Empresas barrio adentro

Empresas barrio adentro

Publicada a las 06:30 AM del 20 de Mayo de 2009 | El Nacional

E n los últimos cuatro años, tanto las escuelas de negocio como las empresas transnacionales y locales se han dedicado a conocer, proponer y ejecutar iniciativas que se enmarcan en el BOP Business, unas siglas y una palabra en inglés que traducen "negocios en la base de la pirámide".

El tema se hizo notorio en 2005 cuando un académico nacido en India y profesor de estrategias corporativas de la Universidad de Michigan, Coimbatore Krishnarao Prahalad ­conocido como C. K. Prahalad­ lanzó el libro La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. Desde entonces, su agenda está llena de conferencias para hablar del tema en todo el mundo.

"La distribución de la riqueza y la capacidad de generar ingresos en el mundo pueden captarse bajo la forma de una pirámide económica", explica Prahalad en su libro. "En la cima de la pirámide están los ricos, con numerosas oportunidades para generar altos niveles de ingresos; más de 4.000 millones de personas habitan la base de la pirámide, con menos de 2 dólares al día", comenta.

En el caso venezolano, es un sector bastante amplio de la población, que abarca los estratos socioeconómicos D y E. Los primeros representan 34,7% de la población y sus ingresos ­a duras penas­ cubren la canasta básica; mientras que los segundos son una gran mayoría que suma 44,2% de los habitantes del país, cuyos ingresos no cubren los gastos de alimentación y siempre deben sacrificar alguna necesidad por otra: por ejemplo, salud por educación.

La propuesta de Prahalad no ha estado exenta de polémicas, o por los objetivos planteados, sobre todo el referido a que alivia o reduce la pobreza, o por la forma como las empresas han abordado esta modalidad de negocios dirigida a las grandes mayorías o a los sectores pobres.

Algunas compañías como Empresas Polar, mucho antes de que se hablara de la base de la pirámide, ya se dirigían a ese grupo de consumidores con los productos que elaboran, no directamente sino a través de terceros o aliados.

Otras lo han asumido recientemente como parte de sus programas de responsabilidad social empresarial, porque forma parte de los compromisos que emprende la compañía sin obtener ningún tipo de ganancia, salvo la reputación. También está el caso de aquellas que asumen la base de la pirámide como negocio y lo empaquetan como parte de sus proyectos de RSE.

"Si se trata únicamente de vender a un nuevo segmento del mercado, a mi parecer, no es responsabilidad social empresarial", afirma Charo Méndez, socióloga de la UCAB y consultora en el área de RSE.

"Hay estrategias de mercadeo social dirigidas a ciertos segmentos de la población, que requieren de las empresas la ejecución de esfuerzos adicionales y se pueden considerar estrategias de responsabilidad social hacia clientes y consumidores", agrega.

Cita como ejemplo que un banco ofrezca servicios financieros especiales a sus clientes, como no cobrar comisiones a ancianos o jóvenes, no abonar montos que están en reclamo o postergar el cobro de la hipoteca a clientes que pierden el empleo.

El detalle está en que muchas empresas asumen que es contradictorio hablar de mercado para referirse a la población pobre o de bajos ingresos, y asumen que cualquier producto o servicio hacia ese segmento es una labor altruista.

"Originalmente, estos programas surgieron como una iniciativa de responsabilidad social dentro de una fundación que tiene la empresa", comenta Raquel Puente, docente del IESA y responsable del programa de mercadeo para las mayorías en ese centro académico. "Hay organizaciones sin fines de lucro que comenzaron a atender ese mercado, pero la experiencia ha mostrado que no sobreviven en el tiempo o la atención que prestan es mínima; pero en cambio, hay empresas que están obteniendo ganancias y están teniendo un impacto social favorable", añade.

También hay compañías que optaron por participar en algún programa dirigido a las mayorías pero básicamente para mejorar su relación con el gobierno del presidente Hugo Chávez. "Muchas empresas se metieron porque quieren tener a las autoridades como aliados", admite Puente. De igual manera, señala cómo en otros sectores incursionaron en la base de la pirámide por regulación, como le ocurrió al sector bancario venezolano con la cartera de microcréditos.

Microcréditos y celulares Hay distintas formas de cómo las instituciones financieras del país asumieron atender o comenzar a "bancarizar" a ese segmento de la población. Está Bangente, que fue impulsado por Bancaribe como una iniciativa de responsabilidad social y ello se llevó a cabo hace 12 años; es decir, antes de que Chávez llegara al poder y sin que existieran normas legales sobre la materia.

Posteriormente, el Gobierno creó sus propias instituciones de microfinanzas ­el Banco del Pueblo Soberano y el Banco de la Mujer­, pero la cobertura ha sido limitada y la alternativa para impulsar al sector microfinanciero fue imponer que parte de los préstamos que otorgan los privados incluyan los microcréditos.

La mayoría de las iniciativas de este tipo han arrancado en los últimos tres años. Los estudios del IESA destacan el salto que ha tenido Banesco con su banca comunitaria o el plan del Banco Mercantil, entidades que han asumido estos programas como eje de sus respectivos negocios; mientras que el Banco de Venezuela lanzó Bancrecer básicamente como un plan de RSE y sin el empuje de otras organizaciones.

Otro de los sectores que se destaca en el BOP Business es el de distribución y comercialización de alimentos. En América Latina se reitera la experiencia de los dueños de los Supermercados Wong en Perú, pero en Venezuela ese mérito se lo llevó el Gobierno con Mercal, que llegó a tener una penetración de 51% , pero su sostenibilidad y crecimiento están limitados porque los precios de venta no cubren los costos, y su financiamiento depende exclusivamente de los recursos del presupuesto público.

Es así como transnacionales y privados locales han emprendido iniciativas: unas con éxito, como el caso de la cadena Día Día, y otras con problemas en su arranque y en su expansión como la red de abastos Q" Precios.

Uno de los aspectos que arrojan los estudios del IESA es cómo entre los consumidores hay rechazo a tiendas que no ofrezcan variedad y se resalta como el concepto de lealtad de marca es determinante, de allí que no vacilarán en la compra de su producto preferido cuando el ingreso se los permita.

"El problema que se presenta en el mercado de las mayorías no es el bajo ingreso. Hay personas que pueden ganar más que un profesional y la incertidumbre viene por el flujo de sus ingresos, que no son constantes porque no tienen un trabajo fijo", comenta la profesora Puente.

De allí que cualquier recomendación a las empresas parte de ofrecer productos y servicios de calidad pero que sus empaques o costos logren ajustarse a la frecuencia de cómo esa población le entra el dinero y que cuenten con facilidades de pago.

Un ejemplo de lo anterior es la modalidad del prepago en la telefonía celular, que en Venezuela lo lanzó la extinta Telcel (hoy Movistar) y logró la masificación de este servicio, al punto de que todas las empresas de telecomunicaciones pretenden hacer lo mismo con Internet e igual con la televisión por suscripción con los avances que se anota Direct TV.

La sombra Otro ejemplo de referencia mundial del BOP Business, y que forma parte de las citas de Prahalad, es Patrimonio Hoy, promovido por la cementera mexicana Cemex, que lo lanzó en su país en 1998. Posteriormente se llevó a otras naciones donde la transnacional tenía presencia y Venezuela no escapó a su lanzamiento, pero se truncó por la nacionalización.

El programa está dirigido principalmente a la población de escasos recursos y básicamente el fin es ofrecer facilidades de pago en la adquisición de materiales y servicios de construcción para la refacción de sus hogares.

Las cifras que exhibe Cemex ­antes de la crisis financiera que afronta­ indican que gracias a Patrimonio Hoy triplicó sus ventas de cemento, comenzó a llegar a zonas donde no distribuía y desde el punto de vista social redujo en 60% el tiempo de edificación de una vivienda y las familias se ahorran 35% en los gastos de materiales de construcción.

Sin embargo, hay detractores de la tesis de Prahalad que utilizan la experiencia de Cemex para asegurar que los logros son limitados y refutan el argumento que los negocios en la base de la pirámide son una salida para reducir la pobreza.

"La tesis de Prahalad relativa a la base de la pirámide es vaga y las pruebas que utiliza para sustentarla son insuficientes", sostiene Andrew Crabtree, docente de la Escuela de Negocios de Copenhagen. "Sería peligroso que esta propuesta siga adelante, ignorando otros factores que han sido centrales en una reducción importante de la pobreza en varios países sin necesidad de la base de la pirámide", indica.

Crabtree cita que Patrimonio Hoy se focaliza en consumidores con ingresos de entre 5 y 15 dólares diarios; es decir, una cantidad superior en más del doble a lo que estrictamente Prahalad coloca en la base y advierte que el costo del cemento en México es cuatro veces más caro que en Estados Unidos.

Los defensores de los negocios a las mayorías alegan que la pobreza en principio es una política pública, y destacan aquellos modelos de negocios que pueden ser rentables y al mismo tiempo permitir que la población de escasos recursos tenga bienes y servicios de calidad a precios asequibles.