¿A qué huele tu marca?

¿A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente. La mayoría de firmas han basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión). Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.

“Hay un importantísimo cambio de tendencia en la elección del consumidor”, señala Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE). Esto se debe a la neuroeconomía, “que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Esta ciencia analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos”, explica. Según el profesor del IE, este conocimiento lleva, por ejemplo, “a que podamos entender con certeza la respuesta humana ante los colores, la luz, los aromas”. Sin embargo, Gerard Costa, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade defiende que no estamos ante un cambio de tendencia. “Experimentar en la percepción de olores corporativos todavía es una técnica muy incipiente”, comenta.

Marketing olfativo

La técnica del “marketing olfativo” es una vuelta de tuerca más en las técnicas de marketing emocional. Llegar a lo más profundo del cerebro del espectador está de moda. Así, esta técnica lleva años funcionando. “Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”, apunta Álvarez del Blanco.

Costa considera que el término marketing olfativo empezó a utilizarse hace unos quince años cuando se empezó a trabajar con el término neuromarketing. “La primera tendencia llegó a través de la publicidad subliminal y, desde entonces, se estudian qué estímulos afectan positivamente a nivel cerebral”. Además, añade las recientes investigaciones académicas de carácter científico y hace una distinción entre “la incorporación de olores en tiendas y el diseño de un olor corporativo”.

Estados Unidos y Japón son los países donde existen más firmas “olfativas” que invierten en hacer llegar su esencia mediante dispensadores de perfume en cada establecimiento. Muzak, proveedor de hilo musical personalizado, produce ahora también ambientadores para empresas. La aerolínea Singapur Airlines apuesta por el marketing de los cinco sentidos para ganarse al público selecto; Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount.

¿Por qué todos los coches nuevos huelen igual?

Piense, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. “Hay aromas específicos y otros universales”, explica Álvarez del Blanco. Y añade: “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos. El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores”.

Sin embargo, crear el aroma de una marca no es nada fácil. Costa explica que “debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y debe estar integrado y ser coherente en el marketing mix de mi compañía”. El profesor de Esade lo ejemplifica con el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que “supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar, una calidad oriental”.

En 2003, el marketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares en todo el mundo, y se espera que alcance 220 millones de dólares en 2010. En España, el marketing del olfato es una técnica incipiente, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años. Los dos profesores coinciden en que todavía estamos en un momento incipiente, en que queda mucho camino por recorrer. “Estados Unidos es el país que va más por delante en el marketing olfativo. En España todavía es muy pronto para evaluar. El sector que más invierte en este tipo de marketing es, sobre todo, el del automóvil”, recuerda Álvarez del Blanco.

A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin´Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica (Telecomunicaciones), Cinesa (cine), AC Hoteles y Mango (moda). A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar el cartucho una vez al mes.

El ser humano retiene diez mil aromas distintos

Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. “Porque provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa añade unos matices. “Normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho”.

Así, el olor de una crema solar recuerda a las vacaciones; la tarta de manzana caliente evoca una reunión familiar y una fragancia de brisa marina se identifica con la libertad. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mensajes la vista y el oído, y olvida conquistar el resto de los sentidos. Álvarez del Blanco recuerda que “el olfato debe percibir un aroma coherente con la actividad de la marca para que el efecto sea agradable”. Así, cuando se consigue tal objetivo, el cliente recibe una sensación “de agrado, de orden, de profesionalidad”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que “solo los olores relacionados con la naturaleza son olores globales”, recuerda Costa. No hay que olvidar que, a nivel cultural, los olores los percibimos de distinta manera según nuestro lugar de procedencia. Sin embargo, los expertos coinciden en que todos los clientes lo que compran son experiencias, no productos. “El olor se asocia a cuando adquiero un producto o servicio, no a la marca en sí. Mi experiencia con un producto en casa va mucho más allá”, considera Costa.

Buscar la diferencia

El éxito radica en conseguir crear un aroma acorde con la marca. Los expertos coinciden en que crear un odotipo efectivo lleva detrás varios meses de trabajo. “Hay que buscar dónde se expone, estudiar en qué contexto se consume la marca y en qué escenario los clientes se relacionan con la marca”. “Para una empresa, se tiene que definir en qué me quiero diferenciar, y es muy importante pensar en los soportes: cómo lo voy a difundir, dónde quiero permanecer y dónde no”, aconseja Costa.

Ambos profesores también coinciden en que es “muy complicado” cocer un aroma universal que guste a todos. Costa recuerda que se percibe de distinta manera un olor si “eres hombre o eres mujer, según tu país de origen, la edad, según tus experiencias”. Por eso, es imposible que una misma fragancia transmita el mismo mensaje a todo el universo. Para Costa, la mejor marca de la historia del mundo sería aquélla donde todos asociáramos el olor con la marca. Para terminar, lanza una pregunta: “¿A quién no le recuerda el olor a incienso a Iglesia Católica?”.

Publicado el: 10/17/07

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Ignacio Gómez Escobar
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