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miércoles, julio 02, 2014

Marca cascabel: Cuando la estrategia es hacer ruido y distraer al consumidor

Marca cascabel: Cuando la estrategia es hacer ruido y distraer al consumidor

Marca cascabel: Cuando la estrategia es hacer ruido y distraer al consumidor
En una organización, cada una de las marcas cumple un rol. Este debe ser claramente definido, y según él, se diseñan los indicadores que debe cumplir cada marca, pues no será lo mismo, por ejemplo, evaluar el nivel de ventas (en volumen o valor) de una marca que tenga como misión penetrar nuevos mercados, frente a la marca que tenga el papel ser test o piloto.
 ¡Y ni hablar de market share cuando se trata de una marca que busca bloquear a su competidor foco, frente a la que pretende generar tráfico o ser noticia en el consumidor!
 Hoy nos centraremos en un rol de marca bastante particular, que llevamos un tiempo descubriendo y estudiando. Este rol cada día crece más en el mundo del marketing. Se trata de las marcas cascabel o sonajero. Las marcas que tienen como vocación este rol, al igual que el juguete para bebés, lo que buscan es entretener al consumidor y distraerlo con su ruido mientras que algo más ocurre.
 ¿Cuántos escándalos no hemos escuchado sobre McDonalds y la manera cómo esta marca es acusada por presuntamente contribuir a la obesidad?
 Ante estos comentarios que afectan drásticamente la reputación de la marca, McDonalds se defiende con el cascabel de cascabeles. Así, el restaurante incluye en su portafolio ensaladas saludables, que aunque no son propiamente las que sostienen a la multinacional de comidas rápidas, si están haciendo un fuerte ruido publicitario en el mercado.
 Al entrar a un punto de venta de McDonalds, bien sea este físico o virtual, siempre aparecerá la opción saludable del menú, protagonista muchas veces, que da cuenta de sus ensaladas. Con este producto es como si la empresa quisiera decirle al cliente “mire que nosotros sí nos preocupamos por su salud y le ofrecemos opciones más sanas”. Como si el consumidor con estas imágenes se olvidara de las salsas, las hamburguesas, las grasas y las calorías.
 Por la misma estrategia ha optado Buger King, que desde su naming es declarado como el rey de la hamburguesa y sale ahora al mercado con un slogan que afirma “me quiero, me cuido” acompañado del menú de wraps y de otras opciones bajas en calorías.
 Vemos también la enorme inversión que gasta Nestlé en pauta al anunciar sus galletas Fitness, bajas en calorías, bajas en grasa y bajas en azúcar como el gran sonajero publicitario con el que pretender llamar nuestra atención, y así, al menos por los 20 segundos que dura el spot, borremos de nuestra mente su línea de chocolates, postres y helados.
 Por nombrar otra multinacional, tenemos el caso de Kelloggs que con marcas como Zucaritas y Choco Krispis tienen fuertes asociaciones con el azúcar, el chocolate y las calorías. Sin embargo, el cascabel está en Special K, su marca de cereales que promete tener una figura perfecta al consumir su producto y seguir sus indicaciones, bajo la campaña “el Reto Special K”.
 Y para concluir con un ejemplo local, ¿qué tal la cantidad de comerciales y vallas que hemos visto sobre “ayudar refresca” del agua Oasis de Postobón? Seguramente la empresa de bebidas más grande de Colombia, ha realizado una inversión importante que ha contribuido a la educación de los niños menores de 7 años, y eso es maravilloso.

Sin embargo, con esta marca de agua tan natural, no podemos olvidarnos de los químicos y sabores artificiales que traen sus marcas líderes, con los cuales no se tiene responsabilidad social empresarial, o al menos no tan comunicada como la de Oasis.

Señores, de acuerdo con nuestro criterio, los roles de marca son una buena práctica del marketing, necesaria para darle un abanico de opciones al consumidor y sobrevivir en el mundo de las marcas. Sin embargo, con ética y mucha responsabilidad debe manejarse la opción de cascabel, pues como todo en la vida, puede seguir los mejores o los peores caminos.

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