TOMADO DEL BLOG SALOMON
Consultor Anónimo
Lidl, la cadena de supermercados que más marca propia vendeCon “marca de distribuidor” se denomina a aquellos productos que las grandes cadenas de supermercados venden bajo marca propia. Es decir, compran los productos a terceros (a veces incluso los mismos fabricantes con los que competirán después en el lineal) pero los venden bajo su propia marca.
Pues bien, según un estudio de AC Nielsen, el 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a la marca del distribuidor. Y esto en términos generales, porque si analizamos por cadenas, nos encontramos que en algunas como Día, Plus o Mercadona, esta cifra ronda el 50%. Por no hablar de Lidl, donde más del 75% de las ventas son de marca del distribuidor.
Son cifras interesantes, que reflejan una evolución clara del mercado: del marquismo a la valoración del precio. Una pesadilla para los expertos del marketing, que ven como uno de sus mayores activos que llevan años cuidando (las marcas) pierde valor a pasos agigantados frente a productos más competitivos en precio.
Algunos analistas hablan del impacto de la población inmigrante (menos acostumbrada a las marcas tradicionales y más sensibles al precio) en este fenómeno. Yo no estoy tan seguro, creo que los inmigrantes son tan marquistas como el que más. Sí creo, sin embargo, que la población en general hemos aprendido, como consumidores, a racionalizar nuestro gasto y a limitar los “gastos extra” a determinados productos y momentos. También los distribuidores han hecho un estupendo trabajo posicionando sus marcas bajo el denominador común de los precios bajos y la calidad “suficiente”. No hay más que recordar los slóganes de algunas cadenas, como “Los chiquiprecios” de Plus o “Mejor precio y calidad” de Lidl.
El informe de Nielsen dice que esta tendencia se acentuará en los próximos años en España, donde todavía hay recorrido para llegar a los límites de algunos países nórdicos donde la marca del distribuidor supone más de un 45%.