REVISTA INFOBRAND
Unilever y Procter & Gamble encabezan una revolución en el mercado de consumo masivo: mientras que los artículos de limpieza son una de las 10 categorías de productos que más invierten en publicidad, estas compañías le han incorporado diversos atributos a sus principales productos transformándolos en verdaderos aliados del hogar. Este fenómeno ha venido acompañado de una crecimiento en las ventas y un encarecimiento de las marcas líderes. Según explican desde las marcas, el consumidor también cambió ya que hoy deposita en los productos de limpieza doméstica mucho más que la necesidad de limpieza del hogar y la ropa.
La compra de los artículos de limpieza ya no es el resultado de una elección necesaria y casi obligatoria. Ahora, la mayoría de los consumidores decide la adquisición pensando no solo en la limpieza del hogar, sino buscando aquellos productos que le garanticen que serán óptimos para el cuidado de la salud, ya sea asegurando la desinfección total de la vivienda, como cuidando las manos en el caso de los detergentes, o favoreciendo el buen lavado de la ropa en el caso de suavizantes. La tendencia fue anticipada por una encuesta global de ACNielsen Global Services, denominada “Que sucede en el Mundo: las claves del crecimiento en los productos para el Hogar”, donde se conocieron cuáles son las categorías de productos más utilizadas en limpieza del hogar. De acuerdo a los resultados de esta investigación, los productos que más crecieron son desinfectantes, el 13 por ciento; bolsas de basura el 8 por ciento; quitamanchas y potenciadores de color el 6 por ciento, al igual que los limpiahogares; y los ambientadores, insecticidas, bolsas para alimentos y suavizantes de ropa el 5 por ciento. Más allá de los alimentos Lo cierto es que la importancia del bienestar personal ya excede el cuidado en los alimentos, con comidas sanas y bajas calorías, y la gente empieza a fijarse en todo aquello que influye en su vida cotidiana, desde el contexto donde vive hasta la contaminación del ambiente público, algo que se manifiesta en las intensas campañas en defensa de la ecología. Es así como el incremento de las ventas de productos para el hogar llega al 4 por ciento, con categorías que se dirigen claramente a mejorar la salud y el bienestar como los desinfectantes, limpiahogares y repelentes de insectos, productos que evitan gérmenes e insectos que puedan producir enfermedades. Cierto y Magistral En Procter & Gamble, empresa que comercializa los detergentes Cierto y Magistral, entre otros productos, advierten esta tendencia tanto en la Argentina como en el mercado global. “Los consumidores buscan productos que ofrezcan la mejor ecuación de valor -no sólo de precio- dado por el nivel de los beneficios ofrecidos por el producto. En el caso de los detergentes lavavajillas, la salud pasa por el cuidado de la piel de las manos, sin sacrificar poder desengrasante”, explicaron. Desde el punto de vista de las ventas y confirmando la relación limpieza - salud, Magistral se posiciona como la marca que más fuertemente creció en el mercado en los últimos dos años, en la categoría de detergentes lavavajillas, con niveles récord de ventas y participación de mercado siendo líder del segmento de concentrados. En P&G, aseguran que esto se da gracias a su oferta y posicionamiento como el mejor producto de la categoría en poder desengrasante, sin dañar las manos. El mensaje se comunicó a través de la campaña "Rescate Magistral" donde se mostró como el detergente es el producto elegido por ONG's para limpiar manchas tan difíciles como las de petróleo, sin dañar el delicado plumaje de los pingüinos. Tendencia mundial El crecimiento de Magistral se justifica también desde la tendencia global, ya que las categorías de producto que más crecen son aquellas que consiguen simplificar, o al menos reducir el tiempo y el proceso de limpieza en el hogar. En la encuesta de AC Nielsen se especifica que dentro de los detergentes, los “multifunción” tienen el liderazgo (los tipo 3 en 1, que integran detergente, sal y fácil aclarado); mientras que en algunos países latinoamericanos, donde aún se lava mucho a mano, los detergentes que incluyen suavizante son los que más destacan ya que eliminan un paso a la hora de aclarar la ropa. Consumidores exigentes En cuanto a las pretensiones de los consumidores, son cada vez más exigentes con el desempeño funcional de un detergente. Dependiendo de los intereses personales, estos beneficios van desde una mayor eficacia para remover la grasa de los platos o rendimiento superior, hasta una experiencia sensorial en el lavado incluyendo el cuidado de la piel de las manos. “Sin embargo, en P&G creemos que no es suficiente ofrecer el mejor desempeño funcional, sino también es fundamental ofrecer beneficios de un orden mayor, construyendo una relación emocional de la marca con los consumidores. Un claro ejemplo de lo anterior es la campaña de Magistral en la que los consumidores tenían la posibilidad de ayudar a salvar pingüinos en peligro de muerte”. Por otro lado, aseguran que las prioridades acerca del producto dependen de cada comprador en particular y de sus necesidades específicas, por lo cual no se puede decir que predomine el pedido de cuidado de la salud o del poder desengrasante. “Es por eso que el objetivo de P&G es tratar de satisfacer con un portafolio de marcas, aunque nuestros productos no excluyen un beneficio por el otro. Magistral es el mejor detergente para desengrasar, pero no le va a hacer daño a la piel de ningún consumidor, y por el otro lado, Cierto es un experto en cuidar la piel y sin embargo también ofrece una excelente limpieza en los platos” sintetizaron en esta compañía. Calidad vs. Precio El precio no es un tema decisivo a la hora de seleccionar el producto, porque principalmente, se busca la mejor conjunción que garantice la satisfacción de las necesidades. “Los consumidores (sin importar su nivel socio-económico) buscan la mejor ecuación de valor en los productos que compran y ésta no está en función únicamente del precio, sino que está íntimamente relacionada con la relevancia y superioridad de los beneficios que ofrecen las marcas. El entendimiento de las necesidades de nuestros consumidores nos permite ofrecerles beneficios, ya sean funcionales o emocionales, que son relevantes porque mejoran su vida de una u otra manera. Así, el precio que ellos están dispuestos a pagar puede ser mayor al promedio de una categoría. Y están satisfechos porque hicieron la mejor compra.” Ala por la salud Es innegable que las empresas advirtieron hace tiempo el cambio en la relación de los productos de limpieza con el consumidor, y Ala es la prueba de esto. Con sus campañas “El aprendizaje queda, la suciedad se va”, el jabón en polvo empezó a demostrar la importancia de generar un vínculo emocional con el consumidor, incluyendo no sólo a la principal decisora de compra, que es la mujer, sino también al resto de la familia. En cuanto a su última campaña, un proyecto mucho más ambicioso puso en evidencia la relación con la salud, a través de una encuesta que realizó la marca con la Asociación Latinoamericana de Salud y Actividad Física, en el marco del 3er Foro de Desarrollo Infantil, que contó con la adhesión de la secretaría de Deporte de la Nación. Ala fue una de las organizadoras de la actividad que arrojó resultados sobre los hábitos deportivos de los niños argentinos y la importancia que los padres le otorgan al tema, en especial por su influencia en la salud. “El deporte ocupa el primer lugar entre las actividades recreativas más estimulantes para los chicos en edad escolar y es la primera actividad sugerida como generadora de vínculos positivos entre padres e hijos”, explicaron. La actividad contó con un debate sobre la transmisión de valores entre padres e hijos a través del deporte y como influye en el desarrollo infantil. “Los niños deberían realizar mas deporte”, según afirman las madres en la encuesta realizada por TNS Gallup para Ala. La encuesta para Ala refleja una serie de resultados más que significativos sobre los hábitos deportivos de niños entre seis y doce años. De acuerdo a esta: “las madres le otorgan una alta importancia a la práctica deportiva de sus hijos según afirma el 94 por ciento de las mismas. En este contexto, el 76 por ciento cree que es muy importante para que los chicos mejoren y mantengan su salud física. Además, el 98 por ciento de las madres concuerdan en que hacer deportes juntos -padre e hijo- tiene un efecto positivo en la relación”. En el mundo, el 95 por ciento de los padres encuestados quiere que sus hijos hagan deporte por los beneficios físicos y por el aporte a su aprendizaje y desarrollo. Desde el año 2005, la marca Ala de Unilever junto a diferentes asociaciones ha organizado, como parte de su compromiso con el aprendizaje y el desarrollo de la infancia, el Primer y Segundo Foro de Desarrollo Infantil. En su primera edición, bajo la temática “Ensuciarse es bueno”, se explicaron las nuevas tendencias y paradigmas en los que se demostró la importancia de la suciedad en el desarrollo integral de los niños. Las actividades demuestran la importancia que la marca le da a la relación con el consumidor, no sólo desde el lavado, sino también desde el cuidado personal. Múltiples opciones Las categorías que forman parte de esta tendencia son muchas, desde los desodorantes de ambiente como Poet o Glade, hasta los productos desengrasantes como Mr Músculo o Cif. En este último caso, sin dudas que Cif, otra de las marcas de Unilever, es una de las grandes revolucionarias de los últimos años, con un poder de limpieza que permitió la extensión de la primera crema a otras variedades de productos, llegando hasta el detergente y cautivando a un multitarget, que más allá del nivel socioeconómico reconoce el poder de la marca.
Guillermina Fossatiguillermina@infobrand.com.arColaboradora
Unilever y Procter & Gamble encabezan una revolución en el mercado de consumo masivo: mientras que los artículos de limpieza son una de las 10 categorías de productos que más invierten en publicidad, estas compañías le han incorporado diversos atributos a sus principales productos transformándolos en verdaderos aliados del hogar. Este fenómeno ha venido acompañado de una crecimiento en las ventas y un encarecimiento de las marcas líderes. Según explican desde las marcas, el consumidor también cambió ya que hoy deposita en los productos de limpieza doméstica mucho más que la necesidad de limpieza del hogar y la ropa.
La compra de los artículos de limpieza ya no es el resultado de una elección necesaria y casi obligatoria. Ahora, la mayoría de los consumidores decide la adquisición pensando no solo en la limpieza del hogar, sino buscando aquellos productos que le garanticen que serán óptimos para el cuidado de la salud, ya sea asegurando la desinfección total de la vivienda, como cuidando las manos en el caso de los detergentes, o favoreciendo el buen lavado de la ropa en el caso de suavizantes. La tendencia fue anticipada por una encuesta global de ACNielsen Global Services, denominada “Que sucede en el Mundo: las claves del crecimiento en los productos para el Hogar”, donde se conocieron cuáles son las categorías de productos más utilizadas en limpieza del hogar. De acuerdo a los resultados de esta investigación, los productos que más crecieron son desinfectantes, el 13 por ciento; bolsas de basura el 8 por ciento; quitamanchas y potenciadores de color el 6 por ciento, al igual que los limpiahogares; y los ambientadores, insecticidas, bolsas para alimentos y suavizantes de ropa el 5 por ciento. Más allá de los alimentos Lo cierto es que la importancia del bienestar personal ya excede el cuidado en los alimentos, con comidas sanas y bajas calorías, y la gente empieza a fijarse en todo aquello que influye en su vida cotidiana, desde el contexto donde vive hasta la contaminación del ambiente público, algo que se manifiesta en las intensas campañas en defensa de la ecología. Es así como el incremento de las ventas de productos para el hogar llega al 4 por ciento, con categorías que se dirigen claramente a mejorar la salud y el bienestar como los desinfectantes, limpiahogares y repelentes de insectos, productos que evitan gérmenes e insectos que puedan producir enfermedades. Cierto y Magistral En Procter & Gamble, empresa que comercializa los detergentes Cierto y Magistral, entre otros productos, advierten esta tendencia tanto en la Argentina como en el mercado global. “Los consumidores buscan productos que ofrezcan la mejor ecuación de valor -no sólo de precio- dado por el nivel de los beneficios ofrecidos por el producto. En el caso de los detergentes lavavajillas, la salud pasa por el cuidado de la piel de las manos, sin sacrificar poder desengrasante”, explicaron. Desde el punto de vista de las ventas y confirmando la relación limpieza - salud, Magistral se posiciona como la marca que más fuertemente creció en el mercado en los últimos dos años, en la categoría de detergentes lavavajillas, con niveles récord de ventas y participación de mercado siendo líder del segmento de concentrados. En P&G, aseguran que esto se da gracias a su oferta y posicionamiento como el mejor producto de la categoría en poder desengrasante, sin dañar las manos. El mensaje se comunicó a través de la campaña "Rescate Magistral" donde se mostró como el detergente es el producto elegido por ONG's para limpiar manchas tan difíciles como las de petróleo, sin dañar el delicado plumaje de los pingüinos. Tendencia mundial El crecimiento de Magistral se justifica también desde la tendencia global, ya que las categorías de producto que más crecen son aquellas que consiguen simplificar, o al menos reducir el tiempo y el proceso de limpieza en el hogar. En la encuesta de AC Nielsen se especifica que dentro de los detergentes, los “multifunción” tienen el liderazgo (los tipo 3 en 1, que integran detergente, sal y fácil aclarado); mientras que en algunos países latinoamericanos, donde aún se lava mucho a mano, los detergentes que incluyen suavizante son los que más destacan ya que eliminan un paso a la hora de aclarar la ropa. Consumidores exigentes En cuanto a las pretensiones de los consumidores, son cada vez más exigentes con el desempeño funcional de un detergente. Dependiendo de los intereses personales, estos beneficios van desde una mayor eficacia para remover la grasa de los platos o rendimiento superior, hasta una experiencia sensorial en el lavado incluyendo el cuidado de la piel de las manos. “Sin embargo, en P&G creemos que no es suficiente ofrecer el mejor desempeño funcional, sino también es fundamental ofrecer beneficios de un orden mayor, construyendo una relación emocional de la marca con los consumidores. Un claro ejemplo de lo anterior es la campaña de Magistral en la que los consumidores tenían la posibilidad de ayudar a salvar pingüinos en peligro de muerte”. Por otro lado, aseguran que las prioridades acerca del producto dependen de cada comprador en particular y de sus necesidades específicas, por lo cual no se puede decir que predomine el pedido de cuidado de la salud o del poder desengrasante. “Es por eso que el objetivo de P&G es tratar de satisfacer con un portafolio de marcas, aunque nuestros productos no excluyen un beneficio por el otro. Magistral es el mejor detergente para desengrasar, pero no le va a hacer daño a la piel de ningún consumidor, y por el otro lado, Cierto es un experto en cuidar la piel y sin embargo también ofrece una excelente limpieza en los platos” sintetizaron en esta compañía. Calidad vs. Precio El precio no es un tema decisivo a la hora de seleccionar el producto, porque principalmente, se busca la mejor conjunción que garantice la satisfacción de las necesidades. “Los consumidores (sin importar su nivel socio-económico) buscan la mejor ecuación de valor en los productos que compran y ésta no está en función únicamente del precio, sino que está íntimamente relacionada con la relevancia y superioridad de los beneficios que ofrecen las marcas. El entendimiento de las necesidades de nuestros consumidores nos permite ofrecerles beneficios, ya sean funcionales o emocionales, que son relevantes porque mejoran su vida de una u otra manera. Así, el precio que ellos están dispuestos a pagar puede ser mayor al promedio de una categoría. Y están satisfechos porque hicieron la mejor compra.” Ala por la salud Es innegable que las empresas advirtieron hace tiempo el cambio en la relación de los productos de limpieza con el consumidor, y Ala es la prueba de esto. Con sus campañas “El aprendizaje queda, la suciedad se va”, el jabón en polvo empezó a demostrar la importancia de generar un vínculo emocional con el consumidor, incluyendo no sólo a la principal decisora de compra, que es la mujer, sino también al resto de la familia. En cuanto a su última campaña, un proyecto mucho más ambicioso puso en evidencia la relación con la salud, a través de una encuesta que realizó la marca con la Asociación Latinoamericana de Salud y Actividad Física, en el marco del 3er Foro de Desarrollo Infantil, que contó con la adhesión de la secretaría de Deporte de la Nación. Ala fue una de las organizadoras de la actividad que arrojó resultados sobre los hábitos deportivos de los niños argentinos y la importancia que los padres le otorgan al tema, en especial por su influencia en la salud. “El deporte ocupa el primer lugar entre las actividades recreativas más estimulantes para los chicos en edad escolar y es la primera actividad sugerida como generadora de vínculos positivos entre padres e hijos”, explicaron. La actividad contó con un debate sobre la transmisión de valores entre padres e hijos a través del deporte y como influye en el desarrollo infantil. “Los niños deberían realizar mas deporte”, según afirman las madres en la encuesta realizada por TNS Gallup para Ala. La encuesta para Ala refleja una serie de resultados más que significativos sobre los hábitos deportivos de niños entre seis y doce años. De acuerdo a esta: “las madres le otorgan una alta importancia a la práctica deportiva de sus hijos según afirma el 94 por ciento de las mismas. En este contexto, el 76 por ciento cree que es muy importante para que los chicos mejoren y mantengan su salud física. Además, el 98 por ciento de las madres concuerdan en que hacer deportes juntos -padre e hijo- tiene un efecto positivo en la relación”. En el mundo, el 95 por ciento de los padres encuestados quiere que sus hijos hagan deporte por los beneficios físicos y por el aporte a su aprendizaje y desarrollo. Desde el año 2005, la marca Ala de Unilever junto a diferentes asociaciones ha organizado, como parte de su compromiso con el aprendizaje y el desarrollo de la infancia, el Primer y Segundo Foro de Desarrollo Infantil. En su primera edición, bajo la temática “Ensuciarse es bueno”, se explicaron las nuevas tendencias y paradigmas en los que se demostró la importancia de la suciedad en el desarrollo integral de los niños. Las actividades demuestran la importancia que la marca le da a la relación con el consumidor, no sólo desde el lavado, sino también desde el cuidado personal. Múltiples opciones Las categorías que forman parte de esta tendencia son muchas, desde los desodorantes de ambiente como Poet o Glade, hasta los productos desengrasantes como Mr Músculo o Cif. En este último caso, sin dudas que Cif, otra de las marcas de Unilever, es una de las grandes revolucionarias de los últimos años, con un poder de limpieza que permitió la extensión de la primera crema a otras variedades de productos, llegando hasta el detergente y cautivando a un multitarget, que más allá del nivel socioeconómico reconoce el poder de la marca.
Guillermina Fossatiguillermina@infobrand.com.arColaboradora
