21 de Agosto de 2006
Los tenderos de barrio son un estratégico canal de distribución de las grandes industrias
Algunas estiman que más de la mitad de sus ingresos dependen de ellos. Reconocen que es el más antiguo y el menos tecnificado, pero el más efectivo de los canales.
Sus fortalezas las destacan incluso los más experimentados en el comercio. El director ejecutivo de Carrefour Colombia, Franck Pierre, advierte la importancia de las tiendas en Colombia. Dice que aunque lo ideal sería para los hipermercados tener todo el mercado, la realidad es que hay que compartirlo y convivir con las tiendas.
Este pequeño comercio cubre el día a día y las grandes cadenas responden a las necesidades de consumo con menor regularidad pero a mayor escala.
Este año, Nielsen reveló que las cantidades físicas de productos que venden los supermercados han crecido por debajo de las tiendas, lo que motiva a los productores de bienes y servicios a consentirlas.
Iván López Arango, gerente de Alpina Colombia, dice que el canal TAT (tienda a tienda) es fundamental para el desempeño de la que se considera una de las más grandes empresas del país.
El 60 por ciento de lo que recibe por ventas (680.000 millones de pesos el año pasado), fueron resultado de la colocación de sus productos a través de las tiendas del país.
La fuerza de distribución que permite que el producto esté al alcance de este pequeño comercio así como la accesibilidad, en términos de bajo valor, son fortalezas para la empresa de alimentos.
La avena en bolsa o el Yogo-Yogo en vasos que cuestan 600 pesos, son productos que se diseñan y se ajustan al mercado.
Una ventaja para Alpina, dice el directivo, es la marca, porque -como con el consumidor- ese es un factor que influye en la decisión de un tendero para incluir en su oferta un producto. La razón es que le garantiza alta rotación y un buen desempeño de su negocio.
Para los proveedores, el flujo de caja es fundamental porque lo más común es que el pago lo hace en efectivo, a diferencia de las grandes superficies que compran mayores volúmenes pero programan pagos a largo plazo.
Para conocerlos más y profundizar en sus expectativas y negocios, Alpina realiza páneles y un trabajo de fidelización con estímulos por ventas o promociones en el punto de venta.
Para Navidad 'los consienten' con una detalle como señal de agradecimiento por tenerlos entre sus proveedores.
CONSTANZA GÓMEZ G.
REDACCIÓN ECONÓMICA
'Después mepaga, vecino'
Ayer los tenderos celebraron su día en varias ciudades del país.
Cifras de Fenalco señalan que el país cuenta con 420.000 tenderos y que cerca de dos millones de personas dependen directamente de estos establecimientos.
Los estudios estiman que el valor de la compra por cada visita está entre 1.500 y 3.000 pesos.
La mayoría de los tenderos tienen bachillerato (47 por ciento), mientras que un 31 por ciento adelantó estudios de primaria.
En una menor proporción tienen títulos técnicos (14 por ciento) o universitarios (8 por ciento).
Casi la mitad corresponde a mujeres y un 40 por ciento es cabeza de familia. La edad promedio de los tenderos es de 42 años.
Sin datáfonos, ni referencias comerciales, el 70 por ciento ofrece la fórmula del fiado a sus clientelas.
En este sector el crédito lo tiene la palabra y el voto de confianza. Eso también permite que nadie salga de la tienda sin lo que necesitaba. No es raro que si al comprador le falta 1.000 o 200 pesos, escuche la expresión 'tranquilo vecino después me los trae'
Las multinacionales, felices
Nestlé está satisfecha con su desempeño en las tiendas. Las considera un canal de distribución muy importante porque aseguran la disponibilidad del producto en el formato correcto, con el precio correcto en el país cuando el consumidor lo requiere.
Dice que un factor clave del éxito en atender las tiendas es el correcto manejo de la moneda. Se procura en lo posible vender a precios de moneda cerrada, como 100, 200 y 500 pesos para que el producto llegue con el precio adecuado.
Para Nestlé, es un arte entender la dinámica de las tiendas y las características del comprador de esos establecimientos. Según su experiencia, el pago del consumidor de tienda por cada compra es dos mil pesos en promedio y sus visitas son hasta de cinco veces al día, muy distinto al comprador de supermercado.
La compañía busca identificar las necesidades de cada categoría en las tiendas y desarrollar productos y promociones en función de estas, para obtener resultados positivos en la gestión.
Gabriel Castellanos, gerente de asuntos corporativos de la firma de cigarrillos BAT, dice que su empresas tiene varias estrategias para sostener una relación 'gana-gana' con los tenderos que son el 60 por ciento de sus ventas.
A los tenderos los asesora cuando la distribución es directa, pero también cubre el canal mayorista porque sabe que en las centrales de abastos es probable que prefieran incluir los cigarrillos cuando compran los otros productos que llevan a la tienda.
"El tendero, más que nadie, conoce a su clientela y la surte según la demanda gracias al contacto directo", afirma Castellanos.
60% de las ventas de una gran industria como Alpina se obtiene a través de los productos que llegan al consumidor final a través de las tiendas de barrio.