Refresque a su marca

25.06.2007

Después de 25 años de cultivar y posicionar la misma imagen, Sándwich Cubano tomó una decisión arriesgada: renovar la marca. Mauricio Becerra, gerente de Franquicias de la compañía y su equipo de mercadeo tenían claro que era necesario darle un nuevo atractivo al nombre, buscar grupos objetivos específicos y reforzar el concepto de calidad con buen sabor que habían mantenido por muchos años. "Era un cambio necesario -señala Becerra- refrescar la marca es una oportunidad de desarrollo para la empresa. Antes llegábamos a los mayores de 30 años, ahora le apuntamos a los más jóvenes". La estrategia parece haber funcionado, al menos así lo deja ver un sondeo de opinión pagado por la firma en la que midieron la receptividad de los clientes a los cambios. Aunque a las personas de 20 a 30 años el cambio no les gustó mucho, a los menores de 20 y mayores de 30 (target al que le apuntan) la nueva imagen los impactó positivamente. Becerra considera que las metas con la nueva imagen se han cumplido: rejuvenecer y reposicionar la marca, mejorar las ventas, ganar nuevos clientes, y recuperar los perdidos. De acuerdo con Gustavo Eduardo Osorio Villa, miembro de Grupo Consultoría, firma antioqueña asesora de empresas como Nacional de Chocolates, Suramericana y Whirlpool Colombia, existen tres parámetros o actividades que se deben evaluar y ejecutar antes de pensar en renovar o refrescar la marca. El primero de ellos es el desarrollo de un focus group: pregunte a un grupo representativo de sus consumidores actuales y futuros cómo perciben el producto en términos de calidad, imagen, logo, empaque, frescura, cercanía, y claridad del mensaje que se les envía. El segundo parámetro es el análisis de la competencia. Lo mejor es cuestionarse sobre: ¿qué competidores lo amenazan con quitarle un segmento importante del mercado, ¿qué tipo imagen manejan frente al consumidor?, ¿qué hace bien la competencia que debe mejorar su compañía? Después de resolver esa pregunta, el tercer parámetro es analizar que tan posicionado está su producto en el segmento de mercado en el que se mueve, y las expectativas de ampliarse a nuevos grupos de consumo. Julián Perez Uribe, gerente de Mercadeo y Ventas de Cristar S. A., empresa especializada en accesorios para cocina y bar, está convencido de que el cambio de imagen debe soportarse en una investigación juiciosa. Cristar ya ha pagado tres estudios a la firma ‘Momentos de Verdad'. Con base en esos resultados, en 2001 hicieron el relanzamiento de la marca, acompañado de la actualización del logo, cambio de empaques, relanzamiento y lanzamiento de nuevos productos y empaques, cambio de la estrategia de comunicación publicitaria, cambio de medios, y una participación activa en los canales de distribución. Si percibe que su marca ‘huele a viejo' y sus clientes van languideciendo con ella ármese de valor, olvide el sentimentalismo e investigue hacia dónde debe orientar su nueva imagen.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
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