'Marketing' de ciudades

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'Marketing' de ciudades
Publicado el 16-07-08

Con la globalización y el advenimiento de tratados de libre comercio nuestras ciudades colombianas tienen que alistarse para convertirse en sitios atractivos para la inversión nacional y extranjera. Para ello, en primera medida, es fundamental contar con aquellos requisitos que exigen los inversionistas para pensar en ubicarse en determinado lugar. Según Kotler, Haider y Rein en su libro Marketing places, dichos requisitos en general son: un mercado labor calificado, acceso a clientes y proveedores de mercado, facilidad en desarrollos de espacios físicos y de infraestructura, transporte, educación y sitios de entrenamiento, calidad de vida, clima de negocios, acceso a investigación y desarrollo, accesos a fuentes de capital y un buen escenario de impuestos y regulaciones.

Pero estos solo son requisitos mínimos que toda ciudad en el mundo debe tener y que todas, por igual, están buscando desarrollar, si quieren contar con inversiones mayúsculas. ¿Qué hacer entonces para diferenciarse? ¿Cómo pueden hacer nuestras ciudades andinas y costeras para ser tenidas en cuenta en el radar mundial de la inversión? De nuevo los autores, anteriormente mencionados, nos dan una guía sobre cómo sobresalir y captar la atención de los grandes capitales: el marketing de ciudades. Esta tendencia estratégica que se está imponiendo en el mundo, constituye una herramienta fundamental para que nuestros alcaldes, sus estamentos sociales y privados se organicen y busquen un foco orientador para desarrollar sus entornos locales.

Establecer una estrategia de marketing de ciudad involucra cuatro actividades fundamentales: diseñar un mezcla correcta entre las características de la comunidad y los servicios que ofrece la ciudad; el establecimiento de incentivos atractivos para los actuales y potenciales usuarios de los bienes y servicios del municipio; garantizar que los servicios y productos se presten de manera eficiente y accesible, y finalmente, promover los valores e imágenes de la ciudad de tal manera que los usuarios potenciales sean conscientes de las ventajas distintivas de la ciudad.

Adicionalmente, para poner en marcha una estrategia en este sentido es primordial que equipos interdisciplinarios en las ciudades realicen las siguientes tareas: interpretar los cambios de entorno y sus tendencias; entender las necesidades, elecciones y comportamientos de un grupo específico de ciudadanos y empresarios internos y externos; construir una visión realista de lo que la ciudad puede llegar a ser; desarrollar un plan de acción para alcanzar la visión; construir un consenso interno contando con organizaciones efectivas que lideren el proceso; y finalmente, evaluar y monitorear permanentemente los logros alcanzados en el plan de acción.

Nuestras ciudades en Colombia pueden estar enfocadas a conseguir los requisitos mínimos de competitividad, pero sino se acompañan de una estrategia de mercadeo que destaque las ventajas competitivas propias, como es usual en un producto que se quiere posicionar diferenciadamente, estaremos a la mitad del camino y muy probablemente, lleguemos tarde al tren de la inversión.
Óscar Pardo