Gran parte del marketing se basa en que las empresas envíen mensajes concretos a los clientes para influir en sus compras y consumo. No extraña entonces que los principales anunciantes del mundo sean empresas como Procter & Gamble, Nestlé y Unilever. Las tres venden productos de consumo que se compran y gastan de manera habitual y constante. El objetivo de las decenas de miles de millones de dólares que invierten en publicidad es recordar a los consumidores que necesitan comprar detergente, sopa, café, yogur o alimento para mascotas durante su próxima visita a la tienda. Pero dentro de pocos años, este modelo de marketing, publicidad y compras estará obsoleto. Los comienzos de este cambio ya son evidentes en avances como los botones Dash de Amazon que convierten las compras rutinarias en más simples y rutinarias si cabe.
No pasará mucho tiempo hasta que Amazon y otros minoristas puedan conocer tan bien los hábitos de sus clientes como para enviarles (de manera convencional o por dron) los aproximadamente 200 productos que se consumen de manera habitual. Los algoritmos de las empresas estimarán cuándo es apropiado reponerlos. Poco después, los armarios y las neveras inteligentes de cada hogar elaborarán sus propios pedidos. Liberarán al consumidor de tener que escribir listas de la compra, recordar qué necesitan o enfrentarse al tedio de las compras repetitivas. Los productos que necesiten llegarán hasta los domicilios como la luz y el agua. Para muchos productos, será un bot el que se encargue de la compra. Los clientes sólo tendrán que consumir.
¿Cómo será pues el marketing en un mundo en el que las máquinas hablan con otras máquinas?
Primero, en un mundo conectado, gastar miles de millones para recordar a los consumidores que han de comprar su marca parecería desmesuradamente despilfarrador. En su lugar, el gasto en publicidad se redirigirá a construir mejores relaciones, competir con los líderes del mercado, aumentar la tasa de consumo e intentar condicionar el diseño y a los propietarios de los algoritmos. Influir en los algoritmos –por ejemplo, al convertirse en una marca nativa o por defecto dentro de las opciones preinstaladas de software– será altamente valioso. Sabemos que el 90% de los compradores de smartphones y ordenadores no cambian la mayoría de las configuraciones de fábrica. Supone una gran ventaja para las aplicaciones y servicios instalados por defecto. En consecuencia, las empresas líderes se beneficiarán de unas barreras de entrada más altas. Quien aspire a entrar en el mercado, sobre todo en los productos básicos, tendrá que romper no sólo la inercia de los consumidores, sino también la de los bots ya programados, una mucho más difícil de superar.
Segundo, la fidelidad con una marca se redefinirá. Los equipos de marketing necesitarán diferenciar con mucha más claridad entre la mera recompra y la lealtad real. Tendrán que preguntarse, sobre todo en las marcas líderes, si el "leal" es el algoritmo o es el consumidor. Para las nuevos actores la pregunta crítica será qué necesitan para lograr que los consumidores reconfiguren sus algoritmos.
En tercer lugar, gran parte de la estrategias de marketing actuales se basa en la idea de que los consumidores son intérpretes imperfectos de los mensajes publicitarios. Las personas están sujetas a sesgos cognitivos como la atención selectiva y su capacidad para retener información. Los estudios sobre publicidad, por ejemplo, se centran en mejorar las probabilidades de que los consumidores hagan lo que dictan los anuncios. Buscan aumentar la eficacia de los anuncios al mejorar su tasa de conversión (el ratio entre las personas que compran un producto y las que han visto su anuncio).
Pero si esas decisiones las toman bots en vez de humanos, los anunciantes deberán dirigirse a ellos. Y los bots suelen hacer lo que se les mande, sin sesgos cognitivos. Así que las investigaciones se centrarán en entender cómo influir sobre las decisiones de los bots: ¿Cuáles son sus fuentes de información? ¿Qué criterios están programados para optimizar? ¿Cuáles son sus algoritmos de aprendizaje? Las investigaciones sobre los consumidores se centrarán en temas estratégicos como los patrones de consumo y la fidelización de la marca.
Por último, los efectos de las máquinas conectadas no se limitarán a las compras básicas. Muchas de las interacciones entre la empresa y el consumidor se producirán directamente entre la empresa y el producto. Por ejemplo, los coches que se retiren por problemas de seguridad o reparaciones imprevistas podrán dirigirse de manera autónoma al taller cuando no los utilicen sus propietarios. Los lavavajillas y aspiradoras actualizarán su software directamente desde la nube. Los botes de medicamentos no se abrirán expirada su fecha de caducidad. De las interacciones no placenteras se ocuparán los bots. Los clientes hartos de hablar con una máquina cuando llaman a su compañía telefónica pedirán a su bot que llame al bot de la compañía.
La robotización de las compras y el marketing cambiará cómo interactúan las empresas con los consumidores. Eliminar de la ecuación la imprevisibilidad de los consumidores aumentará la eficiencia del marketing; sólo los ahorros en publicidad sumarían miles de millones de dólares. Pero la oportunidad real se encuentra en la redefinición de la relación con el cliente, no en la reducción de costes. Pongan a sus máquinas a pensar en eso.