Ortega comenzó fabricando batas de señora en un modesto taller de La Coruña cuarenta años atrás; en 1972 levantó una fábrica de prendas textiles para mayoristas, y tres años después abrió Zara. En 1985 surgió Inditex (Industrias de Diseño Textil ), un holding del que Zara es la estrella. En el último ejercicio, el grupo facturó por valor de 6741 millones y se convirtió en líder europeo. Está presente en 64 países y emplea a más de 60.000 personas.
La historia de Zara es parecida a la de otras industrias que brotaron en Europa al ritmo de la recuperación económica de cada país. Pero, en el terreno del marketing, lo que diferencia a Zara de Benetton, por ejemplo, es que se abstiene de emplear regularmente la publicidad convencional, herramienta que, con un tratamiento original y vanguardista, fue decisiva en el éxito del grupo italiano.
Zara, en cambio, elude la publicación de anuncios, y se concentra en lo que el diario El País de Madrid calificó de "estrategia de la mancha de aceite" para llegar a los consumidores. Se trata de lo que comúnmente se conoce como "de boca en boca", herramienta de promoción muy antigua, que está volviendo a ponerse de moda. Claro que el tiempo no transcurre en vano, y ahora suele ser apoyado con herramientas y tecnologías modernas. Los directivos de la consultora española Movidream, que asesora a sus clientes en la práctica del boca en boca a partir de anuncios publicados en el celular, opinan que el recurso exige mensajes rápidos, en tiempo real y con certera puntería, atributos que cuestionan en medios muy masivos como la televisión y la radio.
Mensajes efectivos
En general, estas remozadas técnicas parten del creciente escepticismo de los receptores, según lo revelan estudios como el realizado por un equipo de la Universidad de Navarra, y en el cual los jóvenes confían más en la opinión de los padres (42%) y amigos ( 39%), que en los anuncios (27%). Resultados similares se repiten en investigaciones realizadas entre consumidores de varias edades.
Una encuesta encomendada a una firma especializada de San Francisco introdujo además serias sospechas acerca de la efectividad de las campañas que se valen del respaldo de "celebridades" o famosos.
El retorno del Word of Mouth (WoM), como se lo llama en inglés, hizo que las grandes redes internacionales de agencias y medios estén incorporando firmas que prestan el servicio. Hacia mediados de 2006, el poderoso WPP Group, que preside uno de los empresarios más hábiles y alertas de la publicidad y la comunicación mundiales, Martin Sorrell, compró la firma especializada M80, con sede en Los Angeles, a pocos meses de que Aegis se adueñara de Ammo Marketing, de San Francisco. M80 ya tiene ocho años en el mercado y maneja cuentas tan importantes como las de Microsoft, Universal Music Group y la 20th Century Fox, entre otras. Hace un par de meses, Sorrell vaticinó que "de aquí a 5 o 10 años, dos tercios de la publicidad se canalizarán fuera de la televisión".
Un gran zumbido
El WoM, o BoM en español, consiste en la transmisión de información por medios básicamente verbales, con la forma de las recomendaciones personales, en vez de emplear los medios masivos. Se inscribe entre los más antiguos del mundo, aunque ahora se lo hace circular a través de los soportes modernos y de gran velocidad de llegada, como el teléfono celular y la Web. Los expertos hablan de un "gran zumbido" que busca alcanzar a los más adictos a las grandes marcas.
Ammo de San Francisco lo ensayó con éxito para su cliente Volvo. La agencia localizó en una zona de la ciudad a un centenar de operarios jóvenes bien conceptuados en su comunidad, a los que prestó por diez días un modelo Volvo S-40. La única contraprestación solicitada fue hablar del coche con sus relaciones; lo hicieron y provocaron un efecto bola de nieve que incrementó las ventas de Volvo, en el lugar, en alrededor del 40 por ciento.
La herramienta en cuestión siempre fue considerada una de las más efectivas, pese a ser difícil de dominar y controlar, y de tener un alcance limitado. Como ocurre con otros medios alternativos, el de boca en boca es incapaz de igualar, por sí solo, a la publicidad convencional en la construcción o mantenimiento de la imagen de las grandes marcas.
Otra pregunta que cabe hacerse es: ¿quién o qué influyó previamente en la opinión de los padres, vecinos y amigos que aconsejan verbalmente su compra a través de un medio verbal? El zumbido mayor, según los expertos, sigue partiendo de los anuncios más convencionales.
Por Alberto Borrini
Para LA NACION
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Ignacio Gómez Escobar
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