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domingo, julio 09, 2017

En el marketing de contenidos, menos es más | Harvard Business Review en Español

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En el marketing de contenidos, menos es más
por Nick Westergaard
trad. Teresa Woods


En el marketing de contenidos, menos es más





Tanto si se trata de las últimas tendencias del marketing digital o de la ponencia de un evento de la industria, se nos dice constantemente que "el contenido es el rey" y que hemos de "pensar como editores" si queremos destacar en línea hoy en día.

Resulta fácil asentir, remangarse y lanzarse de cabeza al negocio del marketing de contenidos. Al principio, uno se siente genial. "¡Estamos creando!". Se publican actualizaciones de blog, vídeos, podcasts, libros electrónicos, infografías y más. Al final de la jornada, como resultado de nuestro duro trabajo, existe algo que antes no existía. Según los últimos datos del Content Marketing Institute, el 88% de los vendedores utiliza marketing de contenidos mientras que otro 76% asegura estar preparados para generar más contenidos este año que el anterior.

Pero hay un problema. Generar más y más contenidos no basta. Más no siempre es mejor ni resulta particularmente eficaz. Mientras que van al alza los niveles de producción de contenidos, los mismos datos del Content Marketing Institute también demuestran que tan sólo el 30% de los comercializadores B2B afirma que sus organizaciones son eficaces en el marketing de contenidos, frente al 38% del año pasado. Podría deberse a que, aunque generamos más contenidos que nunca, menos empresas han definido y documentado una estrategia de marketing de contenidos en comparación con el año pasado (el 32% frente al 35%). Todo a pesar de que las mismas investigaciones muestran de forma continua que aquellos que documentan su estrategia resultan más eficaces en casi todas las áreas del marketing de contenidos.

Enmarcar el trabajo con una estrategia documentada facilita producir contenidos más eficaces. Y una estrategia de marketing de contenidos no tiene por qué ser innecesariamente compleja. Para ayudar a diseñarla, me remito al poema de Rudyard Kipling de 1902 El hijo del elefante:

Recuerdo a seis leales servidores; (Me enseñaron todo lo que sé); Sus nombres son Qué y Por Qué y Cuándo; Y Cómo y Dónde y Quién.

Podemos emplear los "servidores" de Kipling para poner en marcha una estrategia de contenidos. Aunque los seis merecen atención, Por Qué, Quién y Quéproporcionará una base sólida. También nos ayuda a asegurarnos de que nuestros contenidos se centren tanto en el negocio como en informar a los clientes.

Por Qué - Como dice Simon Sinek, tenemos que "empezar por el por qué". La motivación de hacer algo. Cuando se trata de su estrategia de contenidos, el por qué es su objetivo de negocio. Lo que le impulsa a hacerlo. Representa la parte "orientada al negocio" de la generación de buenos contenidos.

El marketing de contenidos puede lograr uno de los seis objetivos de negocio: el branding, la creación de comunidad, las relaciones públicas, la atención al cliente, la generación de clientes y ventas potenciales. Simplemente escoja uno de estos objetivos y utilícelo como ancla mientras contesta a las otras preguntas de Kipling.

Quién – Tras definir la parte orientada al negocio, tenemos que asegurarnos de que nuestros contenidos también se preocupan por el cliente. Los buenos contenidos resuelven problemas para nuestro público, satisfacen una necesidad.

Empiece por preguntarse ¿quién es el público? Con un segmento objetivo y definido, póngalo a prueba. ¿Es lo suficientemente específico o necesita profundizar más? Con esto despachado, empiece a desarrollar quiénes son y qué les importa. Incluya datos cuantitativos como los demográficos y cualitativos como los psicográficos.

Qué – Por último, basándose en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo, ¿cómo puede generar contenidos basados en su objetivo de negocio (el por qué) y su público objetivo que sirvan a ambos? ¿Qué tipo de contenido resultará más eficaz? Se trata de crear el contenido adecuado para su marca y que sirva a sus clientes. Necesitamos ser más prescriptivos con las estrategias de contenidos de una manera centrada en el ajuste óptimo. Olvídese de lo que estén haciendo los demás: ¿qué es lo que más le conviene a su marca?

Por Qué, Quién y Qué proporcionan un sencillo pero sólido punto de partido para un marco estratégico que podrá emplear para elaborar los contenidos adecuados para satisfacer las necesidades tanto de su público como de su negocio.

A partir de aquí, podrá seguir desarrollando su estrategia de contenidos con los otros servidores de Kipling – Cuándo (ocurre esto, con cuánta frecuencia), Dónde(ocurre, interna o externamente) y Cómo (se ejecutará; se medirá el éxito).

Si queremos un marketing de contenidos más eficaz, tenemos que ser inteligentes con nuestras estrategias. Nadie dispone hoy de recursos ilimitados. No nos podemos permitir hacerlo todo. Tampoco deberíamos, los consumidores ya se encuentran bastante saturados por todos los contenidos a su disposición. Generar contenidos a ciegas que abarroten aún más el mercado sería una irresponsabilidad.Tenemos que ser más estratégicos si queremos producir mejores contenidos. Aunque eso signifique menor cantidad.
Nick Westergaard es el estratega jefe de marca de Brand Driven Digital y el autor de 'Get Scrappy: Smarter Digital Marketing for Businesses Big and Small' (Aproveche mejor sus recursos: Marketing digital más inteligente para empresas grandes y pequeñas). También es profesor de 'branding' y 'marketing' de la Escuela de Negocios Tippie de la Universidad

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