NO EXISTEN DOS PRODUCTOS IGUALES

Por: Ignacio Gómez Escobar

E-MAIL: igomeze@geo.net.co

Esta afirmación no debe parecer extraña en el marketing de hoy. La evolución del elemento producto, en las tradicionales cuatros pes, ha sido tan importante que hoy no existen dos productos iguales.

En varias ocasiones hemos hablado de la evolución del precio a costo a satisfacer, la evolución de promoción y publicidad a dialogo con el consumidor y la evolución de plaza o distribución, o punto como también la llaman algunos, a logística o cadena de abastecimiento. Comentemos hoy sobre la evolución de producto.

Si partimos de la compra del producto por su uso y esto ha venido cambiando y pasamos a la compra del producto por los valores agregados que este ofrece al consumidor ya nos encontramos muy cerca de la época actual y aquí aparece la marca con gran importancia al ser el estuche en el cual el consumidor percibe todos los valores agregados que el producto le entrega. Pero no nos hemos quedado así, quien crea la marca empaqueta en ella una serie de valores agregados y quien al final la lleva al cliente final le agrega otros que le permitan diferenciarse de la hoy conocida como competencia para marcar diferencias con ella sostenibles en el tiempo.

Esta suma de valores agregados que se va dando al producto en las diferentes etapas de la cadena de abastecimiento son las que van volviendo cada vez mas individual el producto. Cada etapa le entrega diferenciadores y es por ello que la parte intangible del producto va marcando las diferencias entre unos y otros hasta lograr que no sean dos iguales, ni mellizos y mucho menos gemelos. Un ejemplo, si una pizzería además de prepararlas promete entregarlas calientes en 30 minutos en la puerta de su casa y le sumamos que si se pasa de este tiempo no le cobran la factura, no esta vendiendo pizzas, esta vendiendo pizzas calientes en 30 minutos en la puerta de su casa con la garantía que es en 30 minutos. Todo eso es el producto y es por eso que se diferencia de otras pizzas. Cuando se va a elegir la compra se tienen en cuenta todos estos valores agregados en el proceso de elección.

Como el ejemplo anterior existen muchos otros, tantos como productos se encuentren al frente del cliente en el momento de compra y es este fenómeno de individualización del producto uno de los factores que nos valida la hipersegmentación de los clientes y nos lleva a hablar de la era del individuo.

Si aceptamos esta hipótesis como valida, y creemos que lo es, la manera de llegar al cliente cambia sustancialmente: si el producto que ofrezco es único, mis compradores son fácilmente identificables y a través de acciones de marketing relacional los puedo identificar y con ellos creo un “cluster” de los leales a mi producto único, una comunidad que es compradora, porque ya lo ha hecho una vez, habitual porque lo ha hecho mas de una vez y que procuramos mantener como leal al estar en contacto permanente con ellos y así mantenernos como una opción valida.

Si aceptamos esta hipótesis y meditamos a profundidad en ella nos encontramos con cambios sustanciales en el enfoque del marketing tradicional, nuevo enfoque se ha estado dando como una evolución natural para llegar al cliente con diferencias sostenibles en el tiempo frente a productos sustitutos que se ofrezcan en el mercado. Pero el venirse dando de una manera natural no quiere decir que ha sido premeditada ni consecuencia necesariamente de una estrategia orientada a crear productos distintos sino a satisfacer necesidades individuales. Ya con muchas marcas al estar en el momento de compra frente al cliente, personal, telefónica, por correo electrónico o por carta, se esta dando porque es allí cuando se termina de fabricar el producto y sus valores agregados y es en donde se percibe la diferencia que hace sonar la registradora. Este nuevo enfoque del producto único nos permitiría sustentar la hipótesis que la competencia no existe y esto será tema de otra columna.