Mientras las grandes corporaciones fortalecen su liderazgo, el grupo de empresas mas pequeñas enfrenta un futuro dudoso
Sólo unas pocas empresas, gigantes tales como Procter & Gamble, Wal-Mart, Dell y Toyota, están en la envidiable posición de ser capaces de trabajar a una escala que reduce el coste por unidad del producto e incrementa la eficiencia, creando ventajas competitivas sostenibles. Ante la falta de una posición de mercado dominante o de fondos para adquirir otros negocios, las compañías más pequeñas están notando que lograr el nivel de escala requerido para estar a la par de la industria se está convirtiendo en un objetivo inútil.
Para empeorar las cosas, surgen “depredadores” por todas partes, es decir, no sólo los tradicionales competidores de la misma industria sino los clientes y proveedores que están abocados a lograr una tajada mayor de los márgenes de los productores.
Ante este panorama negro para el pequeño empresario, la solución no es desesperarse sino buscar una estrategia que resuelva el problema, afirman Doug Hardman, David Messinger y Sara Bergson, consultores de la oficina de New York de Booz Allen & Hamilton. Y esta estrategia está relacionada con la posibilidad de construir alianzas cuidadosamente estructuradas entre organizaciones que pueden combinar activos y capacidades para ganar beneficios de escala que no lograrían en solitario.
Casos posibles
Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo mediana cuyas fábricas operan por debajo de su capacidad podrían compartir sus plantas con competidores más pequeños o compañías de marcas privadas. Los costes de fabricación y de mano de obra por unidad se reducirían para ambos.
Los consultores de Booz Allen llaman a esto “escala virtual”. Y, además de aplicarse en los campos de manfuctura o logística, también se puede utilizar en áreas tales como abastecimiento, investigación y desarrollo, marketing, promociones e incluso compra de medios. Ellos estiman que las empresas que adoptan asociaciones de escala virtual pueden incrementar los ingresos anuales en un 14% y reducir costes en un 7%.
Frecuentemente, un arreglo de escala virtual es más ventajoso cuando una organización está haciendo un cambio estructural significativo o una inversión de capital, tal como la construcción de una nueva fábrica. En estos casos, la escala virtual puede amplificar el valor generado por el proyecto. Por ejemplo, una empresa podría construir una planta de una capacidad total de 60,000 toneladas para satisfacer sus propias necesidades. Sin embargo, si la construyera de una capacidad total de 90,000 toneladas, utilizando la capacidad adicional para las operaciones de manufactura de un socio, la alianza combinada puede reducir los costes operativos entre un 10 y un 20% y mejorar significativamente el retorno de capital invertido por todos los participantes.
¿Dormir con el enemigo?
Aliarse con un competidor puede ser un tema difícil. Las empresas necesitan realizar un análisis concienzudo y profundo de los operadores del mercado y excluir a los “depredadores”.
Pero al mismo tiempo, es esencial adoptar una visión positiva de las alianzas. Con el fin de evaluar los méritos relativos de cada socio potencial, los autores del estudio sugieren buscar la respuesta a estas preguntas:
1) ¿Dónde radica el valor de asociarse? ¿Habrá beneficios en lo que hace a márgenes y cuota de mercado, retorno sobre la inversión y capacidades fortalecidas?
2) ¿Por qué mi compañía está interesada en formar esta alianza?
3) ¿Qué ganaría la otra parte y qué aportaría a la sociedad?
4) ¿Pueden trabajar juntas y con éxito estas dos empresas? ¿Existe una proximidad cultural y regional?
5) ¿Qué otros factores externos deben ser considerados, incluyendo seguridad, aspectos regulatorios, ambientales y sociopolíticos?
El paso final es el de la negociación. Antes de contactar a socios potenciales, las empresas deben preparar contratos preliminares que incluyan lineamientos específicos para la labor conjunta.
Los riesgos se pueden mitigar con un trabajo minucioso y será necesario que así sea, ya que en el corto plazo la escala virtual puede no ser simplemente una opción sino un requisito para la supervivencia.
Sergio Manaut
22/08/2005
Sólo unas pocas empresas, gigantes tales como Procter & Gamble, Wal-Mart, Dell y Toyota, están en la envidiable posición de ser capaces de trabajar a una escala que reduce el coste por unidad del producto e incrementa la eficiencia, creando ventajas competitivas sostenibles. Ante la falta de una posición de mercado dominante o de fondos para adquirir otros negocios, las compañías más pequeñas están notando que lograr el nivel de escala requerido para estar a la par de la industria se está convirtiendo en un objetivo inútil.
Para empeorar las cosas, surgen “depredadores” por todas partes, es decir, no sólo los tradicionales competidores de la misma industria sino los clientes y proveedores que están abocados a lograr una tajada mayor de los márgenes de los productores.
Ante este panorama negro para el pequeño empresario, la solución no es desesperarse sino buscar una estrategia que resuelva el problema, afirman Doug Hardman, David Messinger y Sara Bergson, consultores de la oficina de New York de Booz Allen & Hamilton. Y esta estrategia está relacionada con la posibilidad de construir alianzas cuidadosamente estructuradas entre organizaciones que pueden combinar activos y capacidades para ganar beneficios de escala que no lograrían en solitario.
Casos posibles
Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo mediana cuyas fábricas operan por debajo de su capacidad podrían compartir sus plantas con competidores más pequeños o compañías de marcas privadas. Los costes de fabricación y de mano de obra por unidad se reducirían para ambos.
Los consultores de Booz Allen llaman a esto “escala virtual”. Y, además de aplicarse en los campos de manfuctura o logística, también se puede utilizar en áreas tales como abastecimiento, investigación y desarrollo, marketing, promociones e incluso compra de medios. Ellos estiman que las empresas que adoptan asociaciones de escala virtual pueden incrementar los ingresos anuales en un 14% y reducir costes en un 7%.
Frecuentemente, un arreglo de escala virtual es más ventajoso cuando una organización está haciendo un cambio estructural significativo o una inversión de capital, tal como la construcción de una nueva fábrica. En estos casos, la escala virtual puede amplificar el valor generado por el proyecto. Por ejemplo, una empresa podría construir una planta de una capacidad total de 60,000 toneladas para satisfacer sus propias necesidades. Sin embargo, si la construyera de una capacidad total de 90,000 toneladas, utilizando la capacidad adicional para las operaciones de manufactura de un socio, la alianza combinada puede reducir los costes operativos entre un 10 y un 20% y mejorar significativamente el retorno de capital invertido por todos los participantes.
¿Dormir con el enemigo?
Aliarse con un competidor puede ser un tema difícil. Las empresas necesitan realizar un análisis concienzudo y profundo de los operadores del mercado y excluir a los “depredadores”.
Pero al mismo tiempo, es esencial adoptar una visión positiva de las alianzas. Con el fin de evaluar los méritos relativos de cada socio potencial, los autores del estudio sugieren buscar la respuesta a estas preguntas:
1) ¿Dónde radica el valor de asociarse? ¿Habrá beneficios en lo que hace a márgenes y cuota de mercado, retorno sobre la inversión y capacidades fortalecidas?
2) ¿Por qué mi compañía está interesada en formar esta alianza?
3) ¿Qué ganaría la otra parte y qué aportaría a la sociedad?
4) ¿Pueden trabajar juntas y con éxito estas dos empresas? ¿Existe una proximidad cultural y regional?
5) ¿Qué otros factores externos deben ser considerados, incluyendo seguridad, aspectos regulatorios, ambientales y sociopolíticos?
El paso final es el de la negociación. Antes de contactar a socios potenciales, las empresas deben preparar contratos preliminares que incluyan lineamientos específicos para la labor conjunta.
Los riesgos se pueden mitigar con un trabajo minucioso y será necesario que así sea, ya que en el corto plazo la escala virtual puede no ser simplemente una opción sino un requisito para la supervivencia.
Sergio Manaut
22/08/2005