Eso suena razonable, porque ambos van la caza de los mercados más pulpitos.

Carrefour no tiene misterios en ese frente. Fuentes de la empresa indican que desde su llegada a Colombia han invertido 500 millones de dólares en 21 tiendas. En el 2006 invertirán 100 millones de dólares más, que esperan les alcance para poner en servicio de 5 a 7 tiendas. Su mirada se dirige a mercados como Boyacá, Huila y Cesar. Antioquia también está en remojo, sobre todo aquellas poblaciones que tengan más de 150.000 habitantes...

Un shopping center de 7 km cuadrados

TOMADO DE ONO TO ONE DE LA REVISTA MERCADO

Consiste en contenedores de acero desparramados a ambos lados de la ruta. Vende todo lo imaginable bajo el cielo, truchado y barato. Por su tamaño es el empleador más importante de Ucrania y atrae 150.000 compradores por día.


Ni bien se sale del aeropuerto de Odessa, Ucrania, a ambos lados de la ruta se pueden ver largas hileras de contenedores de barco apilados de a dos y formando callejones atestados de gente y mercadería. Desde los portones de acero se derrama una cantidad increíble de mercadería barata: ropa, zapatos y juguetes, utensilios de cocina, computadoras y programas, cosméticos, artículos de deporte y todo lo imaginable. Todo eso en un rincón del mundo donde hasta no hace mucho tiempo la gente se las arreglaba con casi nada.

Vaqueros a US$ 9. Trajes Dior, Chanel y Armani a precios regalados para quienes no pretendan autenticidad. Y como un contenedor no tiene probadores, hombres y mujeres se desvisten en público sin problemas de modestia. En medio de ese berenjenal de mercadería, vendedores y compradores, una mujer avanza en con su destartalado carro ofreciendo jugos, cerveza y agua al tiempo que se esfuerza para no chocarse con nadie. De ese ineludible caos reinante el mercado adquirió su nombre informal: Tolchok, que en ruso (todavía el lenguaje dominante en Ucrania) quiere decir empujar. El mercado se extiende a lo largo de 7 km. El shopping center más grande en Estados Unidos, el Mall of America en Bloomington, Minnesota, no llega a ocupar un kilómetro cuadrado, aunque la comparación termina allí.

El mercado es una mezcla entre bazar de tercer mundo, Wal-Mart post soviético donde la venta de mercadería “trucha” ignora cuestiones de salarios, alquileres, impuestos o marcas. Funciona todos los días salvo los viernes con 16.000 comerciantes y un cuerpo de vigilancia de 1.200 personas. Esto último lo convierte sin lugar a dudas en el mayor dador de empleo de la región. El público comprador se estima en 150.000 personas diarias que llegan en cientos de colectivos desde Rusia (482 km) en busca de las pichinchas que permite la evasión de impuestos y aranceles portuarios.

Q’ precios, el nuevo formato del Éxito

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

Dinero encontró en Medellín los supermercados con los cuales la cadena está incursionando en los sectores populares de la ciudad, donde reinan las tiendas y los pequeños autoservicios.
Era un secreto bien guardado. Tanto, que nadie en la organización quiso dar declaraciones. "Es un proyecto piloto que apenas está en observación y al que hay que hacerle muchos ajustes. Ni siquiera le hemos hecho publicidad. Por eso, no vamos a hacer ningún pronunciamiento al respecto", dice Gonzalo Velásquez, jefe de prensa de Almacenes Éxito. Se trata de un nuevo formato con el que la cadena está llegando a sectores populares de Medellín y que bautizaron Q' Precios. Los tres primeros se inauguraron en el barrio San Javier, a pocos metros de la estación del Metro; en inmediaciones de la Placita de las Flores (carrera 40 con calle 49) y en el marco de la plaza de Villa Hermosa. No tienen más de 400 m2 y cuentan con un inventario básico de productos de primera necesidad en granos, verduras, carnes frías, aseo y alimentos como café, chocolate, aceites, margarinas, leche y pan, entre otros.

En las pocas categorías que se manejan están presentes marcas líderes y propias, como Leader Price (mejor precio). Tienen, en promedio, tres puntos de pago con cajas registradoras que leen códigos de barras. Y a la entrada de cada supermercado hay disponibles entre 6 y 8 carritos para las compras. Las promociones siempre están en el orden del día, como un mercado básico de $18.930. Por ningún lado se hace referencia a los almacenes Éxito, pero se hace mucho énfasis en la relación costo beneficio: "la mejor calidad al mejor precio". Las góndolas, sobrias y prácticas, tienen como máximo 4 niveles de altura.

Desde hace 8 meses, Raúl Franco y su esposa hacen mercado en el Q' Precios, de la Placita de las Flores. "No vamos a ninguna otra parte, pues aquí encontramos lo básico que necesita una familia de estrato tres, como la nuestra. Me he puesto en la tarea de comparar los precios con otros supermercados y los de aquí son los más bajos", sostiene. Ellos, al igual que la mayoría de clientes que frecuentan este supermercado, saben que el Éxito es el dueño. "Eso se filtró, aunque nadie ha visto ni leído nada al respecto. Y están abriendo más porque les ha ido muy bien", aclara Marina, una asidua compradora de verduras.

Un comerciante del sector, Carlos Marco Rivas, dice que a este Q' Precios vienen tenderos de otros barrios en busca de provisiones porque los precios son baratos. "Este es un supermercado de ajuste y a la gente le gusta. Sin embargo, se quejan de que a pesar de tener tres cajas solo hay un cajero registrando, lo que genera colas e incomodidad entre los usuarios. Yo estoy cansado de decirles y no me han hecho caso", relata.

Según él, el rumor es que el Éxito va a abrir más supermercados de barrio, y que ya se habla de uno nuevo por los alrededores del parque La Milagrosa. Y que la idea es llevar este formato a varias ciudades del país. "Eso vive lleno. Les ha ido muy bien, yo me volví cliente de ellos", cuenta Rivas.

A Cecilia Restrepo la sedujo la sección de frutas y verduras del supermercado de San Javier, donde esta exhibición es más grande y vistosa que la de los otros dos. "Es difícil encontrar estos productos frescos en tiendas y minimercados y por eso, estoy contenta, pues me queda a un paso de la casa", comenta. En este caso se trata de un sector muy concurrido y popular que queda camino a la última estación del metro, en la calle 99 con carrera 45 y a donde convergen habitantes de diferentes barrios de la zona. Pero contrario a lo que sucede en La Placita, aquí muchos desconocen que se trata de un nuevo formato del Éxito, y muchos se sorprendieron con la noticia. Incluso, algunos dueños de establecimientos vecinos no se habían dado por enterados.





Modelo venezolano

La idea de lanzar estos pequeños supermercados de barrio nació, sin embargo, en Venezuela. Allí, la sociedad (Cativen) que conforman el Grupo Casino con el 50,01%, Empresas Polar con el 21,37% y el Éxito con el 28,06% desarrolló este modelo hace varios años. Y según Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, ha sido muy exitoso. "Lo que conozco de los Q' Precios en el vecino país es que han tenido gran acogida. Manejan muy pocas referencias, unas 2.000, frente a las 60.000 de los hipermercados. Y se venden dos tipos de productos, el de la marca líder y el de la cadena. Al reducirle la capacidad de elección al consumidor, se recortan muchos gastos", dice España.

Explica el investigador que también hay autoservicios parecidos, de cadenas de supermercados que quieren llegar a los barrios populares en Argentina, Chile, Brasil y México. Esta integración se llama multiformato y les permite a las cadenas llegar a todos los segmentos de la población. En este sentido, asegura España, Carulla Vivero es el que más desarrollado tiene este concepto en el país con los hipermercados Vivero, los supermercados Carulla, Surtimax y Merquefácil. "Seguramente, el Éxito está tratando a su vez de componer un portafolio multiformato con los hipermercados, los Pomona, la tienda por departamentos Ley y ahora con los Q' Precios'con los que llega a los estratos más bajos".

Los proveedores colocan el 60% de sus productos en las tiendas y en los supermercados de barrio, como lo han demostrado estudios como el más reciente de ACNielsen. Por eso, Édison Henao, miembro del comité sectorial de autoservicios de barrios de Fenalco, cree que las grandes superficies como el Éxito están lanzando formatos pequeños porque tienen en la mira al canal tradicional donde está la mayor fuerza comercial. Según sus cuentas, en el país hay unos 3.700 autoservicios pequeños, que oscilan entre 400 y 1.000 m2 y facturan unos $2 billones al mes. "Hay negocios, como uno en Dosquebradas (Risaralda), que registra ventas mensuales de $6.000 millones. Se trata de un negocio que ha evolucionado mucho. Hoy son más organizados en su parte contable, fiscal y administrativa. Se preocupan por tener productos frescos como verduras, panadería y carnes finas".

De hecho, ya hay en el país cadenas muy eficientes como los supermercados Vélez y Betancourt en Medellín, Superinter en Cali y la Canasta, en el norte del Valle. En Bogotá se destacan Zapatoca, Arroyave, Gran Trigal, Coratiendas, Don Roa, Mercafam, Talento Comercial y Retail ECR Goip.

Ante el acecho de formatos como los Q' Precios, Henao advierte que los supermercados de barrio tienen que aprender a ser más competitivos para defenderse del crecimiento de las grandes superficies. Sostiene que estos autoservicios, por sus reducidos costos de operación y los bajos márgenes que manejan, les ofrecen a los consumidores una disminución del 35% en el valor de los productos básicos, lo que no pueden hacer las grandes cadenas a estos niveles y que por eso hay que preservarlos.

Por lo pronto, ni Carrefour ni Carulla tienen previsto abrir supermercados de barrio como los del Éxito. El primero desarrolló un formato para los estratos 2 y 3 de 4.000 m2, como el de Tintalito y el de Soacha, en Bogotá, este último recientemente inaugurado. Y Carulla, ya tiene en este mismo segmento a Merquefácil. Hay que ver qué tanto avanza el Éxito con su nuevo formato y si exporta este modelo a otras ciudades. Entonces veremos cómo reacciona la competencia. Los autoservicios de barrio analizarán esta situación en su reunión anual, este 17 y 18 de mayo en Bogotá. ?

¿Por qué las vitrinas lo seducen?

Las promociones, los regalos y la ubicación de productos son decisivos a la hora de comprar.

A lo mejor no lo ha notado, pero cuando usted sale de compras, a su alrededor todo está perfectamente arreglado para que elija tal o cual producto. ¿Se ha preguntado por qué algunos le atraen más que otros? Llámese supermercado, tienda de ropa, son muchas las estrategias que se utilizan para influir en la decisión del consumidor en el momento de la compra.

Si usted es mujer, ponga atención, porque las estrategias de venta, le apuntarán a su rol de madre, ama de casa o esposa, según la motivación. Además, el sexo femenino es comprador por naturaleza. Por ejemplo, para venderle una gaseosa, pueden ofrecérsela como la bebida ideal para la lonchera de sus hijos, para el asado familiar o ubicarla en la zona de los licores, como el complemento indispensable para sus fiestas.

Todo depende del producto: algunas compras se hacen por impulso o por hábito, mientras que otras son más razonadas. Y es que existen unos factores básicos como ubicación privilegiada, planograma (cómo se ubican con respecto a la competencia) e inclusive, que el producto esté puesto al nivel de los ojos de los compradores. Así lo sostiene Javier Roig, presidente de Treetop Marketing en Venezuela y uno de los participantes del seminario ‘Cómo convertir el punto de venta en una ventaja competitiva’, que se realizará en Bogotá, el 10 y 11 de mayo próximos.

Otros de los aspectos son la visibilidad, si se exhibe en espacios adicionales, y cross category: la utilización de productos complementarios, como por ejemplo, poner las galletas en el mismo sitio de las mayonesas o la leche, al lado de los cereales.



LAS PROMOCIONES
Lo cierto, según el experto, es que si antes en mercadeo se invertía solo en medios para promover una marca determinada, hoy las cosas no funcionan así: "La compañía Unilever, por ejemplo, realizó una encuesta en las puertas de una cadena de droguerías llamada Farmatodo, en Venezuela. A cada comprador se le preguntó cuál era su marca de champú favorita y la mayoría respondió que Sedal, pero cuando se verificó qué compraron, se encontró que prefirieron marcas como Pantene y Head & Shoulders. ¿La razón? Ofrecían valores agregados como un cepillo, más cantidad o mejor precio, que son tan importantes como el mismo producto", sostiene Roig. A lo que Pedro Manosalva, gerente de Nielsen, agrega que las actividades en el punto de venta tienen que ver con el comportamiento real y no con la intención.

El punto de venta es clave: el 78 por ciento de las compras se deciden allí y por eso se apunta a convencer al cliente en el momento de adquirir el producto. "A entrar en su mente para determinar su impulso final. Pero, las promociones son cruciales, bien sean regalos con compra o valores agregados como los combos. También está la marca, lucir líder desde un principio es fundamental, que el consumidor sienta un beneficio puntual y en el tiempo", añade Roig. Nada raro, porque a lo mejor, cuando usted se decide por una promoción siente que está haciendo una compra ‘inteligente’.

Si bien las promociones más importantes son las de productos de tocador, las más efectivas son las de alimentos. En la decisión influye si se trata de una marca líder, si es una de precio (el más barato) o si es privada, propia de los supermercados.

Vacúnese contra el consumo emocional

Además de la función de la publicidad, hay periodos de alto riesgo para los compradores compulsivos, que necesitan gastar su dinero en las tiendas para calmar la ansiedad. Hay síntomas clásicos como el gran placer con la adquisición de objetos que no se van a utilizar o la rápida pérdida de interés en ellos.

Oscilan entre el sentimiento de culpa, por haber gastado en cosas innecesarias, la compulsión por ir a las tiendas a comprar por comprar, y la depresión, debido a los perjuicios que les ocasionan sus gastos.

Así que cuidado con el consumo emocional. Los expertos recomiendan hacer una lista, evitar ir a los centros comerciales tanto los días de euforia como los de tristeza. Tampoco conviene comprar cuando se tiene hambre, afán o mucho cansancio: dos situaciones que también inducen a bajar la guardia. El estrés tampoco es un buen aliado: impulsa a comprar lo que se ve.

Para la muestra, un estudio de la Universidad Iberoamericana en Chile, reveló que el 65 por ciento de las personas que van a los supermercados son compradores compulsivos. Estas personas desajustan su presupuesto y gastan mucho más de lo que tienen destinado para el mes. Los productos que generan este tipo de compras son principalmente los alimentos y el 64 por ciento de las personas es influenciado por las ofertas.

ROPA Y ELECTRODOMÉSTICOS

VENDEDOR, CLAVE. Para el caso de productos como ropa y electrodomésticos, fíjese en el vendedor, seguramente usted preferirá al del almacén que a uno de la marca, por su objetividad. "De ahí la importancia de su adiestramiento y de la información que maneje sobre el producto. Por eso, según el publicista Francisco Samper, no es raro que cada vez que uno entra a un autoservicio se encuentre con estrategias como kioskos, afiches, impulsadores, más promociones y avisos.

Vacúnese contra el consumo emocional

El consumo masivo en Colombia es uno de los temas estudiados por la firma Nielsen. Pedro Manosalva, gerente y participante del seminario, afirma que se ha registrado un crecimiento importante del 5.3 por ciento en dichos productos, pues "hasta el 2004 sentimos una desaceleración".

A la par, la tienda sigue siendo el lugar preferido para comprar. 46 por ciento lo hacen allí y 41 por ciento en los supermercados.

"La razón es que el 43 por ciento de la gente del país está desempleada o subempleada y debe fraccionar sus ingresos, por eso el lugar más natural es la tienda de barrio, que hoy por hoy ofrecen un mejor surtido al consumidor a precios competitivos. En el país hay dos por cuadra. Según el tipo de producto, la tienda es 2 por ciento más costosa que el supermercado y una persona acude allí 1,4 veces al día. Solo 4 por ciento de los actos de compra se quedan debiendo. En el supermercado, el 90 por ciento de las compras se hacen con pagos en efectivo.

Entre los productos en crecimiento están la leche deslactosada y el café molido, así como los que vienen en porciones pequeñas.

Pero en su orden, los más vendidos son las gaseosas, en el tamaño personal de 12 onzas, le siguen la malta, el yogur, los cigarrillos, las gaseosas tamaño familiar, los refrescos en polvo, las tarjetas prepago, las salchichas y la leche larga vida en bolsa.

Sin embargo, el comportamiento de las ventas es directamente proporcional al metraje de la tienda o supermercado. A mayor espacio, más surtido y mayor cantidad de categorías. Para nadie es un secreto que alconsumidor le gusta el buen trato y contar con varias opciones antes de invertir en un producto.

Rumores en Colombia sobre aterrizaje de Cencosud

Interés causó la publicación de la revista Cambio de Colombia que en su última edición entregó detalles sobre la venta de la segunda cadena de supermercado más importante del país, Carulla Viveros. Ello porque según el semanario, entre los interesados en adjudicarse la cadena se encontraría la firma ligada al empresario Horst Paulmann, Cencosud. “Esta cadena está siendo analizado con enorme interés por Carrefour, el grupo Casino, el grupo Chileno Cencosud y la cadena norteamericana Wal- Mart”, cita la publicación.

Según el semanario la inversión estaría siendo asesorada por Crédit Suisse y podría superar los US$ 500 millones. Según versiones de prensa colombiana, la cadena ha estado a la venta hace más de 4 años, sin embargo no se ha concretado, ya que según afirmaciones del presidente de la firma, Samuel Azout, aún se encuentran mirando opciones.

Con más de 150 locales en todo el país, Carulla Vivero apuesta por el multiformato y apunta a distintos estratos sociales, con ventas durante el 2005 cercanas a US$ 894 millones.

En Chile, ante la publicación colombiana, fuentes ligadas a la cadena de Horst Paulmman desestimaron que haya concretado alguna compra en Colombia ya que por el momento se encuentran centrados en aumentar la cuota de mercado en Chile, materializando la compra de cadenas chicas en regiones.

El PMBS de Sodimac

El slogan de los supermercados Lider, “Precios Bajos Siempre”, parece haber generado muy buenos resultados porque otras tiendas de retail se han “inspirado” en esa estrategia para atraer más público. Es así como a la entrada del Homecenter Sodimac de Megacenter el cliente es recibido con un panel que dice “Precios Más Bajos Siempre”. Lo cierto es que aunque todos ellos quieren ser los dueños de los productos más baratos, ninguno podrá autoproclamarse dueños de la idea de los precios más bajos porque ésta fue inspirada en el decano del retail norteamericano Wal Mart, cuyo clásico slogan es: “Always low prices. Always”.

El boom de pizzerías

La cocina está de moda y las pizzerías también. En Isidora Goyenechea todo un boom resultó este tipo de comidas, de ahí se explica la reciente ampliación del Tiramisú y la llegada de nuevos actores como la cadena italiana de pizzas a leña Piola, que actualmente tiene un local ubicado en Alonso de Córdova. Providencia es otro sector donde las pizzerías tipo gourmet se están expandiendo, así es como el dueño de El Parrón acaba de inaugurar el local Spiazzo, el cual está siendo promocionado con fuertes campañas en el Metro.


Movimientos chilenos en Perú

Para los inversionistas chilenos Perú sigue siendo un mercado interesante. De hecho, el Jockey Plaza Shopping Center de Lima, ligado al grupo Altas Cumbres de Santiago Cummins, tiene previsto crecer un 5% en sus ventas correspondientes al Día de la Madre, en comparación con el año 2004.

Y en el sector de Miraflores de la capital peruana, abrirá la cuarta tienda de Rosen Perú prevista para mediados de este mes.

Se inaugura la primera etapa del centro comercial Santafé, el más grande del país

Colombia Universal / El Tiempo


BOGOTÁ Colombia. --- Invitados especiales y comerciantes le darán la bienvenida a la nueva estructura que, atenderá al público de la capital. En una extensión donde bien podrían caber cerca de 23 canchas profesionales de fútbol, funcionará en el norte de Bogotá el centro comercial con 215 mil metros cuadrados de área construida.

La superficie es tan grande que permitirá, entre otras atracciones, el funcionamiento de una ciudad a escala llamada Divercity, que se extiende por más de 6 mil metros cuadrados. Allí, cerca de 300 pequeños disfrutarán simultáneamente de 48 modernas atracciones. Fueron dos años de espera para que los bogotanos pudieran tener una nueva opción comercial y de entretenimiento que combina el urbanismo y la modernidad de las grandes metrópolis del mundo.

Santafé, ubicado en la autopista norte con calle 183, y construido por Pedro Gómez & Cía, inaugurará en la noche de hoy su primera etapa con un área construida de 160 mil metros cuadrados, de los cuales 52 mil corresponden a locales comerciales. Una vez finalizados los 55 mil metros restantes de la segunda etapa, en diciembre de 2006, el complejo superará ampliamente a sus rivales del resto de Colombia y a Unicentro, que hasta hoy ostentó ese mismo título en Bogotá.

Más que comercio

Miguel Ignacio Forero, gerente del centro comercial, sostuvo que en Santafé los capitalinos encontrarán todo tipo de atractivos, e incluso almacenes diferentes a los del resto de centros comerciales de Bogotá.

“En la primera etapa ya tenemos dos almacenes de grandes superficies como anclas, Carrefour y Fedco; 10 salas de Cine Colombia con capacidad para 2.300 personas, más de cinco entidades financieras,biblioteca, casinos, teatro y una plazoleta de restaurantes con 26 locales y 1.300 sillas”, anotó.

Y en la segunda etapa será inaugurada por primera vez en Colombia una tienda de la afamada cadena chilena Falabella, un almacén por departamentos que abrirá sus puertas en noviembre próximo.

Forero indicó que aún se adelantan negociaciones para la apertura de un almacén Sara, una reconocida tienda española de ropa. Santafé tiene tres niveles, y cuenta con cinco plazas que les rinden homenaje a Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú y Francia. Cada una está identificada con un color y tiene identidad propia.

Esta noche invitados especiales de todo el país y comerciantes inaugurarán oficialmente el centro comercial en un evento privado.
Y Bogotá Despierta, el evento comercial organizado por Fenalco para la celebración del Día de la Madre, será la excusa perfecta para que los bogotanos visiten Santafé desde mañana temprano.

Las directivas estiman que el 80 por ciento de los 395 locales de la primera etapa estarán en funcionamiento, y con ofertas y obsequios especiales para compradores. 70.000 los metros cúbicos de concreto utilizados en la construcción de la primera etapa de Santafé. También fueron necesarias 7.000 toneladas de acero para reforzar la estructura.

Datos clave del nuevo gigante

Durante los dos años de la obra se generaron 1.300 empleos directos y 4.000 indirectos.

La operación de Santafé requerirá del trabajo constante de cerca de 4.000 personas.

El centro comercial contará en total con 480 locales y 2.769 parqueaderos.

Allí se encuentra instalado el más moderno sistema de seguridad para un sitio de de esta naturaleza.

La ciudadela comercial está habilitada en su totalidad para la libre circulación de minusválidos y cuenta con autonomía eléctrica propia.

Unicentro tendrá 25 mil metros más

Hasta ahora, el centro comercial más grande de Bogotá era Unicentro, en el norte de la ciudad, que acaba de cumplir 30 años. Durante la celebración, los directivos anunciaron que el complejo comercial se ampliará 25 mil metros cuadrados más. La inversión será de 70 millones de dólares.Actualmente, Unicentro cuenta con una planta física de 89 mil metros cuadrados. Tiene más de 300 locales y una amplia zona de parqueo habilitada para 3.232 vehículos.