No todos los buenos van al cielo

The Insight Point Juan Isaza

02/08/2009

Nunca habíamos oído hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habíamos visto a las compañías y a las marcas tan interesadas en hacer filantropía. Lo están haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le hacía a Seth Godin, este último le decía que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran más muestras de “hipocresía de corto plazo” que un interés real de las marcas por transformar el planeta.

Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los teníamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusión sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podrían ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea más útil para las marcas y más creíble para los consumidores.

Tal vez lo primero y lo más importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas esté patrocinando un hospital para niños, por ejemplo. Tendría más sentido que esté llevando agua pura a las comunidades que en África carecen de agua potable o estar cuidando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para niños podría actuar más coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo.

Las acciones de responsabilidad social son mucho más creíbles cuando tienen una relación directa la promesa, la actividad o el campo de acción de la marca . Como Avianca cuando invita a la donación de millas para transportar a los niños que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando creó una fundación para el fomento de la autoestima en las niñas adolescentes (a propósito de su campaña global de “belleza real”). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los niños.

Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estén diseñadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporación tan sólo encamina los recursos. No quiero decir que esta última labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez más escépticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los créditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporación querer reclamar ese reconocimiento.

Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son más populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los niños enfermos y tal vez menos a los delfines en vía de extinción), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y también hacer marketing sobre la causa que está apoyando. En Latinoamérica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusión más fuerte y rápida. La inversión que la marca hace en multiplicar el interés por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo.

Finalmente, creo que lo más importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresarial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominación que muchos le daban a los donativos que hacían las empresas. Debe haber un pensamiento estratégico y una visión de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que además, deberá ser de largo plazo. Y lo último, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusión de sus campañas, algunos empresarios todavía piensen que los consumidores los llevarán al cielo.
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Ignacio Gómez Escobar
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