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martes, abril 11, 2017

La crisis de reputación de las marcas ante la polémica del aceite de palma

La crisis de reputación de las marcas ante la polémica del aceite de palma







Lo que se puede aprender de la crisis de reputación del aceite de palma

La crisis de reputación de las marcas ante la polémica del aceite de palma


Publicado por Redacción en Negocios y Empresas hace 6 horas
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Una de las mejores maneras de descubrir cuándo una empresa tiene un serio problema de imagen de marca es el de analizar hasta dónde han llegado las quejas y quién está hablando de esa cuestión. Cuando las quejas y críticas están todavía limitadas a un tipo concreto de consumidores y a un nicho específico del mercado, las compañías están en esa fase en la que empiezan los problemas, aunque no realmente en el momento definitivo en el que estos se han convertido en una avalancha arrolladora que se llevará todo lo que esté a su paso. Cuando la cuestión ha saltado a los medios de comunicación mainstream y cuando las conversaciones de los hijos adultos con sus padres poco duchos en el uso de internet ya incluyen el tema en cuestión, el problema ha dejado de ser una cuestión de nicho y se ha convertido en un serio problema de imagen de marca, uno de esos que pueden hacer tambalearse lo que la empresa protagonista de las críticas está haciendo.

Y esto es lo que ha ocurrido en los últimos días con el aceite de palma. El aceite de palma no es algo nuevo y las críticas a su uso tampoco lo son. Los medios sobre alimentación llevan abordando el tema ya años y ciertos nichos de consumidores llevaban también años metiéndolo en su lista negra.

De hecho, por haber ya hay hasta un informe de la muy popular OCU sobre el aceite de palma publicado en una fecha tan lejana como 2015. "El aceite de palma es el más utilizado del mundo", escribían. "Está en multitud de productos que consumimos a diario pese a que no es una alternativa idónea desde el punto de vista nutricional. Además, su producción conlleva excesos medioambientales y sociales", apuntaban. En su informe ya dejaban claro que era mejor no abusar del mismo, que su producción no era en absoluto sostenible y que deberíamos leer con atención las etiquetas de los productos.

El aceite de palma no era nada nuevo y, sin embargo, de pronto, en un margen de unos pocos días, se ha convertido en el tema más candente del mes, la cuestión de la que todo el mundo habla y en el nuevo enemigo público número uno en lo que a alimentación se refiere.
Cómo ha estallado todo

La clave de lo que ha ocurrido está en la entrada en el debate de varios jugadores de peso, que han hecho que el aceite de palma y su uso se haya convertido en trending topic. La cadena de supermercados Alcampo ha anunciado que está trabajando para que sus proveedores eliminen el aceite de palma de sus productos de marca propia, lo que se ha convertido en una especie de viral que ha durado toda la semana y que ha hecho que protagonizase artículos en todos cuanto medio español hay de todo tamaño y condición.

El movimiento de Alcampo ha hecho que otras grandes cadenas de alimentación se hayan manifestado también sobre la cuestión. Mercadona, DIA o Eroski son otros de los nombres que han aparecido en los debates y artículos sobre la cuestión con diferentes grados de compromiso sobre la cuestión, aunque demostrando, se mire como se mire, que el tema se ha convertido en algo que interesa y, sobre todo, en una tecla que todos quieren tocar para conectar con los consumidores.

"Vemos que comienza a ser un tema de preocupación social en el campo de la salud", decían portavoces de Eroski a El Confidencial, mientras Mercadona apuntaba que "nuestros interproveedores llevan tiempo realizando movimientos para sustituir el aceite de palma y otras grasas trans en sus productos cuando es posible". Muchas cadenas apuntaban que trabajan para que sea de producción sostenible.

Todo ello ha hecho que los consumidores se hayan lanzado a por el tema y que hayan convertido al aceite de palma en su nueva preocupación de moda. Saber responder a esta preocupación puede salir, además, rentable. Una de las cadenas pioneras que ha eliminado el aceite de palma, la compañía de nicho SuperSano, perdió al principio el 5% de las ventas, pero ha logrado ya crecer en un 20% gracias a la desaparición del aceite de palma de sus productos.
Una cuestión compleja

Todos estos movimientos y declaraciones hacen que el debate se haga mucho mayor y que los consumidores se sientan mucho más preocupados por la cuestión, a pesar de que el aceite de palma no es algo prohibido por las autoridades sanitarias y que acabar con él sea mucho más difícil de lo que parece. "El debate sobre el aceite de palma existe, pero va más allá de si se elimina o no. Todos podemos aspirar a quitarlo, pero falta saber por qué lo puedes sustituir. Ahora mismo no se conocen alternativas y puedes perder categorías de producto", apuntaba una fuente de la industria al calor del encendido debate de los últimos días.

Y, sobre todo, quienes no se han sumado al apagón de este material no han sabido comunicarlo bien y no han sabido explicar su postura de un modo que al consumidor le funcione, lo que ha hecho que el aceite de palma no solo esté dando réditos a quienes están anunciando su rechazo, sino que además esté lastrando a quienes lo están manteniendo.

"Se ha creado una alarma social injustificada", lamentaba el director general de Nestlé en España, Laurent Dereux. "Yo lo que veo es mucho ruido sin base científica. Llevamos más de 40 años usando aceite de palma en nuestros productos y nunca ha habido ningún problema", añadía el directivo de Nestlé.

El ejecutivo reconocía que otra cosa era el daño medioambiental que puede causar el aceite de palma (y que fue, se podría añadir, uno de los grandes problemas de reputación de Nestlé hace unos años) y que en ese terreno ya están trabajando. Sin embargo, no hay más que ver los comentarios que se hacen a sus declaraciones en un site como Menéame para comprobar que sus palabras no sirven de mucho a la hora de atajar el problema que el uso de este aceite supone para su imagen de marca.

No ha sabido explicar su posición y no ha sabido demostrar lo que defiende, que el aceite de palma no es el malvado que estamos convencidos los consumidores ahora mismo que es.



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