La competencia entre las empresas de telefonía móvil en Colombia

Resumen: Entre el afecto y la cognición.

Por: Andrés Muñoz

Andrés Muñoz
Psicólogo – Candidato a Especialista en Psicología Económica y del Consumo
Universidad del Norte
Barranquilla

El sector de la telefonía móvil es uno de los más dinámicos de la economía colombiana. Desde la implantación de este nuevo sistema de comunicación personal, el mercado no ha dejado de crecer en extensión y en flujos de capital. Según datos del Ministerio de Comunicaciones, hacia mediados de 2004 las empresas de telefonía móvil contaban con 5.24 millones de clientes, cifra superior a la de afiliados a telefonía fija, y ventas anuales del orden de los 1.58 billones de pesos. Asimismo, se proyecta que para principios de 2006 la cobertura total de este servicio ascienda al 36%[1] de la población colombiana.

En un escenario tan próspero y dinámico no sorprende la lucha sin cuartel sostenida por los tres competidores existentes en el país, Colombia Móvil, Comcel, y Movistar, los cuales han desplegado agresivas estrategias dirigidas a captar el mayor número posible de clientes en los diversos segmentos de este amplio mercado. No obstante la creatividad y el interés en la diferenciación de las campañas de cada una de estas compañías, todas coinciden en el uso de recursos como promociones, rebajas, planes de descuento y demás, que a pesar de ser indispensables para mantenerse en la lucha no constituyen el factor decisivo en el éxito de esta disputa por el mercado de la telefonía móvil. Y es que el verdadero campo de juego de las compañías de telefonía móvil no es el centro comercial, o el stand de ventas, sino la mente de los consumidores, en la que tienen lugar los procesos que determinarán la elección por uno u otro servicio. Las compañías lo saben y por ello han planteado sus estrategias tratando de incidir sobre los factores que mayor injerencia pueden tener en la decisión de compra del potencial comprador, que son básicamente de dos tipos: afectivos o emotivos y cognitivos o intelectuales.

Entra entonces a jugar un papel importante el modo de transmitir los mensajes publicitarios, la manera como se pretende involucrar al usuario potencial con la marca y las alternativas que ésta ofrece, bien sea a través del afecto, apelando a los factores emocionales de la persona mediante la evocación y asociación con la marca de sentimientos positivos; o bien, dirigiéndose a las cogniciones, prestando mayor importancia al proceso racional, al establecimiento de la relación costo-beneficio y al procesamiento de una información completa y confiable con respecto a la marca. Veamos a continuación las formas en que cada compañía, en sus campañas publicitarias actuales, trata de influir sobre estos aspectos.

En su reciente ingreso al mercado colombiano, la marca Movistar se apoya en el eslogan“Créeme”, claramente dirigido a generar sentimientos de confianza entre un público quizá escéptico ante el tipo de servicio que pueda ofrecer la compañía. Esto se refuerza apelando a las cogniciones del consumidor objetivo para establecer una actitud positiva hacia la marca, ofreciéndole todos los argumentos para preferirla, haciendo de esta campaña el ejemplo perfecto de cómo llegar al consumidor a través de la razón. No hay pauta impresa de la marca que no esté cargada de texto, de información (publicidad claramente racional) acerca de todas sus ventajas, que estimula al consumidor a analizar y comparar beneficios. De esta forma, Movistar hace una interesante combinación de información sobre aspectos funcionales, con imágenes frescas y elementos emotivos, que enfocan preferencialmente al consumidor joven, descomplicado y dinámico al que perece apuntar el logotipo de la marca, caracterizado por la frescura y el movimiento.

Por su parte, Comcel se apoya en el eslogan “Comunicación Superior” para reafirmar el hecho de poseer la más amplia red de cobertura en el país, lo que se ilustra también mediante imágenes que muestran paisajes claramente colombianos como el cafetal o el desierto guajiro, así como regiones apartadas en las que se muestra a personas corrientes comunicándose gracias a la amplia extensión de la señal de esta compañía. Sin lugar a dudas esta publicidad más que reafirmar las capacidades técnicas de Comcel, pretende evocar un sentimiento de identidad, de nacionalismo, y mediante ellos de asociaciones positivas con la marca, aprovechándose del reciente resurgimiento del orgullo nacional entre los colombianos. En este caso se evidencia entonces una interesante combinación entre la publicidad de perfil racional y aquella que aborda lo afectivo, que en síntesis busca que el consumidor no sólo piense en la marca, sino que la sienta, lo que de hecho es un factor decisivo al momento de adquirir un equipo celular, pues los sentimientos afectan más que los pensamientos la decisión final de compra, de manera que aquella marca que halla logrado vincularse más fuertemente a sentimientos positivos del cliente potencial será la favorecida por éste.

Finalmente Colombia Móvil se encargó de posicionar su marca Ola incitando los sentidos. Los colores de la marca, rojo y amarillo, asociados a la fuerza y el dinamismo; la memorable y evocadora voz del bebé diciendo “Ola” en cada comercial de radio y televisión y su eslogan “y comunícate feliz” le ha reportado un grado de recordación difícil de superar, junto con la estrategia de captación inaugural de la empresa que ofrecía planes pospago con irrisorios precios por minuto, son elementos que le han permitido a Colombia Móvil, a pesar de su reciente entrada, estar en el top of mind de un amplio sector de los clientes de telefonía móvil, muchos de los cuales manifiestan actitudes (predisposiciones) positivas hacia la marca por el hecho de ser colombiana.

¿Qué compañía logrará entonces conquistar el mayor número de usuarios?, ¿Será mas efectiva una campaña que estimule el procesamiento de la información por parte del consumidor, o será acaso más efectivo apuntar al afecto, al sentir? La Psicología y la experiencia cotidiana nos indican que la emoción suele primar sobre la razón, más aún si consideramos un contexto como el colombiano, cuya cultura favorece más los aspectos afectivos que los intelectuales. No sorprende entonces que dos de las tres compañías en cuestión concentren sus esfuerzos en la seducción y vinculación emocional del consumidor, más que tratar de convencerlo con argumentos racionalmente válidos, lo que parece ser la apuesta de la recién llegada Movistar. Si la elección de esta última es sólo una adaptación de estrategias aplicadas a otros contextos o corresponde a un plan cuidadosamente trazado de acuerdo a las particularidades de nuestro contexto y, sobre todo, si tendrá éxito en el mantenimiento y ampliación de la participación en el mercado obtenida bajo la marca Bell South, son cuestiones difíciles de predecir pero cuyo desarrollo nos puede revelar interesantísimos datos sobre el comportamiento del consumidor colombiano.

[1] PINTO DE HART, Martha. Industria de Telecomunicaciones: Tendencias y Perspectivas. Ponencia presentada en el Congreso Nacional y Andino de Telecomunicaciones, Cartagena, octubre de 2004. Disponible en: http://www.cintel.org.co/andicom/noticia.php3?nt=1559&edicion=2004