Los vídeos virales (casi) no existen

Los vídeos virales (casi) no existen

Hace varios años que cualquier plan de marketing incluye un apartado online.

Esa decisión es correcta, por cuanto los consumidores cada vez más se vuelcan a Internet para conocer sobre los productos ofrecidos por una compañía y la menor influencia de la TV se ve contrarrestada por la creciente influencia del medio online.

Entre todas las herramientas que una compañía puede utilizar en Internet (blogs, presencia en redes sociales, etc.) hay uno que muchas veces asoma como la panacea y la esperanza de un camino rápido al éxito: los vídeos virales.

Son innumerables las compañías que deciden producir vídeos con la esperanza de que se propaguen por la red en forma viral, confiriendo una popularidad absoluta a su producto de la noche a la mañana con un coste ínfimo.

Esa popularidad se debe a que los vídeos virales parecen la solución perfecta: elija un pequeño número de personas a quienes enviarle su idea, producto o mensaje, espere a que se convierta en “viral” y mire mientras se dispersa incesablemente por Internet hasta alcanzar a millones de personas, todo con un presupuesto mínimo. Es la definición moderna de una ‘comida gratis’ (“free lunch” en inglés).


La alta exposición pública que reciben los vídeos que logran ser realmente virales apoyan su popularidad. Vídeos como el “Star Wars kid”, los “flash mobs” (originalmente creados por Bill Wasik en 2003), el “afro ninja”, la “diet-coke y los mentos”, todos ellos lograron ser virales en Internet y atrajeron el interés de los medios masivos, multiplicando su popularidad y confiriendo a estos vídeos un halo de deseabilidad para cualquier empresa.

Siguiendo esa apetencia, son innumerables las agencias creativas o de diseño que dicen especializarse en vídeos virales y ofrecen sus servicios bajo la promesa, explícita o implícita, de producir vídeos que logreen la “viralidad” tan buscada.

¿Pero es eso verdad? ¿Pueden las agencias crear vídeos virales?

O haciendo más específica la pregunta, ¿puede alguien producir un vídeo viral?

La respuesta corta es que no. Quien prometa que sabe cómo producir un vídeo viral miente. Y por ende, las empresas no deberían confiar su presupuesto en estos “gurús” que prometen enviar un vídeo a un pequeño número de personas (“sembrar” el vídeo), esperando que sea distribuido en la red como un “virus”.

Por cada vídeo que logra ser transmitido viralmente, existen miles y miles que nunca lo logran. Más aún, es muy difícil, sino imposible, predecir qué vídeos serán virales, aún para experimentados “gurús” de videos virales.

Para que quede claro: los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; por lo cual miente quien dice que sabe cómo producir un vídeo viral que logrará ser re-enviado por millones de personas.

Después de que un vídeo se ha transformado en viral es posible entender qué tenía de gracioso, intrigante o particularmente interesante para lograr ese efecto viral, pero eso es raramente evidente antes de “sembrar” el vídeo en Internet. Para dar solo un ejemplo, en un concurso de “contagio de medios” organizado por Eyebeam.org se reunió en una sala a expertos de temas virales y se les mostró una serie de 60 websites para que predijeran cuál lograría una mayor cantidad de páginas vistas como resultado de una expansión viral, y ni uno solo acertó.

Es fácil reconocer un vídeo viral una vez que se ha tenido éxito, pero es virtualmente imposible predecir su éxito antes de ser subido a Internet, y mucho menos es posible producir uno premeditadamente.

Aún los autores de vídeos virales altamente exitosos son incapaces de replicar ese éxito en proyectos subsecuentes.

Esa imposibilidad se ve palpablemente cuando se analizan los vídeos producidos con el objetivo de ser virales comparando aquellos que han sido exitosos y aquellos que no han logrado tal éxito viral: hay poca diferencia en los atributos de unos y otros imposibilitando que uno pueda extraer principios comunes a los vídeos exitosos que los diferencian de los no exitosos.

En conclusión, a pesar del gran atractivo que el marketing viral puede tener en teoría, la implementación práctica es sumamente complicada por su baja tasa de éxito. Una empresa debería diseñar y conducir cientos o incluso miles de campañas antes de lograr una que fuera exitosa y aún si la campaña fuera exitosa podría no estar propagando el mensaje deseado por la compañía.


Para entender por qué en la realidad es prácticamente imposible generar un vídeo viral es importante que primero definamos correctamente qué es un vídeo viral.

Un vídeo viral no es simplemente un vídeo que se sube a un sitio en Internet (por ej, You Tube), tampoco es un vídeo que se envía a un número de bloggers para que estos lo difundan en la red.

Un vídeo viral, además de tener presencia online y además de tener un cierto número de personas que lo re-envíen tiene que tener una característica específica: ser propagado a un ratio mayor que el de recepción, es decir, un vídeo viral logra que cada persona que recibe el vídeo, lo re-envía –en promedio- a más de una persona.

Esa es la diferencia más importante con el marketing tradicional.

MARKETING TRADICIONAL VS. MARKETING VIRAL

Según explica Duncan Watts (Profesor de Sociología de la Universidad de Columbia y actualmente a cargo del Laboratorio de I&D de Yahoo!) tradicionalmente el modelo de marketing masivo busca exponer un estímulo (por ej, un anuncio en la TV) a la mayor cantidad posible de personas para generar una reacción positiva a nivel cognitivo (qué piensa de nuestro producto), afectivo (qué siente de nuestro producto) o comportamental (qué hace con nuestro producto).


Ese modelo se puede resumir en la siguiente fórmula:

n=p*N

donde ‘n’ es el número esperado de reacciones, ‘p’ la probabilidad de que esa reacción ocurra y ‘N’ el número de contactos.

Para maximizar el número de reacciones, una empresa puede actuar sobre dos elementos: maximizar ‘p’ creando mensajes más persuasivos, enfocando más adecuadamente el mensaje, etc., o maximizar ‘N’ exponiendo el mensaje a la mayor cantidad posible de personas.

El modelo de marketing viral es completamente diferente. Aquí el supuesto es que uno comienza con una pequeña cantidad de individuos quienes los dispersarán al compartirlo con sus contactos.


En los modelos epidemiológicos, esa difusión se explica de la siguiente manera:

R=β*Z

donde ‘R’ es el ratio de reproducción, ‘β’ la probabilidad de que una persona transmita el estímulo a otra y ‘Z’ el número de personas a las cuales esa persona re-envía –en promedio- el estimulo.

En los modelos más complejos, la probabilidad β no es constante (varía según se va propagando el estímulo), e incluso tienen en cuenta variables como la memoria del individuo (es necesaria más de una exposición a un estímulo para que el individuo decida re-transmitirlo), pero aún en esos modelos se puede calcular el ratio ‘R’ de reproducción.

Ese ratio es el que define si un vídeo es viral o no. Un vídeo es viral cuando ‘R’ es mayor a 1 ya que cada persona que recibe el vídeo –en promedio- lo reenvía a más de una persona, la cual hace lo mismo y así sucesivamente (ver siguiente gráfico), logrando un crecimiento exponencial.


Si R es menor a 1, el vídeo es sub-viral ya que cualquier envío inicial invariablemente se reduce rápidamente antes de que una cantidad apreciable de gente reciba el mensaje (ver siguiente gráfico), ya que su caída es exponencial.


Finalmente, cuando R=1 se da el “límite epidemiológico” a partir del cual un vídeo se convierte en viral, en este nivel el vídeo aumenta su exposición, aunque en forma lineal (ver siguiente gráfico).


En las transmisiones de vídeos biológicos (de donde este proceso toma su nombre y cuya teoría explica el fenómeno), los científicos intentan reducir R para que sea menor a 1 y así contener la epidemia, pero el marketing viral, al contrario, busca maximizar ese ratio ya que solo cuando ese ratio alcanza el nivel de R = 1 se consigue el “tipping point” o la fase de transición a partir del cual un vídeo es realmente viral. Cabe aclarar que incluso los vídeos realmente virales que tienen R>1 crecen exponencialmente hasta cierto punto, a partir del cual tienen un crecimiento lineal (R=1) y luego su ratio de reproducción se reduce a R menor a 1, mostrando una curva acumulada en forma de “S”.

El problema es que, como hemos visto, lograr q ue un vídeo tenga R>1 es muy difícil y es prácticamente imposible de hacer en forma premeditada.

Las infecciones biológicas que tienen R>1 son relativamente pocas y son el resultado de millones de años de selección natural, las empresas, por el contrario, están tratando de diseñar tales campañas virales todos los días. Las probabilidades son que, entonces, aún talentosos creativos terminen diseñando campañas con R menor a 1, sin importar lo mucho que lo intenten.

LA ALTERNATIVA A LOS VÍDEOS VIRALES

Generalmente, los vídeos que tienen R menor a 1 son considerados un fracaso. Esto es así porque el origen de la analogía es biológico. En ese mundo, las epidemias casi siempre comienzan con una sola persona infectada, generalmente llamada “paciente cero”, con lo cual la transmisión de una epidemia viral, como por ej, el SARS, la gripe aviar o el HIV1 y HIV2, afectan a un gran número acumulado de personas solo si exceden el límite epidemiológico (R>1). Por aplicar esa analogía de los virus biológicos a las campañas de marketing virales se busca que R sea mayor a 1.

Pero hay un fallo en la analogía. A diferencia de las enfermedades biológicas, las empresas pueden usar medios masivos de publicidad para crear muchos “pacientes cero”, la consecuencia de esta observación es que a pesar de que una campaña tenga R menor a 1, si es “sembrada” en un número grande inicial de personas, el proceso tomará un tiempo hasta que se desvanezca, durante el cual un número respetable de personas adicionales estarán expuestas al mensaje.

La clave es mezclar una técnica de marketing tradicional –exponiendo el mensaje a un gran número inicial de personas- con el marketing viral –agregando la posibilidad de ser re-enviado o compartido.

El modelo matemático de difusión al combinar estos dos elementos pasa a ser: n = pN /(1-R)

Y el número final de personas expuestas al mensaje será: n = N/(1-R)

Con lo cual, si una campaña tiene un R=0,5, bastante por debajo del límite viral, la población final expuesta a la campaña será n = 2 N, o el doble de personas que han sido expuestas inicialmente. Por ejemplo, si la campaña se “siembra” inicialmente en 10.000 personas, estas se la pasarán a 5.000 personas quienes a su vez se lo transmitirán a 2.500, y así sucesivamente hasta desaparecer. Pero en ese proceso la campaña habrá impactado en un total de 20.000 personas, cuando la “siembra” original fue de solo 10.000.

En otras palabras, por la misma inversión, una campaña logra el doble de impacto. Incluso si el ratio de reproducción es bajo (por ej R=0,1) la campaña tendrá una exposición aumentada (en este caso un 10%), logrando aún así un aumento respetable para una campaña tradicional.


Esos ratios de propagación sub-virales no alcanzan el nivel de “viralidad” pero contribuyen a aumentar los contactos muy por encima del alcance directo que puede tener una empresa.

Otro punto importante es que a diferencia del puro marketing viral, esta fórmula de mezclar el marketing viral con una gran exposición inicial funciona en la realidad y puede ser desarrollado en forma premeditada.

LA REALIDAD DE LOS HECHOS

Un software “open-source” llamado Forward Track, desarrollado originalmente por Eyebeam para aumentar la funcionalidad típica de “compartir-con-un-amigo” (mostrando, por ej, el impacto de cada participante en un mapa) ha sido utilizado en numerosas campañas. A pesar de que originalmente se desarrolló para medir campañas verdaderamente virales, hasta hoy ninguna de ellas han logrado un "R>1", es decir, ninguna ha logrado ser viral.

Sin embargo, la herramienta facilita y aumenta la difusión de un mensaje, lo cual combinado con una difusión inicial a gran cantidad de personas permite que cualquiera pueda expandir el alcance de su campaña más allá de las personas a las cuales tiene acceso directo.

Este impacto se demuestra en campañas reales. En el 2004 StoptheNRA lanzó una campaña de control de armas llamada “Tom’s Petition”, utilizando el ForwardTrack para permitir el re-envío del mensaje. La campaña logró un R=0,583, sin alcanzar un nivel viral, pero igualmente ese nivel sub-viral le permitió más que duplicar los contactos iniciales.


Tras ese éxito, Procter & Gamble decidió probar esa herramienta en una campaña que promovía el detergente Tide Coldwater como una alternativa eficiente para ahorrar energía frente a los detergentes comunes. Como era de esperar, una campaña de un detergente registró un muy bajo ratio de reproducción: R=0,041 (1). Sin embargo, como la campaña fue iniciada con un gran número de exposiciones iniciales –más de 900.000- la campaña logró un alcance incremental de 40.000 personas por sobre los contactos directos, es decir, un incremento del 4,4% en el alcance sin coste adicional (algo nada despreciable en una campaña de gran consumo).


Un canal de cable en EE.UU. llamado Oxygen Network cuya programación está orientada a mujeres agregó una funcionalidad para compartir una campaña sobre el huracán Katrina. Esa campaña logró uno de los ratios de reproducción más altos nunca observados (R=0,769) ya que consiguió, aún sin ser auténticamente viral (ya que su R era menor a 1), multiplicar por 4 las exposiciones iniciales directas (con 7.064 contactos iniciales lograron 23.544 contactos adicionales).



El impacto de esos ejemplos se puede apreciar en los gráficos. En ellos se puede ver cómo, aún sin ser virales, cuánto más cerca está la campaña del ratio R=1, por más tiempo permanece la retransmisión del mensaje original y mayor es el incremento de contactos adicionales por sobre los iniciales, necesitando así un menor número de exposiciones iniciales. Pero más importante, también se puede ver cómo una gran exposición inicial (una gran “siembra”) reduce el riesgo de la campaña ya que no depende de un gran R para lograr incrementar las exposiciones.

En otra campaña en Internet realizada por JWT, la agencia produjo 7 anuncios diferentes incluyendo funcionalidades para reenviar el mensaje midiendo la cantidad total de exposiciones.


Los anuncios lograron un R entre 0,50 y 0,97, y como se puede ver en el gráfico, el promedio de R=0,862 le permitió a la agencia multiplicar por 7 las páginas vistas inicialmente (había pagado solo por 30.175 page views), logrando un total de 188.000 páginas vistas extras sin coste adicional.


Algunas compañías ya conocen esta realidad y “siembran” sus campañas de forma masiva. Aún cuando parece que se trata de campañas virales algunos anunciantes están en realidad produciendo campañas sub-virales con una siembra inicial muy grande que les garantiza un poder de difusión suficientemente alto. Por ejemplo, la campaña de Burger King “subservient chicken” fue largamente aclamada como un gran ejemplo de campaña viral, sin embargo la compañía no expuso el anuncio a un pequeño número de personas esperando que se convirtiera en viral, sino que pagó varios millones por una gran campaña masiva, logrando un gran número inicial de exposiciones. A pesar de que mucha gente se enteró de la campaña a través del boca a boca, muchos otros vieron los anuncios en TV, pero como quizás es una mejor historia, los periodistas solo se enfocaron en el aspecto “viral” de la campaña, olvidando mencionar la gran inversión en publicidad tradicional que construyó la “siembra” inicial de la campaña. De esta manera, la compañía redujo el riesgo: si la campaña nunca se convertía en viral (como en la gran mayoría de los casos) la gran exposición inicial sumada a la funcionalidad sub-viral lograría multiplicar el número total de exposiciones.

*****

Un vídeo viral es algo extremadamente raro y es casi imposible producir uno de forma premeditada. La otra opción, una campaña con una gran exposición inicial con un funcionamiento sub-viral, carece del “glamour” de una campaña viral, pero tiene la gran ventaja de ser relativamente predecible y simple de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas –algo que una empresa con presupuestos de publicidad no tiene dificultades en obtener- y una herramienta que permita el reenvío P2P, para mejorar el alcance de la campaña un 10%, 100% o incluso más.

No se deje engañar por supuestas campañas virales, mejor invierta sobre seguro “sembrando” un vídeo sub-viral en un gran número inicial de personas.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA