Radiografía del consumo masivo en Colombia
En 10 años, el E-commerce paso de 1,2% a 43% de hogares colombianos que compran bienes de consumo masivo a través de este canal digital
19 marzo 2025
John Studerus
Gerente de analítica avanzada en Kantar, división Worldpanel, ColombiaContáctanos
Consumidor comprador y punto de ventaMarcaConsumo MasivoColombia
Kantar, división Worldpanel, presenta una radiografía del consumo masivo en el país, en el marco de sus 20 años de presencia en Colombia, revelando las transformaciones clave en los hogares y sus patrones de compra durante la última década.
De acuerdo con el estudio, en los últimos 10 años, Colombia ha experimentado cambios significativos en su estructura demográfica y en la forma en que los consumidores adquieren bienes de consumo masivo. Mientras que en 2015 la población era de 47,1 millones de personas, en 2024 alcanzó los 52,9 millones. Sin embargo, los hogares son ahora más pequeños, pasando de un promedio de 3,3 personas por hogar en 2015 a 2,9 en 2024.
El comercio electrónico ha tenido una expansión acelerada. En 2015, solo el 1,2% de los hogares adquiría productos de consumo masivo por esta vía; para 2024, la penetración del E-commerce alcanzó el 43%. Sin embargo, el gran reto sigue siendo aumentar la frecuencia de compra y consolidar este canal como un hábito entre los consumidores.
La omnicanalidad también ha tomado fuerza. En 2015, los colombianos compraban en un promedio de 11 canales diferentes al año, mientras que en 2024 esta cifra aumentó a 16. A pesar de la fragmentación, los canales tradicionales no han perdido relevancia: grandes cadenas, cadenas regionales, ventas por catálogo y tiendas de barrio siguen siendo puntos clave de compra, aunque han visto reducirse la frecuencia de visita y el volumen adquirido por acto.
Otro cambio notable es la reducción en la frecuencia de compra: los hogares realizan un 7% menos de compras en comparación con 2015 y adquieren un 13% menos de unidades por acto. Aun así, han aumentado en un 15% la cantidad de categorías compradas anualmente, alcanzando un promedio de 74 categorías en 2024.
El shopper colombiano ya no depende de un solo canal o de grandes compras, sino que diversifica sus opciones y ajusta sus misiones de compra según sus necesidades. Mientras que las grandes cadenas y supermercados dominan la compra de reposición (4-9 categorías por ticket), las tiendas de barrio siguen siendo clave para compras rápidas de menor valor, donde se destacan las bebidas frías y productos de desayuno.
En 2024, la cantidad de categorías compradas por los hogares varía según el canal de compra. Los minimercados lideran con un promedio de 28 categorías por hogar, seguidos por las tiendas de barrio con 26 y las cadenas regionales con 21. En grandes cadenas, los consumidores adquieren 19 categorías en promedio, mientras que en hiperbodegas el número pasa a 9.
El estudio de Kantar también resalta cómo la bancarización y el comercio electrónico ha redefinido los patrones de compra. En 2015, solo el 21% de los hogares utilizaban tarjeta cómo medio de pago, mientras para 2024 está cifra creció al 55%. Además, hablando de E-commerce, se observa una clara segmentación de consumidores: mientras que el "light shopper" del canal gasta en promedio $51.000 pesos al año, con una alta importancia de las categorías de belleza, el "heavy shopper" invierte hasta $570.000 anuales comprando una diversidad de productos mayor vs el "light shopper"
Con esta radiografía, la división Worldpanel de Kantar reafirma su compromiso de ofrecer a la industria de consumo masivo una visión profunda sobre las tendencias y dinámicas del mercado en Colombia. Contáctanos para más información.
“Nuestro compromiso con la compra local y la pesca responsable nos permite ofrecer productos de alta calidad a nuestros clientes, al tiempo que generamos oportunidades para los pescadores colombianos. Para esta temporada de Cuaresma, esperamos vender aproximadamente 1.000 toneladas de pescado, reafirmando nuestro apoyo a la producción nacional y brindando a las familias colombianas opciones frescas y accesibles para que disfruten de sus tradiciones con el mejor sabor y calidad”, señaló Carlos Toro Giraldo, director del negocio de carnes del Grupo Éxito. 
