EMPRESAS
Las enseñas propias de El Corte Inglés, Mercadona o Alcampo ganan terreno a las de los fabricantes y acaparan ya el 28% del mercado, gracias a unos precios hasta un 40% más baratos
Por Elena Hita
Sabía que detrás de la marca de leche El Corte Inglés se esconde Central Lechera Asturiana, que de la de pasta Eroski, Grupo Gallo, o de las galletas Carrefour, Sos Cuétara? Misma calidad pero hasta un 40% más baratas que la enseña de los fabricantes.La marca blanca, llamada ahora Marca del Distribuidor (MDD), está ganando terreno en las despensas de unos consumidores que se dejan menos dinero en la cesta de la compra alimentaria para destinar sus ahorros a vivienda, coches o restauración -según datos del INE-. La marca blanca está ya presente en el 44,5% de los hogares con más de cuatro miembros.
En cinco años, la cuota de la MDD de alimentación, droguería y perfumería se ha elevado 10 puntos hasta alcanzar el 28% en 2004, según la consultora TNS Worldpanel. Su directora de Marketing, Montse Roma, afirma que «no parece que la trayectoria ascendente se frene en un futuro próximo». Su previsión para 2006 es que se sitúe en el 32%. Por su parte, la consultora AC Nielsen reconoce que seguirá creciendo pero a un ritmo «moderado».
Ni distribuidores ni fabricantes han permanecido indiferentes a este fenómeno. Mientras la marca blanca crece a ritmos del 15%, las de los fabricantes lo hacen al 5,4%, según fuentes del sector.
El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Mercadona o Día han encontrado en este segmento un mecanismo de fidelización y de control de sus ventas con productos que, en muchos casos, nada tienen que envidiar en calidad a las marcas líderes y que, además, son entre un 10% y un 40% más baratas que aquéllas. «Buscamos las opciones de mejor relación calidad-precio, descargando a los productos de sobre costes superfluos», dicen desde Eroski.No en vano, el consumidor paga por el producto y no por la marca.«La filosofía es ofrecer la misma calidad o superior que los líderes de cada familia de productos pero a un precio sensiblemente inferior», apuntan en Alcampo. De este modo, los lineales de los establecimientos de distribución se han llenado de marcas propias. Por ejemplo, Alcampo tiene 11.000 referencias de las que 3.700 son artículos de vestir, Eroski ofrece 6.000 que representan una cuota del 28% y El Corte Inglés dispone de 4.000 que suponen el 22% del mercado.
Mercadona, uno de los supermercados con mayor presencia de marca propia ha desarrollado el concepto de producto recomendado. «Nosotros primero buscamos calidad y luego el que la ofrezca a buen precio, no el más barato», explican desde la empresa. Para ello, la compañía ha cerrado acuerdos con distintos proveedores que les fabrican su propia marca. El 30% de las ventas de Mercadona proceden de productos recomendados.
Lo cierto es que en muchos casos, los fabricantes de la MDD coinciden con los de primeras enseñas. Leche Celta, Mahou, Coosur, detergentes Persan, Dagu... Los productores han visto en esta fórmula un nuevo nicho de mercado que, para algunos expertos, no está exento de riesgos. «La capacidad de producción que no utilizan, la emplean para terceros y puede producirse una excesiva concentración de su marca en el sector», advierte Antonio de Santos, manager de Servicios a la Distribución de AC Nielsen.
Ejemplos, no faltan. El Grupo Gallo, líder en pastas con el 31% del mercado, provee a Hipercor, Eroski o Mercadona. Fabricante y distribuidor se cuidan en no competir y ofrecen variedades distintas o con sutiles diferencias, como el tamaño. Pero se da la paradoja de que, aún siendo casi el mismo producto, el precio varía. Así, en Mercadona, su marca de productos envasados Hacendado, ofrece pasta fabricada por el Grupo Gallo. Sólo coinciden en una variedad que la marca de Mercadona vende a 80 céntimos y la del fabricante a 99 céntimos. Otro ejemplo es la leche.El litro de El Corte Inglés, fabricada por Central Lechera Asturiana, sale a 70 céntimos y el de ésta a 81 céntimos. En definitiva, mismo fabricante, pero más barato.
Esto es, precisamente, lo que ha hecho que otros productores eviten ser proveedores de la distribución, ante el temor de generar el «rechazo» entre los consumidores. Es el caso de Unilever (Flora, Knorr, Calvé), Ebro Puleva o Grupo Leche Pascual. «Si envasásemos un producto nuestro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sería un fraude para nuestros consumidores», razona César Díaz, director de Marketing del Grupo Leche Pascual. «Es tirar piedras sobre tu propio tejado. La MDD es la peor competencia», dicen fuentes de otro grupo alimentario, que antes sí destinaba los excedentes a estos menesteres.
Aún a riesgo de no tener éxito en el lanzamiento de productos, este fenómeno ha obligado a las marcas líderes a multiplicar sus presupuestos en marketing y publicidad, para no perder terreno y mantenerse en buena posición en los lineales de las superficies.«A la MDD se le asigna siempre un emplazamiento preferente, procurando situarla junto a las marcas líderes y a la altura de la vista, con el fin de conseguir una buena percepción, tanto del producto como del precio y el cliente pueda, de esa forma, establecer una comparación y decidir su elección», explican desde El Corte Inglés.
«En un entorno de subida de tipos de interés, en el que los consumidores quieren gastar menos en alimentación y más en otras cosas, la MDD se está posicionando. Pues en este escenario o eres líder marquista o si estás en el medio, lo pasas mal, sobre todo cuando el espacio del lineal está limitado, por esto hay fabricantes que están apostando por la Marca de Distribuidor», afirma Javier Vello, director de Consultoría de Negocio de PricewaterhouseCoopers.
Casos como el de la zaragozana Pastas Alimenticias Romero, cuya marca propia apenas supera el 1% del mercado pero que, curiosamente es el segundo productor de España, por detrás del Grupo Gallo.En 2004, esta compañía alcanzó una cuota del 31%, la MDD del 55,8%. Otro ejemplo está en los yogures. El líder indiscutible, Danone, acapara una cuota de casi el 50%, le sigue la Marca del Distribuidor con el 35,7%. Sin embargo, el segundo fabricante de yogures en España es la francesa Senoble, proveedora de la marca blanca de Carrefour y Mercadona, entre otros.
Y así se podría seguir con otros productos.