Las ciudades también se venden

Marketing


Por: Zulma Lucía Cuervo P. Reportera de |El Pais

A través de marcas, las urbes del mundo compiten por ser líderes en turismo, inversión e imagen positiva. El ‘City Marketing’ fue lo que le permitió a Barcelona, Guayaquil, Kuala Lumpur y otras, salir del oscurantismo y brillar como íconos. Colombia y sus capitales lo empiezan a aplicar. ¿Cuál es el secreto?

¿Qué tienen en común ciudades como Curitiba, Rosario, Kuala Lumpur, Bogotá, Barcelona o Guayaquil? A primera vista nada, pero luego de una mirada se encuentra que son las nuevas ciudades del mundo.

Estas ciudades, consideradas de primera categoría, lograron ser reconocidas por sus exitosos procesos de recuperación del entorno urbano y de ciudadanía, pero principalmente porque son epicentros de turismo, inversiones e íconos culturales.

La forma como lograron ser los actuales centros de poder y paradigmas del buen vivir se debe a que las autoridades cívicas y gubernamentales le apostaron a una corriente denominada el ‘City Marketing’, o ‘Marca de Ciudad’, tema que fue tratado por los mejores exponentes en un congreso mundial llevado a cabo en Cali.

Según los expertos, las ciudades de marca, además de cautivar a los turistas e inversionistas, deben atender bien a sus pobladores, sin distingo de condición social y económica.

Toni Puig Picart, el gurú de esta disciplina, explica que “ahora son las ciudades las que tienen que luchar para ser los lugares donde la gente anhele vivir y para ello es necesario que todos los que hacen parte de esa familia llamada ciudad se movilicen”.

Reinhard Friedmann, propulsor de procesos de desarrollo en varias ciudades de Chile, comenta que “las estrategias para obtener ciudades amables deben elaborarse entre todos. no se puede pretender que sea sólo el gobierno o la empresa privada las que jalonen los cambios”.

Según Puig, en el mundo actual hay ciudades de primera, segunda y tercera división. “Está en los ciudadanos escoger en que categoría de ciudad quieren vivir, invertir o pasear”.

Lista de cifras 106 empresas de la región divulgan la marca de ‘El Valle nos toca’, en sus productos o en su publicidad. 3.249 millones de pesos se han invertido en la estrategia de mercadeo regional, entre 1995 y 2007. 1.5 millones de turistas extranjeros visitan Colombia actualmente. La meta es llegar a 4 millones en el 2010.

A continuación, El Pais presenta tres ejemplos de ciudades que lograron una renovación, gracias a la aplicación de la estrategia de mercadeo de ciudad.

Barcelona, modernista. Esta ciudad española fue la primera en poner a andar el concepto de City Marketing, en los procesos de renovación social y urbana.

Barcelona comenzó su proceso de transformación en 1979, cuando esta localidad de Cataluña sufría graves problemas de atraso, desorden urbano y pobreza.

Para acabar con el caos, la dirigencia se fijó un programa de transformación social, económica y urbana de largo plazo, que aún está en marcha.

“El proceso se basó en la intervención de barriadas, recuperación de espacio público y construcción de edificios diferentes, en lo urbanístico. Y además, en ser sede de grandes eventos”, dice Puig, uno de los actores de la transformación de Barcelona.

Guayaquil resurge. Era la típica ciudad tercermundista. Sus espacios públicos estaban invadidos y totalmente deteriorados, los servicios públicos se prestaban con ineficiencia, sus barrios de ladera eran ‘cueva de ladrones’ y sus habitantes estaban sumidos en la indiferencia, producto de la discriminación y corrupción estatal.

Pero alrededor de un programa conocido como Malecón 2000, que recuperó el borde del río Guayas, no sólo se transformó arquitectónicamente la ciudad, sino la mentalidad de sus habitantes.

Luis Zuloaga, gerente de arquitectura de la fundación, señala que el éxito del proyecto radicó en la concertación y participación de todos los ciudadanos.

Luego de la consulta, se ejecutó la parte técnica y la financiación se hizo con los aportes del gobierno y de la gente.

La regeneración, como es llamada por los ecuatorianos, continúa en marcha tanto en Guayquil como en otras ciudades del vecino país.

Actualmente están en servicio los malecones Simón Bolívar y El Salado, la Plaza Olmedo, el Pabellón de los Donantes, el museo marítimo del Imax y el Cerro de Santa Ana, entre otros espacios.

Kuala Lumpur, compite. La capital de este país asiático ha ganado reconocimiento gracias a las famosas Torres Gemelas de Petronas, dos edificios de 88 pisos, que han sido escenario de varias películas.

“Gracias al desarrollo de íconos como éste, es que Kuala Lumpur ha ganado reconocimiento. Antes de las torres, eramos una ciudad invisible para el mundo”, dice Mohanaapriya Sina Raja, asesora de la marca de esta ciudad.

El auge de la construcción de edificaciones vanguardistas, ha permitido que Kuala Lumpur pueda ‘robarle’ parte del mercado de inversionistas y turistas que llegaban a Hong Kong, Pekín y Singapur.

Y para hacer partícipes a todos los habitantes de este auge, el gobierno adoptó que cada semana un barrio tiene a su cargo el mercado de artesanías.

En sus propias palabras

“Las ciudades con basuras, miseria , mal equipadas no son ciudades de marca. Las que quieran destacarse deben tener un empresarios responsables y una ciudadanía emprendedora”. Toni Puig Picart, padre del City Marketing.

“Cali tiene un referente importante y es su alegría. A esta ciudad se le conoce por ser la capital mundial de la salsa, así que ya tienen una

marca positiva que pueden explotar”. Norberto Muñiz, experto en marketing y desarrollo urbano.

Colombia y Valle, con marca

Cada vez es más necesario utilizar el ‘City Marketing’ para posicionar a las ciudades, regiones o países como destinos ideales para la inversión y el turismo.

Por eso, esta herramienta no es ajena a los procesos de transformación que están adelantando las autoridades colombianas para mejorar la imagen, ya sea de una ciudad, una región, o del país entero.

Para el país, ‘Colombia es Pasión’ es la marca que identifica a los colombianos.

“Nosotros somos gente cálida, amable, trabajadora, trabajadora, creativa, en pocas palabras, apasionada. Por eso, la marca no es sólo mercadeo, es la realidad de los ciudadanos”, manifiesta Nubia Stella Martínez, vicepresidenta de producto turístico de Proexport.

Gracias al proceso de mercadeo desarrollado con la marca, Colombia ha logrado aparecer con comentarios positivos en 224 publicaciones internacionales.

Para el caso del Valle del Cauca, la dirigencia ha elaborado la marca conocida como ‘El Valle nos toca’.

“Nuestro departamento es conocido por los colombianos como la segunda región más pujante, por su gente y sus industrias e incluso, muchos colombianos quieren que sus hijos crezcan en esta región”, explica Julián Domínguez, presidente de la Cámara de Comercio de Cali.

Con este panorama, se crea la marca, que busca fortalecer la inversión y activar el turismo.

A la fecha, los resultados son positivos. Dos de cada tres personas recuerdan la marca y están de acuerdo con su mensaje. La calificación es sobresaliente en las mediciones realizadas.

La tarea para el 2008 es posicionar la región hacia el Pacífico.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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