TOMADO DE EL ESPECTADOR
A punta de puntos
Juan Fernández
Un viejo cliente es más valioso que un nuevo cliente. Eso lo saben las compañías que comercializan productos de manera masiva, que, desde hace años, han usado estrategias de mercadeo para recompensar a sus consumidores en función de la cantidad y tipo de mercancía que compren.
Para seducirlos y atraer a otros nuevos, implementaron el uso de programas de lealtad mediante descuentos, cupones y programas de acumulación de puntos. Las cadenas de supermercados fueron pioneras en valerse de la estrategia y en 2000 Vivero lanzó la primera tarjeta de puntos del país. Le siguieron Carulla, Olímpica, Éxito y decenas de almacenes, restaurantes y hasta bancos.
Los planes de lealtad buscan incentivar a los consumidores a frecuentar más los lugares de compra, retenerlos y obtener valiosa información para descifrar sus hábitos de consumo. No en vano, cada vez que un cliente pasa su tarjeta por el código de barras de la caja, todas sus compras quedan registradas. Con esa información, es posible armar grupos de consumidores y, lo más importante, identificar a los mejores clientes para nunca dejarlos ir. Asimismo, es posible distinguir las diferentes categorías de clientes de un almacén y construir enormes bases de datos.
Pero seis años después de que los consumidores se volcaran a inscribirse en programas de este tipo, las empresas y en especial los supermercados tienen un gran camino por recorrer. Así por lo menos lo revela un estudio de la firma Yanhaas, que encontró que en Colombia un 52,22% de las personas que poseen una tarjeta de acumulación de puntos nunca los han cambiado por los premios ofrecidos. Una cifra notable si se tiene en cuenta que el 57,06% de los encuestados por Yanhaas afirma que la calidad de los premios obtenidos es buena o muy buena.
Los supermercados y los bancos, que también han entrado en la onda de los puntos, aseguran que los puntos sí se están canjeando y que todavía hay muchas oportunidades sobre la mesa. Sin embargo, algunas aerolíneas, por ejemplo, ya están empezando a sentir en sus balances el peso de las millas sin redimir, por lo que ahora gran parte de sus esfuerzos se enfocan en motivar a los viajeros para que utilicen sus millas acumuladas.
Diego Conroy, vicepresidente de tarjetas de crédito en Colombia del Citibank, dice que estos son programas que están madurando, y los niveles de redención están aumentando día a día. “Los clientes sí redimen sus puntos, pero hemos encontrado que una de las razones por las que se demoran en hacerlo es que muchas veces prefieren esperar y seguir acumulando para después buscar un premio más significativo”, señala. Durante esa espera, las bolsas de puntos que se acumulan pueden ser importantes.
Pero la principal crítica de los programas de fidelización es que muchas veces los productos que se ofrecen son casi imposibles de alcanzar debido al gran número de puntos que se deben acopiar. “Los programas de puntos son revisados periódicamente para lograr que los productos sean más alcanzables para los consumidores de acuerdo con sus promedios de consumos”, responde Conroy, quien sabe que no puede descuidar las estrategias de fidelización que, en últimas, hacen que sus clientes compren más. “Experiencias previas nos han demostrado que una tarjeta con el programa adecuado para las necesidades o prioridades del cliente hace que éste la utilice más”.
Lealtad a toda prueba
Las cadenas en Estados Unidos están a la cabeza en el tema de la fidelización y se calcula que cada consumidor norteamericano participa, en promedio, en cerca de cuatro programas de este tipo. El número puede llegar a 10 según Frederick Newell, autor del libro Loyalty.com: Customer Relationship Management (Lealtad.com: Gerenciamiento de Relaciones con el Cliente).
Según Newell, 60% de los supermercados estadounidenses tienen programas de lealtad, pero una encuesta demuestra que hasta los más grandes compradores hacen en el supermercado preferido sólo la mitad del gasto en almacén. “Hay que admitir que muchos de estos programas logran aumentar las ventas. Pero pocos están fabricando clientes leales”, señala uno de los apartes del libro. ¿Por qué? “Porque la lealtad no se compra”, señala Newell. “La novedad de los programas de premios está pasando –cualquier competidor puede crear rápidamente uno que supere el de otro– y la gente está cansándose de tener la billetera llena de tarjetas de lealtad sólo para obtener a cambio un pequeño descuento. En parte, porque los gerentes suponen, erróneamente, que la lealtad del consumidor se mantiene sobornándolo con descuentos y rebajas en forma de puntos acumulados”.
Para Newell, no se puede crear una relación rentable con todos los clientes. “Pero tampoco es necesario. En los negocios que se han estudiado, 30 a 40% de las ventas totales de la compañía se origina en 10% de los clientes. Todavía hay algo más sorprendente: poco más del 1% de los clientes aporta 10% de la ganancia total. Esto quiere decir, apenas 1.500 clientes en una compañía que tenga 150.000, y es un número bastante manejable”.
Entonces, ¿cómo fidelizar más clientes? “Innovando”, dice Luz Elena Mora, de Yanhaas. Y ahí es donde tienen puestos los ojos las empresas y cadenas de supermercados. A la cabeza de TuCarrera, una firma colombiana que ha reunido a 36 empresas nacionales y multinacionales en torno a la creación de un programa de responsabilidad social empresarial, Juan Francisco Tamayo está intentando cautivar clientes altamente leales en el tiempo.
El objetivo de la iniciativa es ofrecer al consumidor la posibilidad de que mientras realiza compras en supermercados, almacenes, entidades financieras, restaurantes y otras categorías de productos de consumo masivo, acumule un porcentaje de dinero destinado exclusivamente a la educación superior de sus hijos o de las personas que decida beneficiar.
“TuCarrera surge al conocer la necesidad de educación que tiene Colombia, en donde solamente el 25% de nuestros jóvenes entre los 18 y lo 23 años de edad están actualmente en la universidad, y en donde la mayor motivación de los colombianos para ahorrar es para el futuro de sus hijos y en especial para su educación”, dice Tamayo, y agrega que por cada compra de productos participantes en los supermercados y establecimientos afiliados a TuCarrera, el consumidor recibirá entre el 1% y el 5% del valor de su compra antes del IVA.
“El dinero será consignado por las empresas patrocinadoras directamente a la entidad fiduciaria del Citibank, para ser destinado exclusivamente para el pago de estudios superiores de los beneficiarios que hayan sido inscritos previamente en el programa”, explica Tamayo, quien estima que un consumidor que prefiere las marcas participantes; entre las que se encuentran Carrefour, Colsubsidio, Alkosto, Cafam, Coca-Cola, La Campiña, Crush, Oliosoya y Alpina, entre otras, y que tenga al menos otro familiar o amigo aportándole a su cuenta, podría acumular lo suficiente para pagar un semestre de educación superior por cada cinco años que permanezca en el programa.
Así, punto a punto los consumidores se vuelven más exigentes, incluso para morder los anzuelos con los que el comercio busca fidelizarlos. Ahora no basta con ofrecer puntos, también es necesario garantizar que éstos sean redimidos y ofrecer programas y premios más innovadores.
Puntos y más puntos
(Algunas conclusiones del estudio de Yanhaas)
Yanhaas encontró que un 44,39% de los encuestados afirma utilizar tarjetas de supermercados para acumulación de puntos, mientras un 54,20% no las utiliza. En los estratos 4, 5 y 6 es donde se presenta mayor penetración de estas tarjetas (62%), precisamente porque son las personas pertenecientes a estos grupos las que tienen un contacto más cercano con el canal de supermercados. “Los resultados muestran que los estratos 1, 2 y 3 tienen un contacto mucho mayor con las tiendas de barrio que con los supermercados”, dice Luz Elena Mora, de Yanhaas.
Los consumidores más jóvenes son los que muestran mayor acogida en planes de acumulación de puntos. Entre los 25 y 34 años, el 50,61% de los encuestados menciona utilizar tarjetas de almacenes para acumularlos. Le siguen las personas entre 18 y 24 años, donde el porcentaje asciende a 46,27% y las personas de 35 a 40 años (45,93%), encontrando las menores proporciones de utilización para las personas entre los 45 y 55 años (35,27%) y de 55 años o más (39,19%).
Barranquilla es la ciudad de Colombia con mayor aceptación frente al tema de acumulación de puntos en tarjetas de supermercados con un 74,78% de personas que aseguran usarlas, seguido por Bucaramanga con un 49,62% y en tercer lugar Bogotá con un 43,77%.
A la pregunta de Yanhaas sobre cuál marca de tarjeta de puntos tiene usted, el estudio dice que el líder es el Éxito con 48,22%, seguido de Carulla (25,58%), Olímpica (25,58%), Vivero (13,29%) y Comfandi (3,34%).
