“El reto es hacer las cosas mejor con menos presupuesto”

 

“El reto es hacer las cosas mejor con menos presupuesto”

Entrevista a José Luis Hernández, presidente de Adifa y Popai Spain

Javier Rodríguez

José Luis Hernández

• Los recortes amenazan la PLV y comunicación visual
• El futuro está en el Digital Signage

Alimarket: ¿Es importante incrementar la promoción en el punto de venta en una época de crisis o de consumo contenido como la actual?

José Luis Hernández: El consumo se está recuperando un poco y buena parte de culpa la tienen las grandes promociones y descuentos. Está claro que el punto de venta es el lugar en el que se decide la compra y en ese momento es clave llamar la atención e incidir en la decisión de los clientes. La PLV es la forma de publicidad más rentable y directa de hacerlo. Además es la fórmula más fácil para el cálculo del retorno de la inversión. Eso sí, es importante gestionar bien esa PLV y contar con los profesionales adecuados.

A.: Pero, ¿realmente han incrementado los fabricantes sus esfuerzos en PLV en el contexto de la crisis o han preferido no gastar en marketing?

J.L.H.: Podríamos decir que ha habido un movimiento conservador en los presupuestos. Y es que la PLV requiere una inversión inicial, que seguramente tendrá un retorno positivo. Pero en momentos de recortes de gastos a veces se prescinde incluso de lo rentable. Aunque no se puede generalizar, porque los diferentes sectores han tenido comportamientos muy distintos. Algunos han incrementado sus esfuerzos en marketing y han aprovechado la oportunidad.

A.: ¿Cómo puede influir en las ventas de un fabricante una inversión en PLV?

J.L.H.: La PLV, si está bien gestionada, puede significar según nuestra experiencia un incremento de ventas de hasta un 70%. Es un esfuerzo de inversión siempre retornable y puede ser muy significativo. Eso sí, hay que tener en cuenta todos los factores, como la temporalidad, la ubicación, la promoción, etc. Pero tocando las teclas correctas, la PLV sigue siendo la mejor respuesta para aumentar ventas.

A.: ¿Cuál es el estado actual del sector de PLV? ¿Cuáles son sus principales características? ¿Se ha visto el sector muy deteriorado por la crisis?

J.L.H.: El sector está cambiando con la crisis y también por la innovación tecnológica, que es parte integrante de la PLV cada vez en mayor medida. Los fabricantes que no logran adaptarse a las circunstancias se quedan atrás. También hay mucha especialización y una atomización de mercado en ese sentido. Creemos que en general el sector saldrá fortalecido de este periodo económico. Hay una regeneración del mercado, donde los grandes suelen salir fortalecidos y los pequeños se especializan o desaparecen. Es un movimiento bastante generalizado en todos los sectores. Además, se está empezando a trabajar más a nivel europeo por parte de las marcas y los fabricantes también estamos viendo como abarcar más. Es momento de pensar a lo grande o ir al detalle.

A.: ¿Qué tendencias se están observando en el mercado de PLV? ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años?

J.L.H.: El futuro de la PLV es claramente digital y se está trabajando en esa dirección, aunque la implementación aún no es notoria. La crisis ha hecho que también haya una tendencia de PLV temporal y económica, que está intentando salvar las ventas, pero es algo que va con el momento actual. Lo mejor de la PLV está aún por venir, porque el digital signage promete muchos cambios en la presentación y promoción de productos y en el modelo de compra. Sin embargo, no es algo fácil de implementar y requiere una importante inversión inicial y un mantenimiento bien gestionado. Además, los fabricantes tienen que tener claro su función en el punto de venta para poder aprovechar sus ventajas al máximo.

A.: ¿Quiénes están siendo actualmente más activos en PLV y comunicación visual, hipermercados o supermercados?

J.L.H.: Los Hipermercados, al tener más espacio, tienen mayor presencia de PLV y también son más propensos a la innovación. Muchos ahora están pasando también un reajuste del mercado y es un formato que debe evolucionar con el consumidor. Los supermercados no han sufrido la crisis de igual manera ya que las marcas blancas han sido un éxito. Eso tal vez sea una razón por la que tampoco han sido más activos introduciendo PLV.

A.: ¿La decisión de algunas cadenas de distribución de hacer “reformas light”, es decir, menos mobiliario y más cartelería, señalización, etc. está afectando positivamente a los especialistas en PLV o no está siendo una tendencia representativa?

J.L.H.: Los cambios “light” son también “light” para los especialistas y no es algo que haya afectado positivamente, al menos de momento y en cuanto a facturación. El actual reto de los especialistas en PLV es hacer las cosas mejor, más vistosas y más llamativas con menos recursos y menos presupuesto. Se está consiguiendo, pero es un gran esfuerzo. Los resultados se notarán cuando haya pasado el bache y se aplique el mismo ingenio con mayores inversiones.
javier.rodriguez@alimarket.es

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