Marketing
En el terreno de los emprendimientos innovadores hay un fenómeno que se viene desarrollando en los últimos años y que consiste en aprovechar los deseos de protagonismo que tienen los clientes, ahora asistidos por tecnología y por Internet.
El fenómeno, que algunos llaman “ de abajo a arriba”, es hoy detectado en todo tipo de negocios con modalidades y características diferentes. En un momento en que abundan talentosos entusiastas de la tecnología y gente con ganas de poner a prueba su creatividad, muchas empresas usan la comunicación que permite Internet para enganchar a los usuarios más asiduos de un producto invitándolos a participar en alguna etapa del proceso de producción. Según el caso, se los puede invitar a participar en el diseño del producto; sin embargo, sólo la imaginación pone límite a las formas en que se puede dar protagonismo al público consumidor.
Se trata de un proceso diferente de la tradicional investigación de mercado, que pregunta a los clientes qué es lo que quieren, dice Eric von Hippel, jefe del grupo de innovación y emprendimientos de la Sloan School of Management en el MIT. “Se trata, en cambio, de averiguar qué es lo que están haciendo los usuarios más avanzados y comprender qué significan sus innovaciones para el futuro de su negocio”.
Dos ejemplos
John Fluevog es un famoso diseñador de vistosos zapatos que desde hace más de treinta años vuelve loca a la comunidad de rockeros, artistas y modelos en Estados Unidos. Pero en los últimos tiempos invirtió el proceso: en lugar se presentarles modelos propios, les pide ideas y los invita a entregar bocetos para botas de cuero, zapatos altos para fiestas o zapatillas elegantes. Cuelga las sugerencias en la página web de la compañía y pide a sus visitantes que voten por las que les parezcan mejores. Los diseños más votados son los que luego fabrica y vende. Él mismo ha llamado a esto “calzado de fuente abierta”.
El caso de Peter van Stolk es diferente. Fundador y director ejecutivo de Jones Soda, van Stolk no pretende que sus clientes inventen nuevos sabores ni reinventen su actual línea de tés orgánicos, bebidas energéticas o carbonatadas. Pero sí quiere que participen en el método por el cual la marca envía su mensaje al mercado. "Lanzamos esta compañía convencidos de que el mundo no necesita otra gaseosa," explica. "Eso nos obligó a pensar diferente: ¿cómo podríamos crear un nuevo tipo de conexión con los clientes, dejarlos jugar con la marca y sentir que son sus dueños? Todo en esta compañía está pensado para compartir la propiedad de la marca con nuestros clientes. La marca no es mía. La gaseosa no es mía. Le pertenece a nuestros clientes”.
Van Stolk hace memorables sus productos socializando su marketing. Una de las claves de la identidad de la compañía – lo que la distingue de gigantes como Coca-Cola y Pepsi y la hace famosa entre jóvenes de 12 a 24 años – es su packaging. Jones Soda vienen en botellitas de vidrio de 350 ml con sabores exóticos y etiquetas llamativas. Las etiquetas son fotografías de paisajes, niños, autos, escenas callejeras y demás. Cada tanto cambian y los compradores esperan con ansiedad el debut de una nueva tanda. ¿Por qué? Porque las fotos son enviadas por los clientes. La página web muestra una selección de imágenes que han llegado por correo o por e-mail. Los visitantes al sitio votan por las que deberían convertirse en etiquetas. Cuando una foto es elegida, la etiqueta lleva también el nombre y ciudad de la persona que la envió.
Otra cosa que los clientes pueden hacer es pedir un pack de 12 botellas con sus propias fotografías, una forma de personalización que le deja buenos márgenes de ganancia a la compañía. El pack personalizado cuesta US$ 34,95.
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