Los supermercados usan sus mejores armas para atraer clientes
Por Teresa Palacios/Marta Saavedra
Última actualización 19/04/2010@21:31:38 GMT+1
 |
El desplome del consumo ha desatado una guerra sin precedentes entre los productores de alimentos, distribuidores y supermercados de nuestro país. Lo cierto es que en el último año los clientes han reducido considerablemente el volumen de su cesta de la compra diaria y se han decantado más por los productos ofertados. Por primera vez, este descenso ha situado al consumidor en el punto de mira de todos los profesionales del sector agroalimentario que se han visto obligados a recortar los precios para incentivar su negocio. Se empieza a hablar de un consumidor más racional y menos acelerado que compra sólo lo que necesita. Según el estudio realizado por la consultora TNS, entre enero y septiembre de 2008 las ventas se redujeron un 2,5% por hogar. Además, el consumo de las marcas blancas aumentó positivamente llegando a alcanzar el 32% de las ventas y las cadenas hard discount ganaron, en el mismo periodo, una cuota de mercado de casi el 18%.
Sin embargo, los datos oficiales del Gobierno son muy distintos, una vez más, a los datos reales que se perciben en la calle. La secretaria general de Medio Rural, Alicia Villauriz, destacó hace unos días en el Congreso de los Diputados que el sector agroalimentario se encuentra en una excelente situación y ocupa el quinto puesto en Europa, contribuyendo con el 17% al conjunto del Producto Interior Bruto Industrial del país, y que las exportaciones ascendieron a 15.514 millones de euros en 2008, frente a los 13.625 millones de 2007.
Esta situación de alarmismo y desconfianza entre las partes ha originado una batalla por los precios de los productos entre las diferentes marcas y las estrategias de los supermercados. A ver quién da más.
Mercadona inicia la batalla
Fue la empresa valencia la que a principios de este año tiró la primera piedra. En su afán por dar respuesta al parón que se estaba produciendo en el consumo y en las ventas, Mercadona decidió bajar los precios de sus productos y eliminar 800 referencias de sus estanterías de las 9.000 que tenía en total. Según la empresa, eliminaba aquellas firmas que, o bien se duplicaban o bien se vendían menos. De este modo, la cadena abría paso a los productos fabricados por sus interproveedores, además de recortar cerca de un 40% el número de enseñas.
Pese a las críticas que suscitó esta decisión, la primera cadena española de supermercados aseguraba que la crisis le había llevado a tomar esta medida. La firma había cerrado 2008 por debajo de sus previsiones con un beneficio neto de 320 millones de euros, un 5% menos. Así, Mercadona reducía entre un 10% y un 17% los precios de sus productos, pero a costa de la retirada de enseñas tanto propias como ajenas. Además, ha eliminado cien artículos hortofrutícolas y de carne envasada.
Con estas medidas la cadena tienen previsto ahorrar 2.000 millones de euros en 2009, pero quizá tenga que utilizar algún pellizco para limpiar su imagen o defenderse en los tribunales mediáticos de las acusaciones de algunos productores que, como Antonio Luque, director general de Hojiblanca -empresa afectada-, han iniciado su batalla particular contra la firma.
Agricultores en pie de guerra, el aceite como bandera
Luque critica duramente que Mercadona haya retirado determinadas firmas pero también que haya decidido apostar por la marca blanca de fabricación propia; asunto muy discutido ya que la valenciana ha trasladado sus plantas de oliva a Portugal y Marruecos. Así, la bajada del precio queda garantizada, pero no la calidad del producto y la supervivencia de los agricultores, como sostienen los afectados.
De todos modos, según voces expertas, la batalla del aceite no nace en esta crisis sino que tuvo su primer capítulo allá por 2005 cuando la subida de precios impuesta unilateralmente por las cooperativas y los productores dejó las manos atadas a los distribuidores, como explica a DIRIGENTES, Felipe Silvela, consejero secretario de ArteOliva.
Ante esta situación los envasadores y comercializadores no pudieron formalizar acuerdos a largo plazo con los compradores, llegando el aceite a un precio insólito cercano a los seis euros. El cliente dejó de consumir.
“Mercadona o Grupo SOS invirtieron dinero en extensiones de olivar para contar a la vuelta de unos años con producción propia y tomar decisiones verticales en cuanto a la fijación del precio”, afirma Silvela, quien añade: “según vayan disponiendo de aceite propio se desprenderán de otros afamados fabricantes”.
Para Silvela existe un sólo camino: apostar por la innovación, como hace Arte Oliva desde la I+D, y llegar a una estabilidad de precios que permitiera a los tres actores unos márgenes razonables pero sin abusar del consumidor. Precisamente, este último punto es el que hace unos días reivindicó COAG a través de su secretario general, Miguel López que expuso que el diferencial entre precios de origen y de destino de los productos agrícolas y ganaderos es del 462%, lo que supone un abuso desproporcionado por parte de las grandes cadenas a un sector donde “se han caído 50.000 empleos en 2008 y donde la renta agraria ha descendido un 26% desde 2003”.
López alertó del peligro que conlleva que las distribuidoras entren en el área productiva ya que “pretenden imponer su posición de dominio y deslocalizar la producción”.
Por otro lado, se promete una gran protesta en Madrid en abril para defender la situación de agricultores y ganaderos, éstos últimos muy perjudicados por soportar importantes créditos de casi 100 millones de euros y luchar contra la venta de leche extranjera de bajo coste.
La marca blanca atemoriza a los grandes
Otro de los pilares generales de las estrategias que desarrollan actualmente las cadenas de supermercados es la apuesta por la marca blanca. Aunque aparentemente parece una decisión acertada que beneficia al cliente, en realidad cubre algunos peligros. La marca blanca ofrece al comprador racionalidad y funcionalidad. Por el contrario, la marca reconocida promueve lealtad, excelencia y experiencia. Además, si las generalistas esconden bajo ellas deslocalización de la producción y rebajas de calidad no se favorece ni al Estado -destrucción de empleo, menores ingresos, costes de importación, etc.-, ni al ciudadano de a pie.
Ante esta amenaza, las firmas de renombre han iniciado una particular campaña. Los spot ya no representan ensoñaciones o deseos inconfesados sino que se limitan a describir las magnificencias del producto y a reseñar que “el fabricante no fabrica para otras marcas”. Así queda fuera la duda de si los productos de la estantería son iguales y sólo se diferencian por el packaging. Ya lo han hecho Danone, Oreo, Johnson & Johnson y La Piara.
A ello se unen las campañas de algunas cadenas de televisión a favor de las mismas y es que de la publicidad también dependen muchas familias.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
Sin embargo, los datos oficiales del Gobierno son muy distintos, una vez más, a los datos reales que se perciben en la calle. La secretaria general de Medio Rural, Alicia Villauriz, destacó hace unos días en el Congreso de los Diputados que el sector agroalimentario se encuentra en una excelente situación y ocupa el quinto puesto en Europa, contribuyendo con el 17% al conjunto del Producto Interior Bruto Industrial del país, y que las exportaciones ascendieron a 15.514 millones de euros en 2008, frente a los 13.625 millones de 2007.
Esta situación de alarmismo y desconfianza entre las partes ha originado una batalla por los precios de los productos entre las diferentes marcas y las estrategias de los supermercados. A ver quién da más.
Mercadona inicia la batalla
Fue la empresa valencia la que a principios de este año tiró la primera piedra. En su afán por dar respuesta al parón que se estaba produciendo en el consumo y en las ventas, Mercadona decidió bajar los precios de sus productos y eliminar 800 referencias de sus estanterías de las 9.000 que tenía en total. Según la empresa, eliminaba aquellas firmas que, o bien se duplicaban o bien se vendían menos. De este modo, la cadena abría paso a los productos fabricados por sus interproveedores, además de recortar cerca de un 40% el número de enseñas.
Pese a las críticas que suscitó esta decisión, la primera cadena española de supermercados aseguraba que la crisis le había llevado a tomar esta medida. La firma había cerrado 2008 por debajo de sus previsiones con un beneficio neto de 320 millones de euros, un 5% menos. Así, Mercadona reducía entre un 10% y un 17% los precios de sus productos, pero a costa de la retirada de enseñas tanto propias como ajenas. Además, ha eliminado cien artículos hortofrutícolas y de carne envasada.
Con estas medidas la cadena tienen previsto ahorrar 2.000 millones de euros en 2009, pero quizá tenga que utilizar algún pellizco para limpiar su imagen o defenderse en los tribunales mediáticos de las acusaciones de algunos productores que, como Antonio Luque, director general de Hojiblanca -empresa afectada-, han iniciado su batalla particular contra la firma.
Agricultores en pie de guerra, el aceite como bandera
Luque critica duramente que Mercadona haya retirado determinadas firmas pero también que haya decidido apostar por la marca blanca de fabricación propia; asunto muy discutido ya que la valenciana ha trasladado sus plantas de oliva a Portugal y Marruecos. Así, la bajada del precio queda garantizada, pero no la calidad del producto y la supervivencia de los agricultores, como sostienen los afectados.
De todos modos, según voces expertas, la batalla del aceite no nace en esta crisis sino que tuvo su primer capítulo allá por 2005 cuando la subida de precios impuesta unilateralmente por las cooperativas y los productores dejó las manos atadas a los distribuidores, como explica a DIRIGENTES, Felipe Silvela, consejero secretario de ArteOliva.
Ante esta situación los envasadores y comercializadores no pudieron formalizar acuerdos a largo plazo con los compradores, llegando el aceite a un precio insólito cercano a los seis euros. El cliente dejó de consumir.
“Mercadona o Grupo SOS invirtieron dinero en extensiones de olivar para contar a la vuelta de unos años con producción propia y tomar decisiones verticales en cuanto a la fijación del precio”, afirma Silvela, quien añade: “según vayan disponiendo de aceite propio se desprenderán de otros afamados fabricantes”.
Para Silvela existe un sólo camino: apostar por la innovación, como hace Arte Oliva desde la I+D, y llegar a una estabilidad de precios que permitiera a los tres actores unos márgenes razonables pero sin abusar del consumidor. Precisamente, este último punto es el que hace unos días reivindicó COAG a través de su secretario general, Miguel López que expuso que el diferencial entre precios de origen y de destino de los productos agrícolas y ganaderos es del 462%, lo que supone un abuso desproporcionado por parte de las grandes cadenas a un sector donde “se han caído 50.000 empleos en 2008 y donde la renta agraria ha descendido un 26% desde 2003”.
López alertó del peligro que conlleva que las distribuidoras entren en el área productiva ya que “pretenden imponer su posición de dominio y deslocalizar la producción”.
Por otro lado, se promete una gran protesta en Madrid en abril para defender la situación de agricultores y ganaderos, éstos últimos muy perjudicados por soportar importantes créditos de casi 100 millones de euros y luchar contra la venta de leche extranjera de bajo coste.
La marca blanca atemoriza a los grandes
Otro de los pilares generales de las estrategias que desarrollan actualmente las cadenas de supermercados es la apuesta por la marca blanca. Aunque aparentemente parece una decisión acertada que beneficia al cliente, en realidad cubre algunos peligros. La marca blanca ofrece al comprador racionalidad y funcionalidad. Por el contrario, la marca reconocida promueve lealtad, excelencia y experiencia. Además, si las generalistas esconden bajo ellas deslocalización de la producción y rebajas de calidad no se favorece ni al Estado -destrucción de empleo, menores ingresos, costes de importación, etc.-, ni al ciudadano de a pie.
Ante esta amenaza, las firmas de renombre han iniciado una particular campaña. Los spot ya no representan ensoñaciones o deseos inconfesados sino que se limitan a describir las magnificencias del producto y a reseñar que “el fabricante no fabrica para otras marcas”. Así queda fuera la duda de si los productos de la estantería son iguales y sólo se diferencian por el packaging. Ya lo han hecho Danone, Oreo, Johnson & Johnson y La Piara.
A ello se unen las campañas de algunas cadenas de televisión a favor de las mismas y es que de la publicidad también dependen muchas familias.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario