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The Insight Point Juan Isaza
En los años 60s, el profesor Mischel de la Universidad de Stanford en Estados Unidos desarrolló un experimento que revolucionó la visión que se tenía de los factores que predecían que una persona pudiera lograr el éxito. Imagínense que a un grupo de niños de 4 años les entregó a cada uno un marshmallow y les hizo la siguiente propuesta: Si eran capaces de esperar 20 minutos sin comerse el marshmallow, les daría otro marshmallow. Si no eran capaces de esperarse y se lo comían, no les daría ninguna recompensa.
La estadística ha dicho que dos de cada tres niños no aguantan y se comen la golosina. Sólo un tercio espera para recibir el otro marshmallow. Lo interesante de todo esto es que pasados unos años, cuando estos niños ya estaban en la universidad o comenzando su vida laboral, descubrieron que aquellos que habían esperado por el otro marshmallow eran los más exitosos, los que tenían las mejores calificaciones y el mejor desempeño. Los dos tercios que habían sido incapaces de esperar eran los que tenían más problemas, peor desempeño y menos éxito personal y profesional.
El hallazgo más importante es lo que se ha llamado el Principio del Éxito, con el postulado de que las personas que tienen la habilidad para aplazar la gratificación son los más propensos a tener éxito. Todo esto tiene que ver con la disciplina personal de quien construye al largo plazo y prefiere tener una gratificación final más importante y no una recompensa en el corto plazo.
¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Muchísimo. Cuando me reúno con los gerentes de marketing me gustaría entregarles el marshmallow y así saber cuál es su perfil según el famoso test. La verdad es que lamentablemente por lo menos dos tercios de ellos, sobre todo en nuestros países, estoy seguro que no esperarían y se comerían el marshmallow. De hecho eso es lo que hacen con muchas de las marcas que tienen a su cargo: Buscan la recompensa en el corto plazo, las ventas desesperadas del trimestre y no la construcción juiciosa de la marca que les dará la gran recompensa en el futuro.
El principio del éxito también en las marcas depende de la capacidad para aplazar la gratificación. La gran realidad es que las marcas que han sacrificado recompensas rápidas (Apple, Amazon, Google, Toyota, por mencionar algunas), y le han apostado al futuro han sido capaces de transformar la realidad de sus categorías y de sus industrias.
¿Y usted, sería capaz de esperar sin comerse el marshmallow por el éxito futuro de su marca?
