D&S Wal - Mart y Cencosud manejan en conjunto el 61% del segmento supermercadista en Chile

D&S Wal - Mart y Cencosud manejan en conjunto el 61% del segmento supermercadista en Chile

Supermercados ganan más de 20 puntos del negocio minorista en 15 años

Si en 1995 los grandes actores de esta industria en el país concentraban el 49% de las ventas detallistas a nivel nacional, hoy la cifra supera el 70%.

Por: José Troncoso Ostornol
Los chilenos gastan en torno a US$ 15.400 millones al año en alimentos y productos básicos para el hogar a nivel nacional. Del total, más de un 70% de las ventas se realizan en salas de supermercados, locales que tienen más de tres cajas fijas.
No obstante, la cifra, según expertos consultados, podría llegar a un 75% o más.
Esto es un fuerte aumento respecto de cómo se movía el negocio minorista hace 15 años, tras las millonarias inversiones de las cadenas de supermercados, que han ido ganando cada vez un mayor espacio en las billeteras de los chilenos.

• En 1995, los grandes retailers del país concentraban el 49% de las ventas minoristas a nivel nacional.
• Así, las grandes cadenas han ido captando la preferencia de las personas, las que se han ido trasladando desde los canales de venta tradicionales, como almacenes, ferias y mercados.
• Pese al fuerte desarrollo del denominado canal moderno, la industria supermercadista en Chile tiene aún mucho espacio para crecer.
• En Francia, la penetración del canal supermercado alcanza nada menos que el 97%, en el Reino Unido 96% y en Alemania 95%.
• Como contrapartida, en Perú la penetración del canal moderno llega a 15% y en Ecuador asciende sólo a 40%.
• Así, es fácil entender cómo las compañías proyectan millonarias inversiones para los próximos años en Chile, sobre todo en regiones, en donde aún hay pocas salas de supermercados.
• Las apuestas
  Para este año, los grandes retailers proyectan inversiones por más de US$ 1.000 millones, con lo cual el número de locales aumentará cerca de un 30% respecto de 2009, finalizando el ejercicio con casi 1.300 establecimientos a nivel nacional.
• "La tendencia de las cadenas de supermercados, especialmente las que poseen gran cantidad de locales, es centralizar la distribución de los productos en centros de acopio o distribución. Con la centralización del proceso de distribución se logra la reducción de los inventarios de la empresa, la reducción de las pérdidas por obsolescencia de los productos, y se asegura la cadena de frío para los productos frescos", destaca un informe de Feller Rate.
• La clasificadora afirma que los centros de distribución mejoran el uso de los espacios en las salas de ventas, ya que se reducen los espacios destinados a bodegaje y esto permite que la empresa coordine adecuadamente la distribución, con el fin de mantener permanentemente bien abastecidas las góndolas de los diferentes locales de venta.
• Así, las cadenas buscan aumentar la penetración en segmentos socioeconómicos medios-bajos y bajos de la población, con formatos cuyas ofertas privilegian atributos de cercanía y precios bajos, sustentados básicamente por condiciones de eficiencia operacional y el mayor uso de marcas propias. Estos segmentos se caracterizan por una baja penetración del formato supermercados en sus hábitos de consumo (menor al 20%, según estima Feller Rate).
  
• La gourmetización de los supermercados: la nueva estrategia de las grandes cadenas. El arribo de nuevos operadores, la sofisticación de los gustos y el aumento del poder adquisitivo han llevado a los supermercados a extender una oferta premium a nuevos segmentos socioeconómicos. José Troncoso Ostornol Mostaza francesa de diferentes regiones, carnes y quesos premium , camarones de mayor calibre y alimentos preparados de todo tipo. Estos productos son sólo una pizca de la nueva oferta que han sumado los supermercados chilenos en sus góndolas.

• Pero si antes esta verdadera "gourmetización" en la oferta de las cadenas se podía encontrar sólo en las salas de supermercados del sector oriente de Santiago, hoy esta selección se ha expandido. No sólo a sectores medios, sino también a otras regiones del país. Son productos más elaborados, de un mayor estándar y con un mayor precio, que permiten un mayor margen.Todo, producto del arribo de nuevos actores, la sofisticación de los gustos, el aumento del poder adquisitivo y el desarrollo de marcas propias premium , lo que ha llevado a las grandes cadenas a desarrollar este "campo de batalla", con el fin de captar una mayor parte de la billetera de los consumidores.

• "Hoy las cadenas tienen que diferenciarse y, definitivamente, la calidad es algo que los consumidores pagan", dice, respecto de esta tendencia, Máximo Bosch, profesor del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile.Un alto ejecutivo de una cadena de supermercados agrega: "Hay una realidad de un país que tiene un nivel de consumo más sofisticado. Antes, los productos gourmet estaban circunscritos al segmento AB; hoy están en todo Chile y en todos los estratos".

• Pero la fórmula no sólo les permite a las cadenas mejorar sus márgenes. Más importante es el efecto "gancho" que generan estos productos."En la medida que se tenga una experiencia de visita y de compra más placentera en un supermercado, el consumidor se va fidelizando más. Y está dispuesto a pagar más, porque en el fondo se siente más beneficiado", indica Dionisio Seissus, sociólogo y experto en estudios del consumidor.

• "Se busca productos más sofisticados, que estén fuera de la pelea por precio. Con estos productos hay un mayor margen y se eleva la boleta final", agrega otro alto ejecutivo de la industria.

• Orígenes
• Esta estrategia fue el caballito de batalla de Jumbo en la década de los 80. Pero siempre pensando en un nicho de alto poder adquisitivo. Hoy, esta fórmula se ha masificado en la industria, y cadenas como Unimarc, Tottus y D&S Wal-Mart la han adoptado."Ahora lo que se está haciendo es llevar parte de este éxito hacia otros segmentos de la población", dice Juan Andrés Viscaya, de LatinPanel Chile.

• Máximo Bosh complementa: "Los supermercados buscan alguna razón por para ser preferidos por sobre otro. Y no solo por la distancia, porque la mayoría de la gente elige por la ubicación, por la cercanía del local". La variable precio es la más importante.

• Es una máxima en la industria de los supermercados: cuando los clientes deben indicar el factor más importante para elegir dónde comprar, la variable precio es la más relevante. Es por esto que las compañías también han apostado por las tiendas de conveniencia, pero de bajo costo. Y Chile no ha sido la excepción.La cadena Ekono -de la estadounidense Wal-Mart- es un hard discount , esto es, formato de bajos costos y de bajos precios, fuertemente enfocado en la marca propia. Compite con cadenas como Erbi y formatos pequeños de Unimarc.Actualmente, las tiendas de conveniencia se llevan alrededor del 10% de la torta supermercadista. Una cifra no despreciable, considerando que toda la industria movió en el año 2009 más de US$ 10.800 millones.

• El formato está muy desarrollado en el exterior, sobre todo en Europa. Esto, por cuanto en muchos países se han restringido las grandes salas en el centro de las ciudades.
• CAMBIOS.
• Las comidas preparadas se han transformado en un fuerte gancho para los clientes de los supermercados. De ahí que ahora se ofrezca una mayor selección. Si antes la oferta se limitaba al pollo con papas, hoy se puede encontrar hasta paella lista para consumir."

 
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