The Insight Point Juan Isaza
12/07/2009
Hay que decirlo: Algunas compañías de investigación de mercados se dejan llevar por el afán de vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo entrevistas u observaciones mediocres, que para nada respetan los principios de la etnografía como parte del quehacer antropológico. También hay que decir que mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras y diferentes.
Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus instituciones, sus códigos morales,... Es adentrarse en la vida de un grupo de personas, entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus comportamientos. Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, en los tiempos que los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy complicado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar, conocer y entender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca. Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre la población sobre la cual se desarrolla el análisis.
Entonces creo que las cosas deben llamarse por su nombre. Si lo que vamos a hacer es hablar durante una hora con un consumidor, creo que es una entrevista a profundidad. Si vamos a conocer la casa de una consumidora para ver qué productos usa para hacer la limpieza, entonces es una visita o una evaluación de su alacena. Ahora, si lo que vamos a hacer es pedirle a un consumidor que llene una encuesta en su casa, entonces es una encuesta. No son estudios etnográficos.
Con esto no quiero decir que la investigación de mercados pueda beneficiarse de los principios de la etnografía. Desde luego que puede hacerlo. Conozco estudios muy serios, hechos por compañías muy serias de investigación, en los que se ha logrado entender las relaciones que el consumidor tiene con su propia cultura, aquellos que describen los valores culturales e históricos de una categoría en la vida de una sociedad. Creo que estudios así son excelentes etnografías que le sirven al marketing y a la publicidad para entender el comportamiento del consumidor de manera mucho más completa e inspiradora.
Sin duda la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más complejo, interconectado y cambiante. Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales. Sólo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que significa un producto o una marca en sus vidas.
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Ignacio Gómez Escobar
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