TOMADO DE: 2008 Global Powers of Retailing
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1. Responsabilidad social
Los consumidores relativamente acaudalados de países ricos se
preocupan cada vez más por el impacto que las empresas tienen
en la sociedad. Esto incluye el impacto en el medioambiente, en
trabajadores de los países que suministran los productos, así
como el impacto que los productos ejercen en los consumidores
que los adquieren. Este énfasis en la responsabilidad social y la
seguridad de los productos tiende a aumentar, especialmente
a medida que más consumidores son conscientes de estas
cuestiones gracias a los medios de comunicación. Como resultado
de ello, algunos consumidores parecen estar dispuestos a pagar
un precio mayor por productos o servicios cuando se hace hincapié
en la responsabilidad social. En estos casos, los detallistas pueden
lograr aumentar sus márgenes de ganancias aplicando este
enfoque (al mismo tiempo que prestan el servicio). Además,
muchos gobiernos, en lugar de simplemente amenazar con
sancionar a las empresas que infrinjan las normas de medio
ambiente, conceden incentivos fiscales para que las empresas
se vuelvan ecológicas.
Además, algunos grupos detallistas y sus proveedores están
ansiosos por aventajar a la competencia en este punto con el
fin de estar mejor preparados si el entorno normativo se vuelve
más estricto. Por ejemplo, si los gobiernos terminan por gravar
con un impuesto las emisiones de CO2, las empresas que ya
hayan invertido en la reducción de las mismas deberían tener
una ventaja competitiva.
A medida que la globalización y la reducción de las barreras
comerciales amplían el comercio internacional de productos
perecederos, los detallistas del sector de la alimentación están
cada vez más preocupados por la seguridad de sus cadenas de
suministro. La capacidad para supervisar adecuadamente las
cadenas de suministro y reaccionar rápidamente en caso de algún
problema será una ventaja competitiva para estas empresas.
Conseguir una buena reputación en este ámbito podría mejorar
el valor de la marca de estas cadenas.
2. El foco de crecimiento del consumo global
deja de estar en Estados Unidos
En la pasada década, el extraordinario aumento del consumo
privado en Estados Unidos fue un factor de impulso de la
economía global y, en particular, para el sector detallista a
escala mundial. Este crecimiento se debió, en parte, a la fortaleza
del mercado inmobiliario estadounidense. La cara negativa de
este crecimiento es que obligó a los estadounidenses a vivir por
encima de sus posibilidades y endeudarse para financiar estos
gastos. Ahora la fiesta ya se ha terminado. El estallido de la
burbuja inmobiliaria y el rápido declive del valor del dólar suponen
que, en un futuro cercano, un mayor porcentaje del crecimiento
económico de Estados Unidos procederá de las exportaciones y
no del consumo privado. Además, aunque este último aumentará,
probablemente lo hará a un ritmo menor que la economía en
general.
En el resto del mundo sucederá justo lo contrario, especialmente
en Asia. En China, por ejemplo, el crecimiento económico se ha
visto estimulado por las exportaciones. Sin embargo, a medida
que el valor de la moneda china se valore en los próximos años,
el crecimiento de las exportaciones dará paso a la demanda
interna como fuente primaria de crecimiento económico. Las
importaciones a un precio menor, junto con el aumento de los
ingresos, impulsarán el consumo privado. Lo mismo sucederá, a
menor escala, en Japón.
La conclusión es que el factor geográfico del aumento del
consumo privado se alejará de Estados Unidos y se acercará a
Asia. Para las cadenas más grandes del mundo, esto significa
mayores oportunidades de crecimiento en Asia. Significa también
que el mercado estadounidense va a resultar un poco más
complicado. La tasa de ahorro personal en este país es casi nula
y se espera que aumente, lo que desacelerará el crecimiento del
gasto. Además, el mercado detallista ya está muy saturado.
Por lo tanto, las cadenas de este tipo en el mercado
estadounidense se enfrentarán, cada vez más, a una batalla por
la cuota de mercado, lo que obligaría a muchas de ellas a buscar
oportunidades en el extranjero, particularmente en Asia. No
obstante, deberán hacer frente a las cadenas europeas que ya
llevan tiempo invirtiendo de manera agresiva en este continente.
3. El ritmo frenético de la commoditization
Vivimos en una era de gran innovación tecnológica, lo que ha
permitido a personas normales disfrutar de un nivel de vida
inimaginable incluso para la aristocracia hace un siglo. La mejora
en los procesos de fabricación hace posible la venta de productos
de máxima calidad a precios sorprendentemente bajos. ¿Cuál
es el resultado? Los consumidores se han acostumbrado a esto.
Para diferenciarse de sus competidores ya no es suficiente que
las empresas no cometan ni un solo error. Deben ofrecer algo
más, y así hemos llegado a la era de la commoditization.
La commoditization se produce cuando los consumidores no
perciben diferencias esenciales entre los productos salvo en lo
que respecta a su precio. Tradicionalmente, se consideraban bienes
básicos productos como la gasolina, el aceite para cocinar o las
prendas básicas, pero hoy en día los consumidores consideran
bienes básicos los artículos electrónicos, la moda y los alimentos
procesados. El resultado es que los detallistas y sus proveedores
compiten cada vez más en precios, y quedan excluidos todos los
demás aspectos. Esto produce un descenso en los precios y los
márgenes; asimismo, crea un entorno gravoso para las empresas.
Evitar la commoditization se ha convertido en uno de los retos de
nuestro tiempo para las cadenas globales de venta al por menor.
Las que logren diferenciarse por motivos distintos al precio saldrán
beneficiadas en el futuro. Ello supondrá formatos diferenciados
de venta al por menor, una mejora de la experiencia del
comprador y una mayor gama de productos. Significará también un
énfasis menor en el mercado de masas y mayor en los mercados
orientados a nichos de mercado específicos.
4. El ascenso de las ventas de productos
minoritarios (teoría de la “larga cola”
o Long Tail)
Algunos de los mayores éxitos en el sector minorista en los
últimos años no siempre han correspondido a los gigantes que
se dirigen al mercado de masas, sino a pequeñas cadenas con
un enfoque más limitado. Existe una buena razón para ello. El
mercado de masas se ha saturado, mientras que la población
de los países desarrollados se ha fragmentado más en lo que
respecta a sus ingresos y comportamiento de compra. En el
mercado de masas, los detallistas y sus proveedores se han
centrado mucho en la competencia en precios, lo que reduce
así los márgenes sin lograr proporcionar a los consumidores una
oferta claramente diferenciada. La solución es que los detallistas
eviten todo contacto con el mercado de masas. En lugar de ello,
puede resultar bastante lucrativo centrarse en nichos específicos
en la denominada Long Tail.
Pero, ¿qué es Long Tail? Fijémonos en cómo se distribuyen los
ingresos de los consumidores en cualquier país. Tiene el aspecto
de una curva acampanada en lo que los expertos en estadística
llaman una distribución normal. La zona intermedia de esta
campana es el mercado de masas donde se concentra la mayor
proporción de ingresos y donde compite la mayoría de los
detallistas. Los extremos de la curva son más pequeños,
representan una proporción menor de los ingresos. Sin embargo,
a menudo estos extremos han sido pasados por alto por los
minoristas con la intención de aprovechar las economías de
escala asociadas con el mercado de masas de la zona intermedia.
Esto comienza a cambiar. Como resultado de los avances en la
tecnología de la información, actualmente es posible gestionar
una cartera de pequeñas empresas con actividades específicas
con la misma eficiencia que una gran empresa. Así pues, las
cadenas detallistas que pretenden crecer pueden invertir en nuevas
empresas en Long Tail en lugar de expandir los formatos existentes
en el mercado de masas.
Pensemos en una cadena de alimentación que explota
supermercados dirigidos a un mercado de masas. En lugar de
abrir más establecimientos en un mercado ya sobresaturado y
altamente competitivo, esta empresa podría optar por un grupo
de nuevos formatos dirigidos a diversos nichos de consumidores.
Entre ellos podría estar el de consumidores con mayor poder
adquisitivo interesados en alimentos orgánicos o no transgénicos,
consumidores con bajos ingresos que buscan platos preparados
a un precio económico o consumidores con mucho tiempo libre
que desean el ambiente y la emoción de una experiencia de
compra similar a un mercado ambulante. En un futuro cercano,
estas inversiones especializadas podrían provocar una mayor
fragmentación de la experiencia del consumidor en la venta al
por menor.
5. La pugna por plantar la bandera en la India
La India se ha convertido en el siguiente gran objetivo de las
principales cadenas del mundo. A primera vista, esto parece
representar el triunfo de la esperanza sobre la experiencia.
Después de todo, la India está relativamente cerrada a la inversión
extranjera en el sector detallista, su entorno de negocio está
plagado de obstáculos (escasas infraestructuras, corrupción o
normativas estrictas), y su rápido crecimiento económico es tan
reciente que no está claro si puede ser sostenible. A pesar de
todo ello, las cadenas detallistas han caído en la red.
La India no deja de ser un país con más de mil millones de
habitantes cuyos líderes lo conducen, contra su voluntad, hacia
una verdadera economía de mercado. En el proceso, han logrado
generar un rápido crecimiento, especialmente en el consumo
privado, y estimular un grado de optimismo que no se había
visto en este país desde su independencia. Además, los máximos
responsables de sus enormes conglomerados empresariales han
puesto sus miras en el comercio detallista. Empresas de sectores
tan dispares como energía, telecomunicaciones y manufactura
reciclan su excedente de flujo de efectivo para crear una moderna
infraestructura para las ventas al por menor.
Para las mayores cadenas del mundo, la India es una apuesta,
pero vale la pena asumir el riesgo. Wal-Mart es la primera gran
cadena detallista en dar el gran salto, pero se espera la llegada
de muchas otras. Pocas de ellas, casi con total probabilidad,
esperan obtener un éxito instantáneo. En lugar de ello, invertir
en la India se considera un plan a largo plazo, que puede ayudar
a dar el primer paso y aprovechar la ventaja de ser el primero.
Se esperan más noticias procedentes de este país, especialmente
en un momento en que las cadenas globales y los conglomerados
indios entablan negociaciones para asociarse con el fin de aunar
sus diversas fortalezas.
6. Inversión detallista en servicios
Mientras los países crecen y logran un bienestar económico, la
proporción del consumo privado de bienes en el PIB tiende a
descender simultáneamente al crecimiento desproporcionado
del gasto en servicios. Así ha sucedido en países desarrollados
como los de la Unión Europea, Japón y Estados Unidos. En parte,
ello se debe a la mayor tasa de inflación en los servicios que, a
su vez, se debe al menor aumento de la productividad en dicho
sector. El relativo descenso en los precios de los bienes deja
comparativamente a los consumidores más liquidez para gastar
en servicios.
En mercados detallistas saturados y maduros con un crecimiento
relativamente lento, el aumento del gasto en servicios representa
a la vez un desafío y una oportunidad. Los detallistas que logran
vender servicios con relación a sus productos básicos o,
simplemente, gracias a la solidez de sus marcas pueden aumentar
su crecimiento y acceder, de esta manera, al bolsillo del consumidor.
Algunas cadenas ya lo logran con un éxito considerable. Por
ejemplo, Best Buy, la cadena de electrónicos estadounidense, ha
creado un servicio denominado Geek Squad, el cual ofrece un
servicio posventa de productos electrónicos para el hogar que
suelen ser complicados para los consumidores inexpertos.
Tesco, la cadena detallista de alimentación británica, ofrece una
amplia gama de servicios financieros y de internet. Wal-Mart, la
mayor cadena del mundo, aumenta rápidamente su participación
en servicios de salud.
Y surgirán más oportunidades. En parte, los factores demográficos
van a marcar la dirección de esta tendencia. Cuando pasamos
de jóvenes adultos a personas de mediana edad, solemos gastar
menos en bienes y más en servicios, especialmente los relacionados
con finanzas y salud. Las cadenas con éxito van a aprovecharse de
ello a través del uso de su imagen de marca para crear nuevos
mercados.
7. Inversión de los mercados emergentes en
cadenas de países desarrollados
Uno de los aspectos destacados de la economía global en los
últimos tiempos ha sido el enorme superávit de los principales
países emergentes. China, por ejemplo, ha acumulado US $1.4
billones en reservas de divisas. De igual manera, Rusia y los
exportadores de petróleo de Medio Oriente han acumulado
grandes reservas. En el pasado, dichos fondos solían invertirse
en valores públicos de baja rentabilidad. Pero ahora, cada vez más,
los países desvían algunas de estas reservas a fondos de inversión
que adquieren empresas occidentales o cuantiosas participaciones
en las mismas. Estas “sociedades de inversión estatal”
(Sovereing Wealth Funds o SWF por sus siglas en inglés),
adquieren protagonismo en los mercados globales de capital;
asimismo, ofrecen a los gobiernos de países emergentes la
oportunidad de invertir en empresas de países ricos. El sector
detallista a escala mundial ya ha sido elegido como objetivo de
estos fondos, y esto sólo es el primer paso. Quizás dichos fondos
no sólo se limiten a adquirir cadenas detallistas, sino que en
algunos casos también podrían invertir en la creación de nuevas
empresas de este ramo.
Además de la intervención de los gobiernos de países emergentes,
algunas de sus cadenas pronto podrían alcanzar las dimensiones
y la sofisticación necesarias para poder competir en países ricos.
Esto podría suceder tanto, mediante crecimiento orgánico, como
mediante adquisiciones. Ya se ha llevado a cabo una pequeña
cantidad de inversiones de este tipo, y es probable que el ritmo
se acelere en los próximos años.
8. Integración multicanal
El auge de la venta detallista a través de internet ha robado
participación a los establecimientos en algunos mercados. No
obstante, en Estados Unidos, 40% de las “Ventas al Por Menor”
a través de internet es gestionado por los propios establecimientos
detallistas. Existe la oportunidad de crear una experiencia
multicanal integral para los consumidores. La realidad, sin
embargo, es que muchos establecimientos físicos no lo hacen
y la mayoría no integra sus ventas en la red con las de sus
establecimientos. Además, las tiendas compiten con empresas
virtuales que poseen una cuota significativa de las ventas en la red.
Para ganar esta batalla, las mejores cadenas probablemente
apostarán por el enriquecimiento de la experiencia de marca
para distintos segmentos de cliente en múltiples canales.
Emplearán sitios de internet no sólo para vender, sino para
reforzar la identidad de marca, invitar a los consumidores al
diálogo y obtener información de ellos. De manera similar a lo
que ya hacen muchas empresas, utilizarán sitios de internet
para informar a los consumidores sobre actos celebrados en el
establecimiento. El intercambio de información que se produce
a través de la red incidirá en el desarrollo de establecimientos.
Los consumidores que visiten el establecimiento o su sitio en
internet tendrán una experiencia integral de cliente y podrán
realizar operaciones con flexibilidad.
Aunque pocos lo hacen ahora, el éxito en el futuro precisará
esta integración, especialmente para detallistas especializados
que no pertenezcan al ramo de la alimentación. Actualmente,
muchos consumidores se sienten decepcionados cuando se
enteran de que existe una clara línea divisoria entre las operaciones
en la tienda y en la red. Suprimir esta línea será probablemente el
principal reto para tener éxito en la red en los próximos años.
9. Énfasis en la experiencia del consumidor
Como se ha comentado anteriormente, uno de los principales
problemas al que se enfrentan muchos detallistas es la falta de
diferenciación entre competidores, lo cual provoca que los
consumidores perciban todas las tiendas como una oferta similar.
Una manera de combatir este problema consiste en mejorar la
experiencia de los consumidores en la tienda, lo cual incluye
mucho más que la atención al cliente —sin hacer de menos su
importancia— y todos los elementos que influyen en los
consumidores, como la distribución de la tienda, los carteles,
la iluminación, el servicio y facilidad, así como la rapidez de las
operaciones. Es muy importante, sin embargo, que los
consumidores encuentren lo que buscan. Disponer de un
inventario adecuado en el momento justo es imprescindible.
En los próximos años, las mejores cadenas detallistas se centrarán
cada vez más en ofrecer a los consumidores una experiencia
amena, informativa, entretenida y sencilla. En la actualidad,
algunas de las principales cadenas ya adoptan iniciativas para
ofrecer experiencias al consumidor que les permita diferenciarse
y mantener la capacidad de fijar sus precios. Algunas cadenas
de supermercados se han centrado en crear un entorno festivo,
de mercado ambulante, que convierta la compra en una actividad
agradable. Las librerías y tiendas de música se enfocan en la
posibilidad de dedicar tiempo a hojear libros o escuchar música
en un ambiente acogedor. Algunas tiendas departamentales se
esfuerzan por eliminar la incomodidad de realizar operaciones
separadas en departamentos distintos. En lugar de ello, mientras
se centran siempre en los productos básicos de los centros
comerciales, copian el sistema de las tiendas de descuento que
es más sencillo para el cliente, debido a la centralización de las
cajas, el uso de carritos y la incorporación de pasillos amplios
con carteles grandes.
10. Los detallistas: comerciantes
de primera clase
En el pasado, los fabricantes de bienes de consumo de alta
rotación eran considerados los principales comerciantes del
mundo. Tomaban cuidadosamente el pulso de los consumidores,
dedicaban sumas considerables a la investigación de mercado
y eran maestros en el uso de los medios de comunicación para
crear identidad de marca. Cuando las cadenas se hicieron más
grandes y más poderosas, los proveedores necesitaron centrarse
mayoritariamente en las relaciones con sus clientes en detrimento
de los consumidores. El gasto comercial se hizo más importante
que la publicidad en los medios. Los detallistas pasaron a dominar
las relaciones con los consumidores. Además, mediante la venta
de productos con marca propia, se convirtieron en proveedores.
Sin embargo, la mayoría de ellos aún carecía de capacidad
para dominar el marketing, aunque esta situación ha cambiado
actualmente.
Hoy en día, algunas de las principales cadenas del mundo roban
especialistas en marketing a empresas de bienes de consumo
de alta rotación. Su objetivo es adquirir poder en este campo,
crear una fuerte identidad de marca para competir con otras
cadenas y, de manera progresiva, competir con los proveedores
de marcas mediante la venta de marcas propias. Lo cierto es que
las marcas propias ya no se limitan a ser el medio para ofrecer
precios bajos, sino un importante canal para su fortalecimiento y
aumento de los márgenes de ganancias. Así pues, los principales
detallistas del futuro deberán ser grandes expertos en marketing.
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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