Imágenes y colores también son marcas (análisis)

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En Colombia presenciamos el desarrollo de algunas que van más allá de un simple nombre o logo y empiezan a comprender otros elementos de la presentación de la empresa y de sus productos o servicios.

¿Le ha sucedido que al oír desprevenidamente publicidad en la radio alcanza a identificar un par de notas con las cuales ya logra identificar el producto o servicio anunciado?; o ¿en el supermercado, a la distancia y sin alcanzar a ver las etiquetas, logra identificar ciertas marcas por la forma particular de los productos o de sus envases?; o ¿al caminar por un centro comercial un olor le indica que está cerca a una tienda o establecimiento determinado?

La capacidad de ese olor, forma o sonido de diferenciar los productos o servicios de un jugador en el mercado, de los productos y servicios de los demás se conoce en el mundo de las marcas como distintividad, la cual tradicionalmente estaba reservada para palabras y/o etiquetas o logotipos.

Sin embargo, los anteriores ejemplos demuestran que hoy en día existen otros elementos que también son capaces de identificar un producto y de asociarlo a un origen empresarial determinado.

En la misma línea, las estrategias de mercadeo modernas están llamadas a generar vínculos con los clientes en aspectos que van más allá de la simple satisfacción de sus necesidades particulares, para buscar una conexión más emotiva y una recordación por factores multi-sensoriales y sentimentales.

Así, cuando en Colombia hasta ahora empezamos a entender la importancia de las marcas y su valor como activo, internacionalmente, y en menor medida localmente, ya presenciamos el desarrollo de algunas que van más allá de un simple nombre o logo y empiezan a comprender otros elementos de la presentación de la empresa y de sus productos o servicios. Estos nuevos formatos de marcas pueden ser visibles o invisibles.
Dentro de los primeros encontramos las marcas tridimensionales, colores, hologramas, signos animados o de multimedia, marcas de posición -es decir, la posición de una marca sobre el producto- y marcas consistentes en gestos.

Igualmente, como marca visible puede mencionarse la presentación comercial de un producto o servicio o la configuración de elementos de un establecimiento de comercio (trade dress).

Dentro de la categoría de marcas invisibles encontramos sonoras, olfativas, gustativas y de textura o táctiles.

Marcas sonoras

La mejor manera de entender este fenómeno y las oportunidades que del mismo se desprenden es ilustrando algunos ejemplos. En la Oficina de Marcas de los Estados Unidos encontramos el registro de marcas personificadas en sonidos que son familiares incluso para nosotros.

Es el caso, por ejemplo, del famoso grito "D'OH" de Homero Simpson, la enérgica y llamativa presentación musical del SportsCenter de ESPN y la reconocida música de los Looney Tunes. También en E.U. fue registrada como marca una fragancia de cidra de manzana para distinguir hojas de papel y fólderes y, como marca de textura o táctil, la cubierta de terciopelo de una botella de vino.

Por su parte, la Oficina de Marcas Ecuatoriana admitió el registro de una marca de textura o táctil consistente en la superficie de la botella de whisky Old Parr.

¿Y en Colombia?

Desde el 2000, la legislación aplicable en Colombia permite el registro de marcas como, entre otras, colores delimitados por una forma, figuras tridimensionales, olores, sonidos y la forma de los productos, sus envases y envolturas.

Sin embargo, la legislación permite el registro de cualquier tipo de signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado y que sea susceptible de representación gráfica, con lo cual se debería abrir la puerta para otros formatos de marcas tales como las marcas de posición y marcas de movimiento.

Desde la adopción de la mencionada legislación en el año 2000, el desarrollo de este tipo de registros en Colombia ha sido lento pero progresivo. Así, ya podemos contar algunos casos de registros de marcas no convencionales en Colombia tales como el registro del trade dress de las estaciones de servicio Terpel, la forma particular de los envases de Isodine y marcas sonoras como el sonido de las pastillas efervescentes de Alka Seltzer al caer al agua.

Además de estos y otros casos tramitados ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), existen en nuestro mercado muchos ejemplos de elementos no convencionales que deberían ser apropiados como marca en razón a que el consumidor colombiano los asocia inconfundiblemente con un origen empresarial determinado.

¿Para qué?

La importancia de buscar la protección de estos nuevos elementos radica en obtener exclusividad en el uso de los mismos y la facultad de impedir que los competidores los imiten.

La imitación no solo puede generar que algunos consumidores de su producto se dirijan de manera equivocada al producto competidor -guiados por aquel elemento característico con el cual identificaban su producto-, sino que además, al mediando y largo plazo vulgarizará ese aspecto distintivo, original y novedoso y le hará perder cualquier vinculación mental o emocional con su producto.

Esto, en términos de resultados, implica por un lado renunciar a contar con un activo que puede ser muy valioso y, por otro, un debilitamiento en el posicionamiento de su producto con una potencial reducción de las ventas.


* Abogado de Prieto & Carrizosa S.A.
Germán Barrero* / Especial para PORTAFOLIO