Los comercios combinan marketing inteligente con servicio a la antigua para atraer compradores de todo el espectro económico.Uno de los factores que impulsan la tendencia podría ser lo que el diario The New York Times llama el “síndrome de la vela de vainilla”, o sea la tendencia de los consumidores a guardar su dinero para las grandes cosas sin dejar por eso de disfrutar con la compra de artículos baratos.
A eso habrá que agregar inteligentes políticas de comercialización: buena publicidad, grandes rebajas en artículos de moda, cajas rápidas y precios de oportunidad.
El resultado son algunos éxitos rotundos de comercios tradicionales en venta de productos económicos.
Eso incluye, además de las tiendas de descuento, baratillos, casas de empeño y comercios que operan con mercadería en consignación. Todos están aprovechando de este nuevo fenómeno que algunos llaman de la “compra transversal”.
Un ejemplo es Target, la cadena de tiendas de descuento que luego de un éxito fenomenal, ahora se expande en el difícil mercado de la costa este de Estados Unidos.
Igual que Ikea y Old Navy, Target atrae compradores de todo el espectro económico.
Tiene una graciosa campaña publicitaria que, mientras se burla abiertamente del esnobismo de la alta moda, no deja de estar presente en los principales desfiles de alta costura para luego poder ofrecer prendas de ultimísima moda a precios más que razonables. Wall Street advierte este nuevo giro: las tiendas de descuento hoy son una atractiva inversión.
Hasta Goodwill ha mejorado su imagen; sus tiendas ahora se llaman boutiques y la cadena ya ha lanzado una muy inteligente campaña publicitaria.
Los antiguos baratillos, tradicionalmente sin personalidad, ahora tienen interiores bien diseñados que destacan el estilo y la calidad de la mercadería que ofrecen.
Las tiendas de empeño también están mejorando su imagen para atraer a una clientela de mayor jerarquía.
Por empezar, se están mudando a mejores barrios. Esto se debe en parte a la consolidación del negocio en un momento en que las grandes compañías, como First Cash, incorporan nuevas técnicas de gerenciamiento y relaciones públicas.
Los analistas atribuyen este florecimiento de las casas de empeño al aumento generalizado de quiebras y a la acumulación de grandes deudas en las tarjetas de crédito de los consumidores, muchos de ellos ricos.
Otra sorpresa es la nueva fuerza que cobraron las marcas propias de algunas tiendas. Cadenas como Kmart y J.C. Penney se han adueñado del importantísimo mercado de ropa para adolescentes.
Kmart promociona su ropa Route 66 con avisos de TV pensados para atraer al público joven.
La línea Arizona de J.C. Penney se ha vuelto una marca popular. Su marketing parece haber logrado que los jeans sean percibidos –por los chicos, al menos– como algo que se diferencia de la tienda.
Fuente: Mercado
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Ignacio Gómez Escobar
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