Proyecto Libellus, red social de marketing at retail

Se trata de una comunidad profesional del mundo del retail para América. Apunta a lograr una interconexión permanente a través de internet para potenciar los negocios en este sector, en una red social que no tendrá nada que envidiarle a Facebook. Infobrand conversó con el especialista Georges Chetochine, quién participará activamente del proyecto y además, dio su visión sobre el mercado argentino y el futuro del retail en un momento crítico, en el según aseguró, la inflación toca el 20 por ciento anual.

"La idea es que la comunidad se convierta en un centro de capacitación permanente con conferencias online y ondemand sobre la actividad”, puntualizó Berta Muñoz, impulsora del Proyecto Libellus. “Se trata de un espacio de intercambio, información y networking en donde los profesionales del marketing at retail podrán consultar, colaborar y compartir contenidos, conocimientos, debatir, sugerir eventos, encontrar contactos profesionales, trabajar en red y disponer de todas las herramientas que proveen las comunidades on-line. Georges Chetochine y Marcelo Angeletti son nuestros primeros miembros”. En el evento lanzamiento, ambos estuvieron presentes y el primer orador fue Angeletti, socio director de Chetochine Consulting Group Brasil, una empresa francesa que desde los 70´ trabaja en el análisis de nuevos comportamientos de los consumidores. Luego, fue el turno Chetochine, fundador y presidente del grupo, autor de varios libros como “La derrota de las marcas” y asesor de comunicación del ex presidente francés Jacques Chirac. Los expertos resaltaron la extrema exigencia de los consumidores hoy día y lo poco receptivos que son ante cualquier intrusión por parte de las marcas. En este mundo hipercomepetitivo, Angeletti graficó que “El celular ideal es un chip colocado en mi cuello que no necesito ver las teclas ni entenderlo y que sea prácticamente una extensión de mi mente. El auto del futuro es una pecera individual e hiperconectada, porque el ideal hoy es que no me jodan. Eso es lo que los consumidores les exigen hoy a las marcas: que el avión sea seguro pero que me dejen cargar una valija de 8 kilos”. Nuevo formato frente a la hiper-elección Por su parte, Chetochine es considerado el especialista europeo de mayor reconocimiento internacional en estrategias de marca y fórmulas de distribución. En conversación con Infobrand, se refirió a la evolución del negocio del retail: “La primer revolución fue el hiper mercado, inventado por Carrefur. La segunda revolución fue la de las marcas propias ya que después de las guerras mundiales empezamos a consumir y las marcas eran importantes. Luego, los distribuidores quisieron tener marcas propias para dejar de depender de los proveedores. Ahora, el peor enemigo del proveedor es la marca propia, y tiene un papel fenomenal en la distribución”. En Argentina, no existe como formato, pero el especialista indica: “La tercera revolución fue la del Hard Discount o tiendas de descuento. Sucedió por que teníamos inflación y la gente quería productos baratos. La inflación es siempre buena para los ricos y mala para los pobres. Los grandes retailrs ganan con la inflación porque guardan la mercadería, cuando aumenta, la ponenen en las góndolas, sacan ventaja de su tamaño. Sin embargo, hoy en día, la idea de libertad tiene que ver con poder elegir lo que queremos consumir. Las marcas multiplican sus productos para que el consumidor tenga muchas opciones para consumir. El pensamiento es que para ser el mejor tenemos que tener lo mejor. Entonces, estamos en una civilización de hiper-elección. Queremos que la sociedad nos proteja sin prohibirnos nada, nos dé derechos sin obligación”. Y continúa: “La cuestión ahora es cómo el ser humano elige.Pero mientras más elegimos somos menos felices. Cada vez aumentan más las tasas de suicidios. Mientras más productos tengo en el supermercado soy más infeliz. La elección no da felicidad. Elegir es renunciar. O compro la Coca u otra marca más fea pero más barata, entonces, tengo que renunciar o al precio o al gusto. Elegir es frustrante, angustiante y difícil. En Rusia no hay elección y en USA hay demasiada elección, el problema es conseguir un equilibrio.Hoy en día, mientras más promociones hacer, más caen las ventas. Entonces, no es una cuestión de precios”. El experto asegura que esto se traduce en la caída de los niveles de venta en países desarrollados como Francia, donde ha caído un 4,5 por ciento el volumen total de venta en hipermercados. La cuarta revolución Esta fase tiene que ver, según el especialista, con los nuevos comportamientos del consumidor. “En épocas de crisis como las que vivimos ahora, para mantener un nivel de vida tenemos que cambiar la arquitectura del consumo. Cambiar donde, como y lo que se compra. Para eso hay que definir las cosas indispensables y elegir quién quiero ser. En esos indispensables tienen que pensar tanto distribuidores como proveedores y trabajar juntos. Los supermercados tienen que bajar la cantidad de items porque con tanta posibilidad de elección la gente se marea. Menos productos hacen que la gente compre más”, enfatizó Chetochine. Por último, distinguió entre dos tipos de consumidores: “los maximalistas -que buscan comprar lo mejor- y conformistas. Las empresas tienen que saber cuantos maximalistas hay de sus productos. Cada uno de nosotros es maximalista en algún tipo de producto. Y a la hora de comprar, el referente de precio no está ni en el distribuidor ni en el proveedor, está en internet”. La web es una ventaja que el retailer debe utilizar a su favor según la opinión del especialista, así como lo hace el consumidor. Debe capacitarse y aprovechar las nuevas teclologías para estar en contacto con expertos porque la velocidad que puede darle el mundo on line será la que necesitará para adaptarse en uno de los negocios actuales más dinámicos.

Malen Lesser malen@infobrand.com.ar Periodistas

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ