Mundo Shopping

El recorrido por un shopping porteño no sirve únicamente para ver vidrieras bajo techo. Permite además conocer las estrategias que las marcas tanto de los locales como los de shopping están llevando a cabo ya no para dejar de perder clientes, sino para reposicionarse frente a un nuevo impulso del consumo. El análisis del nuevo consumidor, la conquista del turista y la oferta de productos novedosos son las variables que tienen en cuenta para mantener en pie a los templos del consumo contemporáneo. Tanto Cencosud como APSA, los dos grupos más importantes que concentran la actividad en el país, marcaron cuáles son las diferencias entre los usuarios de los shoppings del interior del país y los porteños, cómo cambia el monto del ticket de compra y cómo el cliente espera las promociones y ofertas especiales. Antes que los comercios se preparen para el cuatrimestre de ventas más fuerte del año, Infobrand adelanta los caminos que tomarán Los Altos, Unicenter y compañía.

A diario, cientos de personas recorren los shopping buscando combinar entretenimiento con compras. La cantidad de gente que circula por estos centros tiene su pico máximo durante las fiestas de Fin de Año y en el Día de la Madre, las dos fechas más importantes en éste sentido, para la cuales las marcas despliegan todo tipo de estrategias destinadas a captar a los consumidores. Estas dos ocasiones generan cierta recuperación, luego de la merma que se registra en estos mismos lugares entre julio y agosto. El target de los shoppings tiene preferencias y hábitos de consumo que son determinantes de las estrategias de marketing que ponen en marcha los dos grupos propietarios de estos centros más fuertes del país, que son APSA y Cencosud. Así, a pesar de los datos del Indec que indican una caída del 3,6 por ciento en la evolución intermensual de las ventas, según cifras propias, los shoppings registraron un incremento del 6,7 por ciento en junio, en comparación con el mismo mes del año anterior. Las acciones de promoción de los shoppings incluyen desde la publicación de promociones y descuentos en medios, hasta actividades realizadas en los propios complejos de compras, que es una de las opciones preferidas por ambas cadenas principales, con ingerencia en Capital Federal y alrededores. ¡Tiene premio! Recompensar al consumidor por las compras es una de las alternativas que más resultados da en términos de lograr la satisfacción del cliente. Entre algunas actividades realizadas de este tipo aparecen las botellas de champagne que se regalan en varios shoppings con cada factura que supere cierta suma, o la opción para participar de sorteos u obtener vales con descuentos que se ofrece en muchas ocasiones. También los shoppings explotan actividades complementarias en su espacio para brindar más servicio al cliente. De los cines, a los patios de comida, todas estas son iniciativas que aumentan la permanencia de los clientes en los centros comerciales. Juan Almirón, gerente de Marketing de los nueve centros comerciales que explota APSA -entre estos: Alto Palermo, Patio Bullrich, Abasto de Buenos Aires, Paseo Alcorta, Alto Avellaneda y Buenos Aires Desing, además de los que posee en Rosario, Mendoza y Salta-, explicó que el público tiene una buena recepción a las actividades de promoción que se realizan en los centros, que están son pensadas de acuerdo al target de cada lugar. De esta manera, de acuerdo a la segmentación, Alto Palermo es considerado como el shopping para la mujer, ubicado en una zona muy accesible y con una gran variedad de marcas. Abasto es el más grande, con un importante espacio dedicado para los chicos; Paseo Alcorta es considerado el espacio de la moda; Patio Bullrich es el más emblemático, y Buenos Aires Desing es el espacio dedicado al diseño. En el caso de Cencosud, dueño de una de las cadenas de retails más grandes del país y de Chile, que incluye a Jumbo y a Easy, tiene sus estrategias segmentadas entre los shoppings que posee en el interior del país, en plazas como Rosario, Mendoza y Neuquén, además de Unicenter, Las Palmas de Pilar y Aventura Center, un centro de entretenimiento familiar que se encuentra en Quilmes Factory, Plaza Oeste y en Rosario, entre otros centros más. Saliendo de la vidriera En la visión de Jorge Marina Méndez, gerente de Marketing de la división Shoppings de Cencosud, los shopping necesitan estar en constante renovación para poder cautivar al consumidor con promociones y acciones que lo sorprendan. Así, las investigaciones de esta compañía pudieron determinar, por ejemplo, que una de las acciones que venían implementando en Unicenter, donde por un día otorgaban descuentos con el uso una tarjeta de crédito determinada, no era ciertamente una acción considerada de gran importancia por parte de los clientes, que en su mayoría pertenecen a los segmentos socioeconómicos más altos -y se dividen 50 por ciento hombres y 50 por ciento mujeres-. En Pilar, el público es muy exigente con las acciones que realizan, asegura también Marina Méndez. Y en el interior del país, es preciso tener en cuenta que la recepción de una misma estrategia será diferente según el lugar donde se la aplique. Unicenter es uno de los shoppings más legendarios del Gran Buenos Aires, que llega a ser visitado por cerca de 3 millones de personas en un día. A este centro, llegan compradores de todas partes del país, por su ubicación en el acceso a Capital Federal. El nombre de Unicenter suele aparecer asociado a diferentes actividades. Por ejemplo, en julio, en alianza con Cartoon Network, brinda opciones para los chicos, y actualmente se asoció al evento de la moda Fashion Buenos Aires. Por otro lado, y teniendo en cuenta la influencia del turismo, también organizan acuerdos con las agencias de viajes que trasladan a los extranjeros hasta el shopping. Tal como explicó el gerente de Marketing, en los últimos cinco años, el número de turistas en Unicenter pasó de representar el 3 por ciento de los visitantes a ser el 10 por ciento de éstos. El gasto promedio de los extranjeros en este shoppings en tanto ronda los 300 dólares. En el caso de los argentinos, el ticket promedio en este shopping es de 140 pesos, mientras que en el interior del país, por ejemplo en Rosario, es de 80 pesos. Con respecto a las acciones de descuento por un día con una tarjeta de crédito, no pasa lo mismo en Unicenter que en Paseo Alcorta. Según Almirón, en los focus group y desayunos que realizan de manera constante para conocer lo que requiere el consumidor, en éste segundo centro ésta actividad aparece como muy valorada. Ticket final Tanto en Apsa como en Cencosud aseguran que el número de consumidores que recorren los shoppings no ha bajado, sino que por el contrario, se manifiesta un ascenso constante. En este sentido, también la facturación interanual registró un incremento del 20 por ciento, según datos de Unicenter, que asciende en otros centros comerciales hasta el 40 por ciento. En el caso de APSA, prefieren no dar datos de facturación, pero si señalan que el número de clientes se mantiene y de igual forma es constante la relación entre consumidores y cantidad de ticket. En cuanto a los turistas, Almirón aclaró, como es lógico, que todo depende de la ubicación de los centros comerciales. De manera tal que mientras el Patio Bullrich recibe un alto número de turistas, no sucede lo mismo en el Shpping de Avellaneda.

Guillermina Fossati guillermina@infobrand.com.ar Colaborador