REVISTA INFOBRAND
Los países, las regiones y las ciudades compiten para atraer el turismo, la inversión y, cómo no, las exportaciones. Cuando se ostenta una reputación clara y positiva, como puede ser el caso de Marca España, el valor de la marca abre puertas. Las distintas administraciones tienen la obligación de aprovechar los acontecimientos que acaecerán en cada una de sus ciudades. Un posible papel protagonista debe corresponderse con un esfuerzo realizado sobre su marca.
Los principios del branding deben ser aplicados con éxito para conseguir alcanzar un aumento tangible en las cifras de negocio. Los países compiten para atraer el turismo, la inversión y las exportaciones. Cuando se tiene una reputación clara y positiva, como es el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas. Tomemos el caso de la industria automovilística en Europa. Mientras la mayoría de los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas y, no necesariamente, en Mercedes o BMW. Para crear una estrategia de marca válida, así como el plan de comunicación, hay que tener en mente que cada audiencia debe contar con su propia táctica. Para conseguir este objetivo, es necesario desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas cooperen de forma coordinada. Esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo, nos encontraríamos ante un sistema demasiado burocrático. Tomando el ejemplo de Andalucía, nos encontramos ante una estrategia de marca constante desde el mismo momento de su implantación. Es una marca viva, con color, que se ha relacionado bien con su región. Andalucía es una de las pocas marcas con atributos definidos con el fin de atraer, no solamente a su cliente predilecto, el turista, si no también promover el negocio en toda la región andaluza. Es una de las Marcas Región con mayor reconocimiento y percepción, especialmente por el público internacional. En cambio, Barcelona ha forjado un impulso continuado anterior a 1992, trabajando los atributos centrados en el vanguardismo y la cultura. Los JJ.OO., Año Gaudí, Año Dalí o Forum 2004, son ejemplos claros de una estrategia de imagen que aportan un valor consistente a la capital catalana. Valencia es la marca ciudad más rupturista, con un enfoque tecnológico y moderno, que evidencia un proyecto con una trayectoria pensada en donde la marca, submarcas y derivados trabajan en conjunto con la estrategia de desarrollo de la urbe. Valencia ha pasado de ser una población genérica, a ser una ciudad diferenciada y con una alta proyección, tanto a nivel nacional como internacional. “Hay ciudades que no saben aprovechar su esencia” Por otro lado, hay ciudades que no han sabido aprovechar la esencia de la región y sus alrededores, y Madrid es una de estas. Aunque la capital española se encuentra en un momento de esplendor social y económico, ninguno de sus atributos tiene un posicionamiento claro y definido. Madrid debe definir cuál es su foco de diferenciación, trabajando en una experiencia de marca única y coordinada, que aporte un cierto vínculo emocional a todos los productos y servicios asociados a la ciudad. De hecho, la implantación de su última imagen corporativa ha resultado decepcionante pues en vez de enfocarse desde el interior y proyectarla al exterior, se ha basado en un intento de internacionalización forzosa. De este modo, el empleo de signos exclamativos flanqueado el nombre ( ¡Madrid! ) es contemplado como algo normal en territorio español, sin aportar nada nuevo, mientras que para los extranjeros se percibe como algo exótico y diferenciador de la lengua española, pero no único de la ciudad de Madrid. La misma idea sirve para cualquier capital hispana e incluso, buena parte de Latinoamérica. El desarrollo de una marca país se asienta sobre unas raíces muy profundas. Una capital, ubicada en el corazón de una comunidad en crecimiento, tiene que saber potenciar y mantener un adecuado tratamiento y focalización de los aspectos que la hacen única y diferente. Las marcas influencian, sin duda, el modo en cómo vemos el mundo y el cómo elegimos invertir o visitar un destino en lugar de otro. En consecuencia, la marca es un proceso que no debe tratarse de manera puntual, ni ser propiedad de un sólo régimen. En materia política, debiera estar siempre presente el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de un país. Por Gonzalo Brujó Consejero Delegado Interbrand
